Архив рубрики: Без рубрики

Бьюти-рационализм

Новые русские

Владелица концептуального салона красоты Валерия Зубатова продвигает принцип экологичного и этичного отношения к клиентам

— 2020 год во всей своей непредсказуемости обнаружил, что и в косметической сфере развернулась настоящая битва. С традиционной системой много­уровневого комплексного ухода сегодня спорит теория бьюти-минимализма, предлагающая ограниченный набор средств для ухода за собой. После восьми лет работы в бьюти-сфере считаю, что оба подхода, пожалуй, излишне категоричны. Истина где-то посередине.
Здравый смысл говорит, что одним средством невозможно решить все проблемы своей кожи. Но и 150 кремов, предлагаемых маркетологами, вряд ли пригодятся: вы попросту не сможете уделять столько времени изу­чению новинок и соблюдению всех регламентов процедур.

Нахожу правильной следующую стратегию: полноценная процедура в салоне плюс поддержка полученного эффекта дома с помощью нескольких проверенных средств. И, конечно, соблюдение элементарных правил ухода. Если изначально вы выбираете качественные продукты питания и соблюдаете режим дня, это положительно скажется на состоянии кожи и вам не понадобятся десятки тональных кремов и средств для устранения акне. По моей оценке, такую позицию сейчас поддерживают многие мировые бренды. Они не только активно пропагандируют экотренд и осознанное потребление, но и корректируют бизнес-процессы.

Валерия Зубатова
Работала в бьюти-проектах Chop-Chop (первая в России сеть мужских парик­махерских) и BIRDIE. После нескольких лет в качестве администратора и управляющей решила сменить сферу бьюти на маркетинг — занимала должность директора по развитию в двух калининградских компаниях.
В 2018 году получила предложение купить небольшой бизнес — парикмахерскую, сотрудничавшую с итальянским экобрендом Davines. За неполные два года проект вырос из концепции «два кресла, зеркало и мастер» в полноценную бьюти-команду из 15 единомышленников.

Впервые с концепцией осознанного подхода со стороны косметического бренда я столкнулась шесть лет назад, когда работала в сети парикмахерских «Птичка». Тогда руководство компании рискнуло вывести на калининградский рынок абсолютно новый, шедевральный бренд Davines. Почему шедевральный? Когда тренд на эко только набирал обороты, эта компания уже представляла собой образец экологичного подхода к производству косметики. Davines высаживает один гектар деревьев в год для восстановления лесов, вырубаемых для производства упаковки, кроме этого — очищает и повторно использует воду. Компания также финансирует фермы, выращивающие ингредиенты для продуктов брендов. Впервые взяв в руки баночку шампуня и прочитав, что помидоры для него выращены на такой-то ферме в такой-то провинции, я влюбилась в настолько осознанный и ответственный подход.

К сожалению, моей любви большинство калининградцев не разделило. Тогда экоподход не зашёл никому: клиенты не хотели ни естественности, ни минимализма, а бессистемно сметали с полок разноцветные банки. С тех пор вектор покупательских настроений сильно изменился. Весь мир идёт в направлении разумного, экономного и бережного отношения к природе. Мы научились выбирать. А поскольку минимализм и осознанность — ультрамодные явления, есть шанс, что даже после пика популярности они останутся в нашей жизни и сохранят поклонников.

Когда два года назад мне предложили купить небольшую парикмахерскую, сотрудничавшую с Davines, я дала согласие буквально через полчаса переговоров. Любовь к бренду и опыт в продвижении дали мне уверенность, что из маленького салона с двумя креслами и зеркалом получится «вырастить» отличный продукт формата day spa*.

Кто-то из опытных бизнесменов скажет, что я совершаю непростительные ошибки, делаю невыгодные с коммерческой точки зрения шаги, что я не особо дальновидна как предприниматель. Но свой проект я решила строить на честности, осознанности и экологичности — принципах, вдохновляющих и наполняющих чувством гордости. Поэтому мы отказались от режима косметического «фастфуда» и экспресс-услуг. Если клиенту нужны такие процедуры, я первая порекомендую ему обратиться в другой салон.

Мы с нетерпением ждём раздельного сбора мусора, минимизируем использование неразлагаемых материалов. Наш пластик пригоден к вторичной переработке.

Наша концепция — slow life**. Под стать идеологии итальянцев из Davines. Конечно, это игра «вдолгую»: база клиентов формируется медленно, салон с экспресс-услугами можно раскрутить в разы быстрее. Натуральные полотенца, хлопковые простыни и брендовые натуральные средства не позволяют получать сверхприбыль и быстро отыгрывать инвестиции. Но, как оказалось, экобизнес с концепцией slow life и невысокой маржинальностью способен собрать свою аудиторию, развиваться, приносить прибыль. Прошло чуть меньше двух лет, а мы переживаем уже третий переезд с расширением площади.

