Владимир Кацман и Любовь Антонова поговорили о том, каким способом известный бизнесмен и меценат разнообразит своё внутреннее и внешнее пространство и создаёт вокруг новую среду
За многие годы нашего знакомства о чём только мы не делали интервью — о бизнесе, джазе, урбанистике. О политике не делали. Сегодня я бы хотела поговорить о том, как ты радикально, как мне кажется, изменил самопрезентацию. Моя гипотеза состоит в том, что за этим кроется содержание, как у любого человека, склонного к творчеству. Все, кто с тобой знаком, знают, что ты владеешь многими талантами, от музыки до умения жить красиво и интересно. Я бы хотела, чтобы мы попробовали разобрать внутренний мотив к тому, что стало твоим внешним проявлением. Образ стал другой радикально…
— Подожди, до радикального я ещё не дошёл. Если выскочу на сцену в китайском халате шёлковом и распахну его… Тогда да, тогда радикально.
— Значит, не радикально. Хорошо. Чем тебе вообще интересен этот мир? Мир моды, стиля, нестандартных визуальных решений.
— На самом деле всю мою жизнь я был модником и стильником. Например, прекрасно помню свой светло-бежевый выпускной костюм на вечере 23-й школы Грозного. У всех были черные, а у меня светло-бежевый, двубортный. Он долго потом висел на вешалке в шкафу. У меня есть, дай Бог ей здоровья, двоюродная сестра Инна. Она долго жила в Кёльне со своим мужем Серёжей. Потом он погиб в автокатастрофе, после она переехала в Москву. Инна давала мне шмотки на продажу. Я в школе продавал, в 10-м классе. Мои первые джинсы Mustang с меня сняли чеченские бандюки на Грозненском водохранилище. Отдал? Конечно, они с ножами были.
— Это была реальная ценность для нас тогда, в Советском Союзе. Мои первые джинсы, купленные у фарцовщика в Питере, были Wrangler. Как их не помнить.
— Легендарная вещь. В 70-е годы было модно носить джинсы. Было модно слушать «Битлз», «Роллинг Стоунз» и других музыкантов. Они все были в джинсах. И эта субкультура развивалась и в России тоже. Конечно, по-разному. Конечно, сначала среди тех, кто себе мог позволить, а кто это? У меня был московский приятель, у него цековские родители за границу ездили, привозили шмотки. Нет, шмотки — плохое слово. Я уважительно отношусь к тому, что меня окружает. Но западные ценности, от которых мы сейчас пытаемся отказаться, но никак не получается, проникали. Похожим на других быть мне никогда не хотелось. А когда появилась свобода выбора, когда всё это хлынуло, мы поняли, насколько были уязвимы в смысле не просто моды, а даже быта. Сорок сортов сыра в магазине вызывало какой-то дикий восторг.
— Тогда началось безграничное потребление?
— Когда появилась возможность, да. А когда я десять лет работал в нефтяной промышленности в Грозном, особо стилем и модой не увлекался.
— В Калининграде вы с партнёрами создали очень успешную торговую сеть «Виктория». Ты старался в то время выглядеть как?
— В бизнесе я с 1992 года. В тот момент принял для себя решение и всегда ходил в черном костюме и белой рубашке, хотя этого не требовалось в нашем первом смешном офисе в мореходной школе. Это такая моя заявка была. И я уже мог себе позволить купить недельку белых рубашек и пару костюмов.
— Это была такая метка? Вроде того, что «я тут серьёзно бизнесом занимаюсь»?
— Да, это было моё восприятие мира. Видел себя в этой картинке в таком виде. Часто говорю, что существует два вида деловых людей. Одни — это бизнесмены, а другие — предприниматели. Предприниматели предпринимают в любой области для зарабатывания денег. А бизнесмены бьют в одну точку. Мы были бизнесменами всегда, до конца «Виктории», делали лучшую компанию, насколько это возможно. А не просто сегодня торговали бананами, а завтра водкой, а послезавтра стройкой занимались, коль это выгодно.
— А скажи, костюм для тебя был мундиром? Этакой табелью о рангах?
— Я называл его спецовкой. Это спецовка была, конечно. Хотя и статус исполнительного директора «Виктории» костюм придавал. Иду, например, к главному архитектору города того времени, а у него помощница. Она рассказывала, что когда я заходил в мэрию, женщины говорили: «От него пахнет деньгами».
— До какого уровня костюмов ты дошёл?
— До костюмов, сшитых по индивидуальным меркам. Я не сразу расстался с униформой бизнесмена, около сорока костюмов в моей коллекции есть и сейчас.
