Супермаркеты научились продавать не продукты, а готовый приём пищи. Пока рестораны пытаются удержать гостя, ретейл строит фабрики-кухни и штампует десятки тысяч порций. Значит ли это, что магазин уже победил? Не совсем. Но той части ресторанного рынка, которая продавала просто еду, действительно становится тесно. Дарья Шевердяева разбиралась, что к чему
У ресторанного бизнеса появился конкурент, которого он долго, кажется, не принимал всерьёз. Не соседнее заведение с новой верандой. Не очередная доставка с промокодом. Обычный супермаркет. Человек заходит туда за хлебом, водой, а выходит с борщом, салатом, пиццей, роллами и полноценным ужином на двоих. Без брони и чаевых. Иногда — в три раза дешевле.
Сегодня тема активно муссируется в медиа. Например, большое интервью президента Федерации рестораторов и отельеров России Игоря Бухарова в «Коммерсанте». Бухаров сказал, что главным конкурентом ресторана становится не соседнее заведение, а ретейл.
Пандемия, по его словам, стала переломным моментом. Пока рестораны пытались выжить, торговые сети разглядели в готовой еде огромный рынок, начали строить собственные производства и вкладываться в доставку. Соревноваться с фабриками-кухнями по себестоимости отдельный ресторан не может, а доставка, которую многие считают источником роста, оказывается убыточной — агрегатор забирает до трети стоимости заказа. В результате ресторан рискует потерять и гостя, и свою прежнюю роль — места, куда приходят за общением, локальной кухней и впечатлением.
На портале Business FM вышел комментарий владельца ресторанов «Папаша Беппе» в Калининграде Игоря Крупицкого. Он говорил о ситуации местного рынка, где посещаемость заведений за полгода упала примерно на 20%. Чек, несмотря на формальное сохранение прежних значений, из-за высоких издержек фактически снизился примерно на 10%. Рестораторам приходится сокращать персонал и бэк-офис. Если финансовое положение потребителя не улучшится, следующим шагом могут стать закрытия.
Совсем недавно готовая еда в магазине воспринималась как вспомогательный ассортимент. Сейчас это махина стоимостью больше триллиона рублей. По оценкам INFOLine и данным крупнейших игроков, в 2025 году объём российского рынка готовой еды достиг примерно 1,12-1,14 трлн рублей, прибавив около 20% за год. А в 2026 году он может перевалить уже за 1,32 трлн рублей, показав рост почти на 18%. То есть это уже не «полочка сбоку», а один из заметных двигателей трафика, частоты покупок и маржи.
Одновременно ресторанный рынок вроде бы тоже растёт. В 2025 году оборот общественного питания в России достиг 4,287 трлн рублей и прибавил 8,7% в сопоставимых ценах. Но вот незадача: растущий оборот больше не означает, что бизнес чувствует себя хорошо. Денег через кассу проходит больше, а гостей — меньше. Просто ужин стал дороже.
Все кормят одного человека
Доктор экономических наук Олег Пономарёв предлагает посмотреть на ситуацию сверху. На уровне всей потребительской экономики. По его оценке, уже полтора-два года потребление снижается на разных рынках — от недвижимости до продовольствия. Калининград здесь находится в несколько особом положении. Регион поддерживает туристический поток, в том числе принимает часть путешественников, которые по разным причинам не едут отдыхать на юг. Но сам по себе турист не отменяет общего охлаждения спроса. Он тоже считает деньги.
— Важное экономическое объяснение ситуации заключается в том, что мы все — продовольственные магазины, кафе, рестораны, общепит разных форматов — выполняем единую функцию. Мы кормим людей, — говорит Олег Пономарёв.
У человека есть завтрак, обед и ужин. За каждый из этих приёмов пищи фактически борются домашняя кухня, ресторан, столовая, пекарня, доставка и магазин. Желудок у покупателя один, а желающих его накормить — целая индустрия.