Многие из наших гостей — вегетарианцы, поклонники йоги и здорового образа жизни. Очень много представителей творческих профессий — дизайнеры, фотографы, тату-мастера. Аудитория постарше — юрис­консульты, топ-менеджеры, владельцы кофеен и мини-производств — ценят нас за атмосферу и тот самый честный «экологичный» подход к клиенту.

Условный салон «Машенька», который лишь хайпует на модной экотеме, конечно, останется. Но поставить два цветочка на деревянную полку и при этом не сообщать клиенту о последствиях процедуры — слабое конкурентное преимущество. Я уверена, что со временем косметические бренды придут в себя и начнут тщательнее проверять, кому продают свои продукты. Рынок останется за профессионалами.

* – Дневной спа; ** – неторопливая жизнь

Надежда Абрамова
 Фотография из архива Валерии Зубатовой

Возрождение коноплеводства

В 2020 году в Калининградской области посеян 851 гектар технической конопли, валовый сбор составил 721 тонну. Это на 32 и 99,1% больше по сравнению с предыдущим годом. Софья Сараева поговорила с коноплеводами о перспективах

Производство технической конопли (не является растением, содержащим наркотические средства) — бизнес-идея не новая: возделывание этой культуры в своё время стало революцией в сельском хозяйстве. К середине пятидесятых годов СССР обгонял европейские страны по числу посевных площадей с максимальным миллионом гектаров. Однако в 1961 году в Союзе ратифицировали Конвенцию ООН «О наркотических средствах»: конопля, прежде игравшая значимую роль в экономике страны, оказалась вне закона. Об этом рассказывает Миндаугас Скруздис — консультант по технической конопле, ведущий агроном компании «Агробионика» (площадь поля в Багратионовском районе — 800 га. —Ред.). Вместе с главой крестьянско-фермерского хозяйства Капитан (площадь поля в Зеленоградском районе — 30 га. — Ред.) Вячеславом Капитаном он показывает нам посадки технической конопли. В 2019 году здесь собрали рекордные для Калининградской области 800 килограммов семян.

Техническая конопля — растение, семена и стебли которого широко используются в производстве продуктов питания, материалов для строительства и сельского хозяйства. Содержание тетрагидроканнабинола в сухой массе листьев и соцветий верхних частей технических сортов растения не превышает 0,1%. Возделывание технической конопли в России разрешено постановлением Правительства РФ от 6 февраля 2020 года № 111

Европейский опыт
Для Миндаугаса прошедший сезон стал седьмым по счёту. В Литве, откуда он переехал в Калининград по приглашению партнёров из «Агробионики», коноплеводство разрешили в 2014 году. Европейскому соседу в темпах возрождения технической конопли Россия не уступает: в 2019 году в Литве ею было засеяно 9,2 тысячи гектаров, у нас — 10,2 тысячи. По данным журнала "Агроинвестор«16+, суммарная площадь, отведённая в Евросоюзе под эту агрокультуру, оценивается в 35–40 тысяч гектаров. Скруздис полагает, что в ближайшие годы российское коноплеводство получит ещё большее развитие. Одним из драйверов станет высокое качество отечественных сортов.

Тренд

Александр Кучинский, «Мордовские пенькозаводы» | Миндаугас Скруздис, «Агробионика» | Вячеслав Капитан, КФХ Капитан | Максим Уваров, Smart Hemp

— Мы не можем использовать в России европейский посевной материал, равно как в Европе — российский, — говорит Миндаугас. — Остановили выбор на трёх российских сортах: первый «пробный» урожай показал, что российские сорта технической конопли по качеству не хуже европейских.

Помимо компаний из Литвы, у Миндаугаса Скруздиса налажены контакты с предприятиями из Латвии, Эстонии, Финляндии, Польши, Франции, Чехии и Германии — в эти страны планируется отправлять весь урожай «Агробионики» и КФХ Капитан.

Тренд

Костра

Вячеслав Капитан — потомственный фермер. Прежде, как отец и брат, работал с зерновыми и картофелем, выращивает малину (см. «Интенсивное садоводство» в "Королевских воротах«16+ за август 2020 года). Возделывать техническую коноплю решился после знакомства со Скруздисом.

— Наверное, целый месяц упирался, но, изучив это направление, всё же рискнул. Техническая конопля — хорошая культура с точки зрения ввода в оборот земли, урожайности. К тому же её не нужно сеять одновременно с зерновыми: я спокойно закончил посевную кампанию пшеницы, ячменя и овса, взял в аренду залежную землю и начал плотно готовиться к посадке технической конопли, — рассказывает Вячеслав. — В сельском хозяйстве всегда есть риски: любая культура требует вложений, а результат видишь через год.