— Грубо говоря, ты снял спецовку, когда вы феерично продали «Викторию». И что ты почувствовал?
— Расправил крылья. У нас же Николай Власенко звездой был, публичным лицом компании, а мы с Александром Зарипко — рабочими лошадками. Он был гениальный бизнесмен, а я занимался хозяйством, как Паниковский.
— Слышу ревность?
— Нееет, констатирую факт. Когда мы продали компанию с более-менее приемлемым результатом, у меня действительно расправились крылья. Почувствовал, что могу делать буквально всё. Многие виды бизнеса, связанные с услугами, стандартизированы и формализованы. Мы заказывали исследования ученым, они ходили за носителями компетенций, писали маркетинговые стратегии, разрабатывали брендбуки, чтобы масштабировать бизнес. После я начал заниматься сервисом, ресторанами, где тоже стандарты должны быть. Но почему публичных компаний ресторанных мало? «Макдональдс» с его 60-миллиардными оборотами и 30 тысячами ресторанов по всему миру, ещё парочка. Потому что ресторан создаётся на кончиках пальцев, это постоянные настройки ручные. Это позволило всколыхнуть во мне мою креативную составляющую. Так же возник ежегодный джазовый фестиваль, после концерта на один из моих дней рождения, я сказал Андрею Левченко, ну что, брат, давай замутим фестиваль.
— Но мало же креативных идей, нужны возможности.
— Знаешь, самое главное в жизни, — и мы всегда так делали, — это сама идея.
— Ты же всегда говорил, а я тебя цитировала, что если идея не будет зарабатывать, она помрет.
— Да, но надо убедиться в этом, а значит, сначала нужно её создать, эту идею. В бизнесе важно уметь сказать «нет». Не тащить его, типа «бросить жалко и нести тяжело», а отказаться, если не сработало. Конечно, идея потом обрастает бизнес-проектами, концепцией и прочим. Про фестиваль мне сразу говорили, что джазовый фестиваль не может быть прибыльным, может быть просто благотворительностью. Но мои друзья помогли нам деньгами, — я всегда свои идеи умел продавать — потом бюджет помог, и в этом году будет девятнадцатый джазовый фестиваль. Ты можешь себе это представить?
— Я-то могу, а ты мог представить?
— Нет, конечно. Сейчас под постами в соцсетях я подкладываю под свои стилизации и луки рассказ об исполнителе, выступавшем когда-то на фестивале, играет его музыка. Идея очень откликается аудитории.
— Как началась твоя фешен-мания?
— Мы много ездили, открывали мир. Как сейчас помню, New Era, французский бренд, кажется, уже почивший. Его магазин я посетил в Париже, показался интересным. Так и началось, потому что желание одеваться стильно во мне всегда сидело, я всегда мог выйти на люди нестандартно.
— А что ты чувствуешь в такие моменты? Нет стеснения? Ты можешь думать, что это будешь выглядеть смешно? Или: это не по возрасту. Сомнения испытываешь?
— Всегда. И сейчас у меня есть сомнения и опасения, потому что мы же с моим вечным другом Андреем Сединым прёмся по городу. А ситуация сейчас такая, что можно и нарваться. Поэтому ходим днём. Но никогда такого не случалось. Никогда. Люди улыбаются. Подростки говорят: «Нам нравится ваш лук», подходят, разговаривают. Я наставляю, показываю. Селфи делаем.
— Тоже стала обращать внимание, что горожане чаще говорят друг другу приятное: «О, классный лук!» «О, крутые кроссовки!» Мне кажется, это маленькая, но важная вещь — доброжелательность, вежливость.
— Согласен, начинает зарождаться другая городская культура. Больше и больше людей обращают на меня внимание. Да, они стесняются, стесняются что-то сказать. Да, они не понимают. Но я вижу, что женщины улыбаются. Даже внутренне. Часто ловлю на себе взгляды: он обернулся посмотреть, не обернулся ли я. В этом чувствую свою миссию. Не идти в мейнстрим, не двигаться по течению. Тот же джазовый фестиваль, кроме музыки, несёт городскую эстетику, модный вайб. Шляпы, наряды, девушки, парни очень интересные — и внешне, и внутренне, и по настроению.
