Дмитрий Ярема, основатель бренда Keltt, уверен, что мыслить позитивно нужно всегда. О том, как за десять лет изменилась компания и велосипедный бизнес, с предпринимателем поговорила Арина Дегтярёва
Десять лет назад Дмитрий Ярема рассказывал о Keltt как о калининградском велосипедном производстве. У бренда было 42 модели и десятки дилеров в области. Часть комплектующих делали здесь, остальные заказывали на фабриках Тайваня и Китая. В лучшие годы компания отгружала на остальную территорию России около 100 тысяч велосипедов ежегодно. Сегодня география выглядит практически зеркально. В Калининграде Keltt уже ничего не выпускает. Готовые велосипеды производят в Китае и везут сюда.
Середину десятых Ярема вспоминает как время быстро растущего рынка. В Калининграде менялась велосипедная инфраструктура, люди много покупали, росла выручка. Особенно заметно это было с 2016 по 2020 год. Но за внешним ростом уже начиналась перестройка, которая в итоге изменила всю модель Keltt.
— Несмотря на внешние вызовы, мы продолжаем заниматься велосипедным бизнесом. Самое главное — ощущение той пользы, которую приносишь. Люди садятся на велосипед, хотя последний раз делали это 20 лет назад, и заново ощущают кайф внутреннего ребёнка на велике во дворе, — говорит Дмитрий.
Мировая фабрика
Бренд появился в 2005 году. Тогда команда велосипедистов-любителей изучала европейские модели и собирала их в Калининграде. К 2015 году объёмы производства снизились примерно на треть. А после 2016 года модель начала терять экономический смысл. Ярема связывает это с ростом логистических издержек и сложностями с локализацией комплектующих. Отдельно говорит об изменении условий особой экономической зоны. До этого момента, по его словам, выпускать велосипеды в Калининграде было рентабельно.
— Есть экономические реалии, против которых невозможно бороться. Да и не нужно. Любой бизнес должен иметь возможность перестраиваться и уходить от нерентабельного направления к тому, где ты максимально извлекаешь прибыль. Пусть это звучит не столь грандиозно, как полноценное производство в России, но нужно уметь маневрировать.
В феврале 2024 года предприниматель ещё говорил о планах снова запустить небольшое производство. Тогда «Бест Байк», который он развивает вместе с Максом Левинтасом, работал по другой схеме. Велосипеды ввозили из Азии, в ассортименте были европейские марки и собственный Keltt. На продажи за пределами региона приходилось только 3–5%. Ярема рассчитывал активнее выходить на российский рынок и связывал с этим в том числе возможность вернуть часть производства.
К 2026 году этого не произошло. Абсолютно всё производится в Китае. Алюминиевые рамы, по словам Яремы, выгодно выпускать только при огромных объёмах.
— Никто не идёт поперёк реальности. Многие думают, почему у нас в стране нет производства того или другого. Это проблема абсолютно всего мира. Все хотели бы у себя что-то производить, но, как показывает практика, в велоиндустрии никто этого не делает. Потому что есть Китай и Тайвань. И если твоя первоочередная цель — получение прибыли, физическое выживание и рентабельность, а не просто работа ради работы, то будешь действовать именно так.
Он приводит в пример европейские и американские марки, которые десятилетиями разрабатывают велосипеды у себя, а производство размещают в Азии. Keltt работает по той же логике. Но здесь не выбирают готовую модель из каталога, чтобы поставить на неё свой логотип. Дмитрий регулярно ездит на фабрики, контролирует партии, а большую часть параметров меняет под российского покупателя.
На практике такая адаптация может выглядеть довольно прозаично. Если китайская рама рассчитана на человека среднего местного роста, её геометрия не всегда подходит российскому покупателю. Поэтому меняются размерность, угол рулевого стакана, длина выноса, иногда трансмиссия. Отдельно выбирают цвета, надписи и оформление. Для подростковых моделей также корректируют посадку. У дочери Яремы велосипед Keltt, поэтому, говорит он, это вопрос не одной только коммерции.
— Мне, создателю бренда, приятно понимать, что ребёнку удобно.
При этом возможности азиатских фабрик предприниматель воспринимает как инструмент, которым нужно научиться правильно пользоваться.
— Сейчас время оптимизации, велосипед всем своим видом должен давать понять, что стоит дороже. Когда ты придумываешь что-то уникальное, оно будет уникальным ровно один сезон, пока не увидели китайцы. Многие работают, используя искусственный интеллект. Для нас китайское производство — это наш искусственный интеллект. Мы должны использовать его возможности, скорость, себестоимость, умение адаптироваться к тому, что хотим именно мы, для этого — правильно объяснить, грамотно донести и проконтролировать.