Ещё одним преимуществом технической конопли считается короткий срок роста — за полгода из зёрнышка вырастает цветущее растение. Такая скорость делает техническую коноплю экономически выгодной. При этом Александр Кучинский — генеральный директор компании «Мордовские пенькозаводы» (в активах предприятия — 7000 га; компания входит в первую тройку коноплеводческих предприятий России. — Ред.), с которой Миндаугас и Капитан консультировались на старте, — называет сравнительно простую технологию производства технической конопли одним из главных мифов, связанных с этой культурой.

Косметика из конопли (технической)

— Неправильно говорить, что техническая конопля растёт наряду с сорняками, без сложностей и какого-либо ухода. Если ты претендуешь на высокую урожайность, требуется тщательно соблюдать все мероприятия, — объясняет Кучинский. — Техническая конопля обладает мощной корневой системой. Благодаря этому она вытягивает влагу из глубины, и, в отличие от других сельскохозяйственных культур, бурно растёт в засушливый период.

Миндаугас Скруздис рассказывает, что техническую коноплю сеют весной: семена собирают осенью, а тресту (солому) из-за климатических особенностей — после схода снега:

— После скашивания стебли технической конопли должны полежать три недели — за это время происходит естественная мацерация стебля (отделение пеньки от костры). Пенька — это волокно, костра — одревесневшие части стеблей. В других странах тресту убирают осенью. У нас, как правило, осень дождливая, поэтому убираем весной, в сухую погоду. Заморозки технической конопле не страшны, напротив, благодаря им волокно становится грубее.

Главным барьером, сдерживающим развитие коноплеводства в России, производители называют отсутствие специализированного оборудования для сбора технической конопли и небольшое количество перерабатывающих заводов. «Мордовские пенькозаводы» одни из немногих в стране владеют дорогостоящими коноплеуборочными комбайнами. Большинство других предприятий, по словам Капитана, адаптируют для этого обычную зерноуборочную технику — получается дешевле, но не всегда эффективнее.

Тренд

Утеплитель из пенькового волокна

Инвестиции в переработку, по оценке Миндаугаса Скруздиса, начинаются от 360 миллионов рублей — столько стоит оборудование европейского производства, перерабатывающее урожай с 600–1000 гектаров технической конопли. Сэкономить можно, адаптировав оборудование, выпускаемое для переработки льна (работает по схожей технологии) — на это потребуется порядка 32 миллионов рублей. Скруздис называет такой подход наиболее верным: в 2020 году «Агробионика» и КФХ Капитан рассчитывали привлечь инвестора для запуска переработки, планы пришлось отложить из-за пандемии коронавируса. Бывшую в употреблении линию Миндаугас и Вячеслав намерены приобрести в лизинг, а затем модернизировать.

Похожие цифры называет Александр Кучинский — новая импортная техника для первичной переработки, то есть отделения волокна от костры, стоит 365,2 миллиона рублей, российских аналогов нет. «Мордовские пенькозаводы» запустили переработку спустя год после начала работы: в 2013 году была приобретена б/у линия из Чехии, построен цех. Первоначальные инвестиции, по данным интернет-издания biz360, составили почти 150 миллионов рублей. В процессе модернизации производства было потрачено ещё столько же. Кучинский говорит, что достичь рентабельности можно только при организации глубокой переработки:

— На одних семенах много не заработаешь, в лучшем случае реализация покроет затраты. Переработка стебля, даже первичная, дважды увеличивает рентабельность. Если полученное волокно пустить в пряжу, добавленная стоимость вновь вырастет.

Многофункциональная культура
Продукция компании «Мордовские пенькозаводы» представлена под брендами «Русская пенька» и FeelRight. В ассортименте «Русской пеньки» — утеплитель из пенькового волокна, упакованная в брикеты костра, тюки короткого пенькового волокна, семена среднерусского сорта «Гляна» — для производства растительного масла, пищевой продукции и кормов для животных. По словам Кучинского, волокно «Русская пенька» поставляет канатной фабрике, изготавливающей кручёные изделия. Строительные компании приобретают утеплитель и нетканое полотно из конопляного волокна. Такое покрытие можно использовать для выращивания микрозелени на вертикальных сити-фермах — Александр называет это направление перспективным. Специалисты компании прорабатывают создание новых продуктов и для строительного рынка — в частности, в линейке «Русской пеньки» могут появиться блоки и плиты из костры для возведения малоэтажных зданий разного назначения.