Кстати, я задумался на тему нашего интервью и понял, что опять занимаюсь тем, что формирую среду. Расскажу. Мы были дистрибьюторами «Ферреро Роше», основной их продукт и самый ликвидный был киндер-сюрприз. Как-то они нам говорят, хотите три машины яиц? А мы знали, что это гарантированная продажа. За это, говорят, берёте машину «Тик-Така». Мы говорим, да на кой нахер он нужен, мы его не продадим никогда. Они говорят, это наш новый продукт, мы его так продаем. Этот «Тик-Так» долго забивал нам склады, но постепенно стал очень популярен. Таким образом «Ферреро Роше» как бы продавливала рынок. Есть такое выражение в бизнесе: или рынок под продукт, или продукт под рынок. Так вот, я сейчас создаю рынок под продукт моих луков. Все говорят, Кацман с ума сошёл, что он делает? Ну ничего, ничего. Александр Васильев, историк моды, сказал, что стиль — это то, что ты в молодости себе придумал и всё время этого придерживаешься. А что делаю я? Ломаю этот стереотип.
— Знаю по практике в модном журнале, что сломать такой стереотип крайне сложно. Практически невозможно. После самых удачных экспериментов с внешностью человек возвращается к привычному себе, к привычным себе образам. Как у тебя получается этого избегать?
— Сознательно мой костюм на школьный выпускной вечер мне купила мама. Моя еврейская мама приветствовала мою непохожесть на других. Генетически мы все из советского прошлого, очень похожего на северокорейское настоящее.
— Почему в мире моды не существует ни одного знаменитого русского бренда? Бренд водки есть, бренд Калашникова есть, Юра Борисов появился. Что надо сделать — и надо ли — чтобы появился модный русский бренд?
— Не хочется никого обижать, начиная с калининградских участников этого процесса, заканчивая Москвой, Питером и городами-миллионниками. Но, по большому счету, русская фешен-индустрия представляется как междусобойчик. Дизайнеры прекрасно сосуществуют со стилистами, блогерами, инфлюенсерами, которые помогают раскручивать их бренды. Заходил в трёхэтажный Lime в Москве на Кузнецком Мосту. Там стилисты и блогеры рассуждают, как все офигенно и классно, а сами при этом в Balenciaga. Для того чтобы быть по настоящему креативным, нужно находиться в креативной среде, свободной от ограничений и предрассудков. К сожалению, мы все рождались в одних и тех же условиях, чтобы из этой среды вышел по-настоящему креативный человек. Сомневаюсь, что это возможно. Должно пройти очень много времени. Понятно, что есть два варианта ответа. Первый — а как же Слава Зайцев? Или Валентин Юдашкин? В Советском Союзе их продвигали и воспринимали, скорее, как прикол, как возможность хоть немножко за железный занавес заглянуть. Поэтому яйца в костюмах, кокошники и соборы на голове — это исключение, витрина для Запада. Второй ответ — Гоша Рубчинский. Уличная одежда, отражающая 80-е и 90-е, босяцкий стиль пацанов — не моя эстетика. Но я понимаю, почему это было круто. Сейчас Рубчинский в России пытается возродить свой бренд после Comme des Garçons, коллаборации с Adidas и Канье Уэста. Ну, все знают эти истории. Дай Бог ему здоровья.
У меня была идея создать фестиваль моды и стиля в Калининграде. Пока не получается, я эту историю отложил. А в своих предпочтениях сосредоточен на гениях — покупаю вещи от Алессандро Микеле, Пьерпаоло Пиччоли, Демны Гвасалии, Миуччи Прада. JW Anderson со своей маркой и его работой в Loewe ушел в Dior. Будет интересно посмотреть, как он перестроит и переродит великий бренд. Покупаю даже их винтаж, потому что за тридцать лет на рынке они много чего наваяли невероятного.
— Крутое погружение в тему. Объяснишь, что на тебя производит самое сильное впечатление?
— Алессандро Микеле 20 лет проработал в Gucci. Когда он стал креативным директором этого бренда, за два с половиной года сумел поднять годовой оборот компании с 3 миллиардов до 10 миллиардов долларов. Вот это я понимаю, талантище. Да, я его фанат и скупил всё, что оставалось на рынке из коллекции Gucci & Adidas. И не могу налюбоваться. И всё время ношу. Это будет вечная коллаборация! Она переживёт нас всех.
— Ты тратишь колоссальные деньги на одежду и аксессуары?
— Моя коллекция одежды стоит несколько миллионов долларов. Видишь ли, я жаворонок, просыпаюсь рано, беру в руки телефон, просматриваю каталоги на сайтах, ставлю галочки, отсылаю — и понеслась душа в рай. Потом вещи выкупают специальные люди и отправляют мне. То есть это процесс, который захватывает, отвлекает от нынешней жизни. Потому что, если всё время слушать новости из Израиля, можно рехнуться. Заложники, дети, гуманитарка. Защитная реакция такая у меня…
— Где это носить?