Исторически доля питания вне дома в России была сравнительно невысокой. Ресторан долго оставался местом для особого случая, напоминает Пономарёв, а общепит был привязан к пространствам, куда человек попадал не столько ради еды. Постепенно рынок дорос до привычной западной конструкции. Появились рестораны разных ценовых уровней, кофейни, пекарни, столовые нового типа, фастфуд, fast casual, доставка. Практически все основные форматы представлены в Калининграде. Но параллельно родился другой процесс: люди стали меньше готовить дома.
— Вы знаете эти шутки про зумеров: они спорят не о том, кто будет готовить еду, а о том, кто будет её заказывать в сервисе доставки, — замечает эксперт.
Шутка, в общем-то, перестала быть шуткой. Потому что, по данным Роскачества, 65% россиян покупают или заказывают готовые блюда на ужин, 57% — на обед. Самым популярным каналом остаются сетевые магазины. Доставкой регулярно пользуются 30% опрошенных. А напрямую из заведений общепита еду заказывают только 22%.
Покупатель начал экономить
Первым под ударом оказывается не домашний борщ и не ресторан высокой кухни. Проседают недорогие пекарни, простые кафе, пиццерии, нижняя часть ресторанного рынка. Все форматы, куда человек приходил в первую очередь поесть, а не получить впечатление.
Исторически продуктовый магазин напоминал бакалейную лавку с добавлением свежих продуктов. Сейчас практически все крупные сети занялись производством готовой еды. Причём растёт уже не только классическая кулинария на развес. На полках появляются упакованные в газомодифицированной среде супы, гарниры, мясо, рыба, блюда из овощей, полноценные комбинации для обеда и ужина. Человек может купить уху, солянку, гречку с котлетой или индейку с брокколи. Не полуфабрикат, с которым всё равно придётся возиться. А еду.
— Этот сегмент простого ресторана и простой пекарни закрывают супермаркеты своими отделами готовой еды. Именно здесь проходит важная граница. Качественный ресторан среднего плюс и высокого сегмента продаёт не то же самое, что магазин. Он продаёт пространство, обслуживание, ритм вечера, внимание, вайб. Простое заведение, чьё предложение сводится к кофе, выпечке, пицце или обычному горячему блюду, увы, сталкивается с ретейлом лоб в лоб, — говорит Олег Пономарёв.
Фабрика оливье
Готовая еда появилась в российских торговых сетях не вчера. Как рассказывает заместитель генерального директора «SPAR-Калининград» Алексей Елаев, кулинарную продукцию магазины продавали уже в начале 2000-х. Но последние три-пять лет случилась перестройка.
— Появилось главное — строительство индустриальных мощностей для производства готовой еды на новом уровне. Раньше магазинная кулинария чаще всего жила внутри самого магазина. Небольшой цех готовил блюда со сроком годности 8-12 часов. Ассортимент зависел от оборудования, квалификации сотрудников и возможностей конкретной точки. Сегодня фабрики-кухни выпускают продукцию индустриальным способом, упаковывают её в газомодифицированной среде, развозят по сети. Срок хранения измеряется уже не часами, а днями и неделями. Плюс готовая еда в супермаркетах стала более крафтовой. И пиццы, и бургеры, широкий ассортимент блюд, которые сложно или долго готовить дома, — комментирует Алексей Елаев.
В Калининграде фабрика-кухня «SPAR-Калининград» способна производить около десяти тонн продукции в сутки. На ней работают около 150 человек. Объём производства, например, пиццы оценивается в 20-24 тысячи штук в неделю. Для ресторана — тираж космический. Он физически не может выпустить столько блюд, получить такую закупочную цену и разнести постоянные расходы на сопоставимый объём.
Да и сама организация труда другая. Ресторан держится на поварах, шефе, на умении приготовить отдельное блюдо и повторить его в условиях живой кухни. Фабрике нужны технологи, способные не просто сделать салат, а разработать процесс производства тонны салата с одинаковым вкусом, весом, безопасностью и сроком хранения.
По словам Елаева, выбор готовой еды держится на трёх опорах:
— Экономия времени, экономия денег и получение стандартного качества.
Предсказуемость в данном случае не ругательство. Для массового потребителя она нередко важнее. Покупатель не хочет каждый раз играть в гастрономическую рулетку, особенно когда речь идёт не о праздничном ужине, а обеде между двумя встречами.