— Выпускаем два вида конопляного масла — с гидравлическим и шнековым отжимом, — концентрат белка со сливочным вкусом, с какао, с чёрной смородиной. При изготовлении концентрата используем только натуральные продукты — получается максимально полезный аналог функционального питания. В 2020 году приняли решение идти в розницу, для этого создали бренд FeelRight, — добавляет Александр. — Строительство, целлюлоза, композитные материалы, биоразлагаемая посуда — ведём эксперименты по этим направлениям.

Техническая конопля обладает широкими возможностями применения. В министерстве сельского хозяйства Калининградской области уточняют, что из-за отсутствия переработки выращивание технической конопли пока ограничено коммерческим семеноводством. Семена у «Агробионики» и КФХ Капитан покупают предприятия пищевой промышленности — очищенные богаты аминокислотами, содержание в них чистого белка составляет 35%.

Тренд

Небольшие объёмы волокна Капитан продал калининградскому производителю утеплителей фасадов — широкий спрос предстоит сформировать, но интерес уже есть. Привлекательность материала Вячеслав объясняет тем, что конопляное волокно, в отличие от синтетической ваты, увеличивает теплопроводность строительных блоков. А после шутит: «Знаете, почему джинсы больше не шьют из волокна конопли? Они так долго носились, что швейные мастерские обанкротились».

— Пока нет собственной переработки, будем использовать ресурсы ближайших партнёров из Европы. Ведём переговоры с литовским перерабатывающим предприятием. В приобретении сырья заинтересована компания из Латвии, — добавляет Миндаугас.

Предприниматель Максим Уваров занимается производством технической конопли с 2017 года. Вместе с партнёром основал компанию «Нижегородские волокна конопли» (площадь поля в Нижегородской области — свыше 1 300 га, в первый год в предприятие вложено около 130 миллионов рублей. — Ред.), первым клиентом которой стало Министерство обороны Китая, — об этом Максим рассказывал в интервью vc.ru. В 2018 году «Нижегородские волокна конопли» стали первым коноплеводческим предприятием, получившим льготный заём от Фонда развития промышленности при Министерстве промышленности и торговли — 401 миллион рублей на пять лет под 5% годовых. Средства направили на покупку оборудования для переработки. В 2020 году компания Максима Уварова Smart Hemp открыла в Москве первый в России шоу-рум продукции из технической конопли.

— Три ключевых направления «Дома Конопли» — продукты питания, косметика и одежда. Техническая конопля — суперфуд, в ней содержится больше белка, чем в морепродуктах, рыбе и мясе. Главное конкурентное преимущество конопляного масла — высокое количество ненасыщенных жирных кислот. Пенька долговечнее любых других растительных волокон, из неё получается отличный текстиль, — рассказывает Уваров. — Ремонтируя помещение, где работает шоу-рум, мы использовали строительные материалы из технической конопли.

Несмотря на растущую популярность технической конопли, запрос на изделия из неё сейчас формируют сами производители и ретейлеры.

— По-другому пока не получается. Объясняем клиентам преимущества [конопляной продукции], боремся со стереотипами, доказываем, что техническая конопля — не наркотик, всё легально, — говорит Максим. — Мы долго готовились к запуску «Дома конопли»: искали партнёров, разрабатывали ассортимент, в котором представлены изделия почти всех игроков российского рынка, придумывали новые продукты, отрабатывали технологии и качество. Благодаря этой кропотливой работе шоу-рум вышел на самоокупаемость на второй месяц работы.

Три ключевых направления «Дома Конопли» – продукты питания, косметика и одежда. Техническая конопля – суперфуд, в ней содержится больше белка, чем в морепродуктах

Господдержка
Миндаугас Скруздис и Вячеслав Капитан уверены в том, что говорить о конкуренции среди местных коноплеводческих предприятий рано. Кроме «Агробионики» и КФХ Капитан, работающих в тандеме, техническую коноплю в Калининградской области возделывает ещё одна компания — «Нов-Агро». На сайте агропромышленного холдинга указано, что основные выращиваемые культуры — техническая конопля, рапс и пшеница. Общая площадь пахотных земель — порядка 10 тысяч гектаров. От интервью представители компании отказались.

— Конкуренция появится, когда будет работать не пять, не десять, а двадцать компаний, когда наладится переработка, — считает Капитан. — В Советском Союзе выращивали треть мирового объёма технической конопли.