— Да везде! Вот начинается утро, я встаю, захожу в гардероб, смотрю на мои любимые вещи, думаю, каким я сегодня пойду на работу. Причем многие, не в укор будет сказано, только верхней одеждой занимаются. Я начинаю стилизацию от трусов, которых у меня тоже до… [много]. И разных брендов, из разных стран. И носков. Потому что я это делаю для себя, а не для окружающих. Мне кайфово от этого.
— А дальше? Думал, что делать с этим активом?
— Надо что-то предпринять, мне уже некуда это девать, два этажа занимает одежда. Устроить ресейл, что ли. Собрал 180 килограммов вещей и отправил своему, ещё институтскому, другу в Минск. Как-то странно, он говорит, что всё подошло. Хотя у него рост 180. А у меня короткие еврейские ашкеназские ручки. Но я действительно доволен. Поэтому один из вариантов — раздать.
— Можешь ли ты второй раз появиться в одном и том же аутфите?
— Исключено. Вещи могут повторяться, но весь образ — нет. Я говорю моим коллегам, что могу десять лет каждый день приходить на работу в другой одежде, в другом стиле и в другом бренде.
— Очень интересная мысль про то, что ты создаешь вокруг себя среду. Тебе важно было бы находиться в похожей на тебя аудитории, равной тебе по визуальной креативности? Где ты её в Калининграде находишь?
— Повод не важен на самом деле, хотя торжественные мероприятия у нас бывают, но даже туда я всегда приходил отличным от других — в бабочках, шапочках, шляпах. Такие события в Калининграде по пальцам пересчитать одной руки, к сожалению. Поэтому продвигать моду и стиль в Калининграде можно везде. Стильные и модные люди есть не только на Патриарших прудах в Москве или на Рубинштейна в Питере. Моя публика на улицах, и мне это нравится. А мои музеи — это Дубай-Молл, самый большой в мире, 650 тысяч квадратных метров, и Молл Эмирейт, поменьше, но в 10 минутах от отеля.
— Какая сумма максимальная, что за раз потратил?
— Ну, где-то 40 тысяч долларов.
— Есть тормоза? Когда и что тебя может остановить?
— Когда деньги закончатся. Но не в физическом смысле. У меня есть обязательства. Вообще, самое главное в жизни мужчины — это обязательства. Их надо выполнять. Помню, смешная история в Риме была. Моя жена, сын, подруга жены встали утром и поехали смотреть фрески Микеланджело в Ватикане. А я, естественно, на Виа дель Корсо пошел. В свои музеи. И когда мы вечером в отеле встретились, они были такие одухотворённые и возбуждённые, под большим впечатлением. Так и я такой же был! Такой же возбуждённый и под впечатлением вместе с этими огромными пакетами из бутиков.
— Сколько времени занимает твой утренний гардероб? Можешь ли ты вернуться и переодеться?
— Два часа занимает. Я же перфекционист, если на мне что-то будет выбиваться, по моему ощущению, хоть ненамного, я вернусь и переоденусь.
— Твоя бурная активность в соцсетях под слоганом «Не мода, а стиль» чем тебя мотивирует?
— Интересный процесс. Прям серьёзно втянулся. Уже говорил, что мой принцип в бизнесе всегда бить в одну точку. Не думая о зарабатывании денег. Так было даже тогда, когда их не было. Деньги придут потом.
— Так зачем всё-таки?
— Ну, во-первых, у меня есть группа ребят, которым я плачу за работу, как минимум, у них есть мотивация. Допустим, они будут получать вознаграждение за каждую тысячу подписчиков. Во-вторых, встать на беговую дорожку в пять утра на берегу моря, когда там нет туристов и рыбаков, тот ещё опыт. Двенадцать луков, переодевание на ветру, после очередной съёмки я даже заболел.
— То есть, я правильно понимаю, ты хочешь получить аудиторию инфлюенсера, скажем, на миллион подписчиков? Чтобы что? Есть для тебя антагонист в этой сфере?
— Да, и он меня бесит, продавая свою фарфоровую улыбку. Как будто бы все устали, а он предлагает улыбаться и идти по жизни легко.
— А ты в противовес что предлагаешь?
— Значит, скажем так, что я никогда не буду говорить людям и предлагать линию поведения, которая противоречит реалиям. Я просто промолчу. И моё строительство синагоги, и мой аккаунт с этой одеждой — это всего лишь защитные механизмы. Я не хочу быть в политике, не хочу говорить людям: «Улыбайтесь». Но я интересно одеваюсь, показываю, как можно выглядеть и жить довольным собой. И они улыбаются!
— А когда ты получишь аудиторию в миллион, что произойдёт?