А конкуренты кто?
Ретейл конкурирует не только с кафе и столовыми. Внутри магазина он постепенно поедает собственную продуктовую полку. Человек, купивший 300 граммов оливье, уже не берёт колбасу, горошек, картофель, яйца и майонез. Тот, кто положил в корзину готовый ужин, не покупает мясо и овощи для его приготовления.
— Мы видим это перераспределение. Если люди покупают у нас готовую продукцию, это означает, что они у нас же не покупают ингредиенты для неё, — говорит Алексей Елаев. С формулировкой «супермаркет стал главным конкурентом ресторана» он согласен лишь отчасти.
— Готовая еда в супермаркетах конкурирует со столовыми и с неготовой едой в самих супермаркетах. И если ready-to-eat конкурирует с фастфудом, то ресторан — это заведение слоуфуда.
По оценке Елаева, цены на полках растут медленнее, чем в общепите. Он приводит следующую пропорцию: полочная инфляция может составлять около 5%, тогда как ресторанные цены порой увеличиваются на 20-30% за год. Пицца в торговой сети может несколько лет стоить 599 рублей, а аналогичный продукт в пиццерии — вдвое дороже.
Готовая еда успела снять с себя старый фартук. Она больше не обязана быть жирной, майонезной и стыдливой заменой нормальному ужину.
Пузырь начинает сдуваться
Учредитель и генеральный директор компании «Цефей» Павел Крутиков говорит о том, как процесс уже перекраивает ресторанный рынок изнутри.
— Ретейл забирает часть культуры питания вне дома — удобством, простотой и скоростью в первую очередь. Культура эта воспитывалась долгие годы, росла с ростом доходов населения. Однако возможности ретейла значительно больше с точки зрения территориального предложения. Он ближе, чем любимый ресторан, находится в максимальной шаговой доступности. Да, рестораны готовят, на мой взгляд, значительно вкуснее, но ценовое предложение с учётом роста цен у ретейла более выигрышное. И гости готовы мириться с некоторой потерей вкуса, учитывая свой бюджет. Как мне представляется, ретейл в первую очередь забирает питание в первой половине дня — завтраки и обеды у ресторанов — и лишь частично вечернее, — говорит Павел Крутиков.
Вечером, по его словам, человек по-прежнему чаще ищет повод выйти из дома, встретиться, отметить событие. Завтраки и обеды устроены утилитарнее: важны доступность, скорость, цена.
— Бизнес любит инвестировать в быстрорастущие сегменты, зачастую игнорируя внешние сигналы. Как говорил один мой учитель, интуиция — самый быстрый, самый дешёвый и самый неточный способ получения информации. Учитывая сегодняшние обстоятельства, то, что казалось очевидным в 2024 году, в 2026-м выглядит совершенно по-другому. Если говорить про ресторанный рынок, то пусть я выгляжу как вестник апокалипсиса, но хорошо мы уже жили. Пузырь начинает сдуваться. Всем стало очень трудно, за редчайшим исключением. Поток гостей падает, расходы и налоги растут. И самое главное — очень сложно предвидеть дальнейшее развитие ситуации.
Крутиков не отделяет внешние обстоятельства от собственных управленческих решений:
— Относительно своих проектов. Во многом я не смог предвидеть изменения экономики в некоем росте 2023-2024 годов и в 2025 году вынужден был признать ошибки, срочно закрыть некоторые из ресторанов, дабы не тонуть в расходах. Иногда это самое верное решение. В работающих же проектах мы прилагаем максимум усилий для удержания постоянных гостей, привлечения новых с целью сделать их постоянными. Теперь это значительно дороже, чем раньше.
По его оценке, ресторанный рынок — именно рестораны, а не весь общепит — просел примерно на 30%.
Как говорит ресторатор, «прижимаемся везде», где это возможно без ущерба для гостя. Самым главным в экономике ресторана называет эффективность, отлаженные процессы и разумное управление затратами.