— Я встречал интересную цифру: в 19 веке три купца держали 25 тысяч работников, которые занимались сортировкой технической конопли. Сегодня это просто невозможно представить, — добавляет Скруздис.
Скруздис, Капитан и другие коноплеводы могут рассчитывать на субсидии, предоставляемые в рамках «компенсирующей» несвязанной поддержки, уточняют в областном минсельхозе. Для Вячеслава это будет не первый опыт — ранее он получил 1,5 миллиона рублей в рамках госпрограммы «Начинающий фермер» (данные газеты «Волна»12+).

— В 2012 году, когда мы начинали, разговора о господдержке не было — коноплеводство в России не воспринимали всерьёз, отношение к технической конопле было острым. В 2017 году начала работать «несвязанная поддержка», она позволяет получить 10 тысяч рублей на один гектар посевной площади из федерального бюджета и дополнительные выплаты из регионального. В период с 2017 по 2019 год компенсации составляли около 15 тысяч рублей на гектар — это почти полностью покрывает затраты на посевную кампанию. В 2020 году мы получили 6,5 тысячи на гектар, — рассказывает Александр Кучинский. — Это хороший инструмент для того, чтобы фермеры охотнее вводили в оборот новую культуру. Что касается приобретения оборудования для уборки и обработки — субсидируется только новое и отечественное. Поскольку в России не выпускают специализированную агротехнику для технической конопли, нужно обращаться в Министерство промышленности и торговли. Если [в ведомстве] подтверждают, что требующееся оборудование не имеет аналогов, можно претендовать на компенсацию 20-25% стоимости новой европейской техники.

Тренд

Кафе в «Доме конопли» в Москве

Вячеслав и Миндаугас видят возможности в использовании технической конопли в качестве целлюлозного сырья — подобный опыт есть у французских производителей.

— Мы часто слышим, что лес заканчивается. Для производства конопляной бумаги требуется в четыре раза меньше сырья, чем древесины для обычной [бумаги]. Во-вторых, техническая конопля растёт в десятки раз быстрее, чем лес, а обработка обходится значительно дешевле, — аргументирует Вячеслав Капитан. — Не вижу смысла выращивать просто семечко, нужно делать упор на получение волокна и костры.

По мнению Миндаугаса Скруздиса, растительная целлюлоза из конопляного волокна имеет колоссальные перспективы за счёт экологичности.

— В производстве целлюлозы применяется довольно большое количество химикатов, это повышает класс опасности. Применение технологии, исключающей использование кислоты, станет большим шагом вперёд. Коллеги из Европы планируют развитие коноплеводческих предприятий, учитывая экологические тенденции, — говорит Миндаугас. — Потенциальные рынки сбыта растительной целлюлозы — производство крафтовой, конопляной бумаги, печать бумажных знаков.

Осенью 2020 года «Агробионика» и КФХ Капитан получили европейский органический сертификат. Он подтверждает высокое качество и натуральность семян и увеличивает стоимость продукции на внешних рынках.

— В прошлом году Smart Hemp вывел Ивановскую область в лидеры по культивации технической конопли, работаем ещё в нескольких областях. Кроме нас, есть крупные проекты в Мордовии, в Нижегородской, Курской и Пензенской областях. Остались единицы советских пенькозаводов. Сейчас сконцентрировались на лёгкой и целлюлозной промышленности — как на экспорт, так и для импортозамещения, — рассказывает Максим Уваров о положении дел на российском рынке. — Я немного знаком с калининградскими производителями. Из-за постоянных дождей им будет непросто работать с волокном — можно потерять все инвестиции. Лучше сконцентрироваться на семенах, а в качестве рынка сбыта выбрать европейский.

Тренд

Одежда из конопли (технической)

В министерстве сельского хозяйства области одним из перспективных направлений называют экспорт биомассы технической конопли на производство фиточая. Экспортный потенциал калининградских производителей высоко оценивает и Александр Кучинский:

— Здесь прекрасный климат для возделывания технической конопли, много солнечных дней. Единственное — осень может начаться чуть раньше, что внесёт коррективы в уборочную кампанию. Но я знаю, что у ребят [Скурздиса и Капитана] всё получилось. Близость Калининградской области к Европе развязывает руки для экспорта. Чтобы быть конкурентными, нужно развивать глубокую переработку.

Развитие компании «Мордовские пенькозаводы», по словам Кучинского, определяет запрос на экологичность и привлекательность продукции из технической конопли на европейском рынке.

— В 2020 году почти весь объём семян, волокна и продуктов питания мы экспортировали — в Индию, Китай, Турцию, Европу. При сопоставимом и иногда даже лучшем качестве стоимость нашей продукции ниже европейской — это главное конкурентное преимущество. Цель номер один — расширить продуктовую линейку в части растительных напитков, белковых изолятов. Также видим перспективы в производстве биокомпозитных и других материалов, альтернативных пластику, — говорит Александр. — Мне хочется, чтобы в доме каждого человека появились изделия, которые на 30-50% состоят из технической конопли — вплоть до цветочных горшков.