Лучше дороже
Параллельно Keltt ушёл от прежнего ценового позиционирования. В середине десятых бренд брал доступностью. Средний горный велосипед тогда стоил 10–13 тысяч рублей. Сейчас в ассортименте есть модели за 50–70 тысяч и выше. Самих моделей осталось примерно столько же, но стало больше городских и складных велосипедов. От самого дешёвого сегмента отказались.
— Мы полностью ушли от недорогих моделей, где в плане компромисса экономишь на качестве. Сейчас не экономим и продаёмся процентов на 20–30 дороже, чем китайские недорогие аналоги, но по качеству минимум в два раза лучше.
Изменился и покупатель. Дмитрий вспоминает рынок, когда покупатели ждали новых коллекций, разбирались в диаметрах колёс, оборудовании и годах выпуска. Сейчас, по его наблюдениям, решение принимают гораздо быстрее и эмоциональнее.
— Продажи сейчас происходят мгновенно. Никто уже не разбирается, какой год, какая навеска. Не хотят разбираться, хотят сказать: «Вау, беру». Самое главное, конечно, продать эмоцию.
Покупатель должен сесть на велосипед и сразу одобрить себя. Или посмотреть на модель и решить, что она подойдёт его маме, ребёнку, жене. Технические характеристики никуда не исчезли, но сами по себе продают хуже.
Ковидный джекпот
За десять лет спрос успел несколько раз резко поменяться. Самым удачным периодом Ярема называет ковид. После первых недель локдауна велосипеды начали скупать настолько быстро, что за месяц или два компания распродала практически все запасы.
После такого спроса бизнес сделал большие заказы на 2021 год. Но фабрики уже не справлялись с объёмами, и товар пришёл только в конце года.
— Мы всё равно продавали, спрос был. Дальше 2022 год, свои вызовы тоже были, продажи снизились. 2023–2024 годы были очень неплохими. Сейчас продажи опять пониже. Но мы были к этому готовы, уже ничему не удивляемся.
При этом отдельные новостные события, по его наблюдениям, влияют на покупателя гораздо меньше, чем может показаться. Недавний дефицит бензина заметного всплеска продаж велосипедов, например, не дал.
Сильно изменился и путь велосипеда до покупателя. В 2016 году привычной была цепочка «производитель — дистрибьютор — конечный клиент». Сейчас дистрибьютор как класс постепенно исчезает. По его оценке, рынок «процентов на 70 перестроился». Интернет позволил брендам напрямую выходить к потребителю, а китайские фабрики получили возможность продавать в России без посредников и часто дешевле.
— Китайская фабрика может напрямую продавать свой товар на AliExpress. Иногда даже иметь меньшую комиссию, чем российские компании, а цену ниже на 20–30%. Соответственно, единственное решение — максимально от них отличаться и показывать собственную индивидуальность.
Для Keltt это означает выбор цветов, размерную сетку, оборудование и адаптацию моделей под местного покупателя. Параллельно бренд сам старается сокращать дистанцию до клиента. Развивает продажи через сайт, снимает обзоры и тесты, работает над упаковкой и визуальной подачей товара.
В Калининградской области у Keltt осталось около 15 основных дилеров и ещё пять-шесть второстепенных. Среди клиентов есть небольшие магазины и предприятия, которые закупают велосипеды для сотрудников.
Маркетплейсы часть рынка уже забрали. Но конкурировать с ними только ценой Ярема не собирается. Вместо этого магазины добавляют обслуживание, страховку, сезонное хранение и прокат. Велосипед, по его мнению, всё ещё относится к товарам, которые человеку важно увидеть и потестить.
— Маркетплейсы и вторичный рынок какую-то долю у нас откусили. Однако это одновременно и минус, и плюс. Возможность сделать так, чтобы ты настолько сильно, насколько можешь, отличался от маркетплейсов в лучшую сторону. Велопрокат, например, очень хорошо работает. Мы по сравнению с ретейлерами той же одежды отделались малой кровью. Люди знают, что, заказав велосипед на маркетплейсе, они, скорее всего, получат сомнительное качество. Мы другой путь выбираем. Хотим продавать напрямую конечному потребителю и нашим дилерам, для нас этого более чем достаточно.
На вопрос, что сейчас сильнее всего ограничивает рост бизнеса, Дмитрий отвечает почти парадоксально: ничего.
— Я бы не сказал, что нас вообще что-то ограничивает. Мы идём своим путём. Там, где можно, растём. Там, где пока возможности не очень позволяют, берём небольшую паузу, «пересобираемся» и ищем новые возможности для заработка, для оптимизации. Мыслим исключительно позитивно.