— «Яндекс Еду» не используем. Агрегатор забирает от 35% до 50% выручки, особенно если хочешь быть на первых местах в выдаче и получать нормальный объём заказов. При таких комиссиях ресторану приходится сильно задирать цены. А это никуда не годится. Гость рано или поздно увидит разницу между ценой в ресторане и в приложении и откажется переплачивать. Модель жёсткая. Либо ставишь высокую цену, чтобы после комиссий тебе хоть что-то осталось, либо сохраняешь нормальную цену для гостя, но агрегатор высушивает экономику заказа. А ведь есть ещё упаковка, работа кухни, скидки и платное продвижение. В итоге оборот вроде бы есть, а ресторан практически ничего не зарабатывает. Если кто-то нашёл баланс между ценой, объёмом продаж и комиссиями агрегатора, я ему аплодирую, — комментирует эксперт.
При этом сам спрос на доставку, по словам Крутикова, будет только усиливаться — в том числе из-за изменения структуры домохозяйств.
— Сама доставка, безусловно, нужна. За последние 20 лет количество людей, живущих в одиночку, выросло в нашей стране примерно в 2,4 раза. Сегодня это около 42 миллионов одиночных домохозяйств — потенциальных клиентов доставки. Им удобно порционное готовое питание, а готовить на одного человека иногда выходит дороже, чем заказать еду.
Просто вкусно — маловато будет
Ресторатор, автор концепции ресторана «Чайка» и музея «Гостиница № 1» Максим Ткачёв не считает готовую еду полноценной заменой ресторану.
— Если мы говорим про ресторан, а не про столовую, люди приходят туда за отдыхом. Просто поесть, получить еду как топливо, они всегда могли и до этого, купив продукты в магазине и съев их дома. Ресторан — это место, где люди получают другие эмоции, они не могут получить их в магазине.
Но что считать «другими эмоциями»? Хорошую кухню? Приветливого официанта? Красивый интерьер? Раньше этого могло хватать. Сейчас, по словам ресторатора, уже нет.
— Люди замечают сервис тогда, когда он плохой. Мы настолько привыкли к стандартному хорошему сервису, что обращаем внимание, только если что-то не так.
Вкусная еда, аккуратный интерьер и нормальное обслуживание переместились из раздела конкурентных преимуществ в раздел обязательной программы. За них уже не дают дополнительный балл. За их отсутствие — снимают сразу несколько.
Если ресторан делал ремонт десять или пятнадцать лет назад, не обновляет концепцию и не создаёт никакого удивления, акцентирует Ткачёв, то проигрывает конкуренцию. Особенно теперь, когда базовую еду человек может получить практически в любом крупном магазине.
Успех, по словам Ткачёва, сегодня в том, чтобы стать местом, где посетителю есть чем заняться, помимо еды. Такова попытка выйти из прямого сравнения с супермаркетом. Магазин способен приготовить тысячи порций, но ему сложнее создать клуб, исторический сюжет, круг общения, маленькое событие посреди недели. Скопировать блюдо можно. Перенести в контейнер сценарий вечера — нет.
Рынок капризничает
Максим Ткачёв предлагает смотреть на происходящее не только как на кризис, но и как на переход ресторанной индустрии в другое качество. Он вспоминает закон перехода количественных изменений в качественные и сравнивает рынок с нагревающейся водой: температура растёт, а в какой-то момент вода меняет своё качество — становится паром.
Так же и с ресторанами. Когда заведений много, те, что не успевают за меняющимся запросом, начинают испытывать всё больше трудностей.
— На самом деле кризис существует. Всё зависит от того, как конкретно кто-то прямо в этот момент гребёт ластами, — говорит Ткачёв.
P.S. До последнего вечера
Супермаркет уже забрал у ресторана завтрак, обед и ленивый ужин. Ресторану оставили вечер. Теперь за него придётся драться ответом на простой вопрос: зачем человеку вообще выходить из дома и платить больше? У кого ответа нет, погасит свет тихо. У кого есть — переживёт и фабрики-кухни, и этот кризис.
Изображение создано нейросетью
Фотографии из архива редакции
компании «Грюнвальд»;