Фотографии Александра Любина и из архива героев

Мультиинструменалист

Знакомство

Василий Дриго вернулся в Калининград из Москвы, где работал в студии Артемия Лебедева. Софья Сараева поговорила с ним об авторитете профессии, визуальной идентичности города и редизайне «Королевских ворот»16+

— Чем ты занимался до того, как пришёл в дизайн-бюро Pictorica?
— Учился: три школы — общеобразовательная, музыкальная, художественная, университет. Интерес к графическому дизайну был скорее обывательским. Одним из первых открытий стали «Основы стиля в типографике»12+. Из этой суперзанудной книги Роберта Брингёхстра я узнал об отдельном мире типографики, существовании таких профессий, как типограф и шрифтовик, — это люди, которые находятся на невидимом фронте дизайна, их работу ценят фактически только профессионалы. Меня увлекала идея, что кто-то создаёт шрифты, делает великую работу — ведь этими шрифтами будет набрано всё вокруг — и при этом остаётся никому не известным. Шрифтовики — это рок-звёзды, только без славы.

— Но в дизайн, мне кажется, идут как раз за тем, чтобы твоё имя знали. Разве нет?
— Дизайн, на мой взгляд, — самая простая дисциплина, где можно поупражняться в улучшении окружающего мира и очень быстро получить фидбэк. В отличие, к примеру, от профессии инженера, на которую я учился, — процесс производства даже незначительной детали очень долгий. В таком месте ты не всегда можешь увидеть результат своей работы, а в дизайне видишь его наглядно. В студии Артемия Лебедева с определённого времени у всех дизайнеров есть персональные страницы на сайте. Такая ярмарка тщеславия, которая впоследствии стала характерной особенностью многих дизайн-студий. Но  открылась и другая сторона — некоторые дизайнеры мотивированы сделать проект в одиночку, чтобы он был подписан их именем. Это круче, чем когда в проекте указаны три человека и непонятно, кто из них рисовал, а кто верстал страницы.

— Это правильный подход?
— Не всегда. Есть долгие и сложные проекты, выполнить которые можно только в команде. Невозможно делать всё самому — проще делегировать какие-то задачи другим дизайнерам.

— Когда твой интерес к дизайну перестал быть обывательским?
— Мне кажется, рано или поздно каждый сталкивается с эффектом Даннинга-Крюгера*. Когда, узнав что-то, чувствуешь себя экспертом (пик глупости), а затем, выучив ещё что-то, понимаешь, что знания малы, считаешь себя дилетантом (долина отчаяния). И только после того, как весь объём полученной информации встаёт на своё место, складывается паттерн, понимание дисциплины — это означает, что ты достиг холма мудрости. Тебе ещё предстоит многому научиться, но твоих знаний уже достаточно, чтобы судить о каких-то вещах
Прочитав «Ководство»16+ Артемия Лебедева, я стал обращать внимание на все вывески вокруг. Чувствовал раздражение, когда понимал, что шрифты в их контексте совершенно неуместны. Говорят, что шрифтовики не могут смотреть исторические фильмы, потому что знают, что шрифт был изобретён в 1958 году, а значит, им никак не могли напечатать справку или нанести надпись на крыло самолёта в 1941 году. Когда ты погружаешься в дизайн, быстро достигаешь пика глупости. А со временем, преодолев пик, сталкиваешься с профессиональной деформацией. Будучи визуалом, в визуальном искусстве очень легко находить недочёты — это так же просто, как для любого перфекциониста увидеть, что котлы установлены неровно. Осознав это, я понял, что не смогу спокойно жить. Нужно что-то делать. Не ругать кривой и косой плакат — это непродуктивно, — а самому нормально нарисовать его.

— В Pictorica?
— Я ходил на собеседования во многие калининградские студии, удивлялся, насколько [дизайнеры] неконкретные, когда мне написал Максим (Попов, основатель дизайн-бюро Pictorica. — Ред.) — он увидел мой ЖЖ, где я писал о дизайне, и пригласил пообщаться. Выслушав мои мысли, сказал: «Приходи в понедельник». Мы проработали вместе четыре года, по-прежнему тепло общаемся. Макс хороший человек и крутой дизайнер — в том числе потому, что не уехал из Калининграда, а развивает культуру здесь.

Знакомство
Василий Дриго 30 лет
Дизайнер, арт-директор
С 2009 года выпускает цифровые и аналоговые продукты в разных командах. Создаёт айдентику, веб-страницы, промосайты,
упаковку и книги
В 2011 году получил приглашение работать в дизайн-бюро Pictorica. Через пять лет переехал в Москву, работал в студии Артемия Лебедева
В 2017 году участвовал в создании криптобиржи #twim
В 2020 году стал арт-директором журнала «Королевские ворота»
Сотрудничает с компанией Gismeteo, ведёт собственные проекты
Портфолио — drigo.ru

— Ты говорил, что работа в Pictorica сформировала тебя как дизайнера, научила любить родной город. Объясни.
— Почти все проекты бюро сделаны для города, с правильным пониманием контекста нашего существования. У Макса, наверное, самый большой архив фотографий Кёнигсберга. Они, как книги «Параллельная память»12+, «Полёт над Кёнигсбергом»12+ и путеводители, выпущенные Pictorica, накладывают отпечаток на людей из бюро и их работы. Представь, ты каждый день смотришь на эти фотографии, выходишь на улицу и знаешь, как всё выглядело прежде, — это не может не влиять на твоё отношение к городскому пространству.

— В портфеле Pictorica немало работ для крупных застройщиков, рестораторов. При этом у команды остаётся энтузиазм делать некоммерческие проекты. Это особенность бюро?
— Городскими проектами занимаются не все студии, сравнивать экономику этих направлений неправильно — коммерческие проекты приносят в разы больше прибыли, чем городские. Хотя бы потому, что в них быстрее проходят процессы согласования, гораздо меньше людей участвует в принятии решения. Я убеждён, что изменение городского пространства — невероятно важная работа. Его облик при этом формирует любой дизайн, даже пиццерии. Здорово, что владельцы «Формы» (здесь проходит интервью. — Ред.) заинтересованы в том, чтобы внешний вид соответствовал содержанию. Но сделать красивым отдельно взятое заведение легче, чем, например, улучшить навигацию в городе.

— Из-за финансирования?
— Не только. В случае с городскими проектами очень часто идеи — как сделать лучше, удобнее, полезнее — не озвучены и до конца не осмыслены. Из-за этого принимаются неудачные решения. Пример — информационные стенды, установленные возле фортификационных сооружений. Когда их изготовили, параллельно с Pictorica я работал в арт-пространстве «Ворота»: помню, пришёл утром — и был шокирован. Никто не подумал о том, что стенд закрывает половину здания, о котором рассказывает, и ворота невозможно сфотографировать. Этой ситуации можно было избежать ещё на этапе разработки будущего макета.
Что касается финансирования: мешает устоявшееся мнение, что работа дизайнера сродни бесплатному труду. Авторитет нашей профессии сильно подкосили акции вроде бесплатного выезда на объект интерьерного дизайнера и низкий порог входа — каждый может назвать себя дизайнером, не существует обязательного набора хард- и софт-скиллов. Если ты зайдёшь на биржу труда, увидишь немало заказов, оценённых в 10 тысяч рублей. При этом найдутся люди, готовые сделать эту работу бесплатно, для «портфолио». Такие вещи не укрепляют ценность дизайна.

— Лет десять назад практически каждый второй пробовал себя в дизайне. Такая популярность вредит профессии?
— Я был одним из тех, кто пришёл в дизайн в то время, поэтому не скажу, что это плохо. Но популярность проходит, а иллюзия, что дизайн — это лёгкие деньги, остаётся.

— Иллюзия?
— Хорошо зарабатывать дизайнер может, скорее, в большом городе, чем в Калининграде. Особенно, если занимает руководящую должность. А это означает, что ты принимаешь больше решений и меньше работаешь руками.

— И всё же, почему дизайн обесценивается? Никто не станет спорить с важностью работы врачей, тем, что она несоразмерно оплачивается.
— Если тебе потребуется операция на сердце, я думаю, ты предпочтёшь, чтобы её делал самый лучший хирург. В этой ситуации твоё здоровье напрямую зависит от качества работы врача. В дизайне эта взаимосвязь не очевидна. Никто не может гарантировать, что продукт «взлетит» с помощью хорошего дизайна — есть ещё коммуникационные стратегии и десятки других факторов. Очень хорошая упаковка может не сработать, даже если продукт лежит на том месте, где должен лежать. Практически невозможно посчитать конверсию, что именно дизайн привлёк 13% пользователей, — разве что выяснить, что красная кнопка работает эффективнее зелёной. Думаю, люди не понимают ценности дизайна, потому что в нём не бывает гарантий. Плюс, если мы вернёмся к разговору о согласовании проектов, [в дизайне] очень многое построено на субъективных впечатлениях, вкусовщине, сомнительных трендах вроде плоских иллюстраций без теней и бликов, о которых я бы вообще запретил говорить. Усложняет положение дел и то, что заказчик, принимающий решения, часто некомпетентен судить о том, хороша работа или нет. И если показать ему плохую работу, он за неё обязательно зацепится — за свою практику я видел десятки таких примеров.

— Что с этим делать?
— Дизайнер должен уметь аргументировать свои действия, объяснять, почему так, а не иначе. Если он обращается к культурному контексту и говорит на языке другой эпохи, важно подтверждать выбор, показывать, как этот приём работает. Мы живём в эпоху постмодернизма, ничего нового уже не придумаешь. Поэтому хорошо забытое старое вроде красного на белом нередко преподносится как новый приём — мол, смотрите, мы супрематисты, конструктивисты, кто угодно. Отстранять заказчика от принятия решения не нужно — он всегда знает о продукте гораздо больше, чем дизайнер, это его сильная сторона. Но говорить с ним нужно о продукте, а не о том, какой шрифт лучше. И чётко понимать, кто должен выбрать лучший из двух вариантов, а кто — два варианта из ста. Опыт мне подсказывает, что чем больше заказчик платит, тем больше он тебе доверяет. Если ты получил 10 тысяч за логотип — будь готов к тому, что это последние 10 тысяч, и они будут отработаны на все сто. Если за логотип платят 100 тысяч, это значит, что клиент доверяет тебе и твоему видению.

— Расскажи о проектах, над которыми работал в Калининграде.
— В те прекрасные времена, когда жанр календарей ещё был востребован, мы делали очень весёлый проект для Торгово-промышленной палаты. Макс [Попов] за какие-то бешеные деньги купил в Германии книгу о тевтонских рыцарях с гравюрами в наивном стиле. Мы решили использовать их в календаре — написали про каждого рыцаря маленький рассказ, сделали с гравюрами геометрические композиции. Кайфанули и мы, и заказчик. Также создавали фирменный стиль для «Курган-Балта» — это один из моих любимых проектов. Логотип группы компаний — многогранник художника Маурица Эшера, чьё творчество мне близко. Делали стенды и навигацию для зоопарка, долгое время сотрудничали с сетью «Круассан-кафе». Проекты «Круассана» всегда были масштабными — в работу над одним только меню было вовлечено огромное количество людей. Интересно, что в меню дорогого ресторана в Европе не будет фотографий блюд и даже какой-либо графики. В «Круассане», напротив, такой приём отлично работает — это один из редких моментов, когда можно измерить влияние дизайна на продажи.

— Что думаешь о нынешнем визуальном облике города?
— Меня пугают тенденции в архитектуре, когда ничего не мешает застройщику возвести 20-этажный дом и на Сельме, и в центре города. Правильнее было бы ограничить застройку четырьмя этажами, а не пытаться в «лучших» традициях русского бизнеса извлечь максимальную прибыль, приложив минимальные усилия. Много уцелевших немецких зданий сегодня со всех сторон окружены ширпотребом — из-за этого теряется ощущение важности архитектурного произведения. Калининград начинает превращаться в Воронеж, где осталось только два-три исторических здания, творится абсолютный хаос. Безусловно, не хватает нормального дизайн-кода.

— Одной из попыток введения дизайн-кода можно назвать унификацию вывесок после реконструкции Центрального рынка и улицы Профессора Баранова. Что скажешь об этом?
— Здесь есть как хорошие решения, так и неудачные. Хорошим решением было переформатировать улицу в пешеходную, успокоить автомобильный трафик. Плохим — набрать названия магазинов одним шрифтом. Из-за этого однообразия человеку неудобно ориентироваться в пространстве, сложно найти нужный магазин. Боюсь даже представить, что могут сделать с Домом Советов, — оставьте его в покое, есть другие, более серьёзные проблемы.

— Например?
— Качество дорог и тротуаров — в некоторых районах они до сих пор выглядят так, будто недавно закончилась бомбёжка. Малые архитектурные формы — никто не пытается продолжать традиции, которые были заложены. Прошло уже достаточно времени, чтобы калининградцы научились любить Калининград таким, какой он есть, без оглядки на политику, — это вообще неважно для города. Город — это люди. Они или любят его и пытаются восстановить чугунную немецкую ограду, или им всё равно. Меня смущает такое безразличие. У москвичей, к примеру, его нет.

— Почему?
— Москва меняется так быстро и серьёзно, что люди просто не успевают забить на то, что их окружает. Там нет такого, что ты на протяжении двадцати лет каждый день видишь одну и ту же яму, и привык к ней. У некоторых калининградцев такая яма просто выпадает из оценки окружающего пространства, они перестают обращать на неё внимание.

— Ты всегда это замечал или, вернувшись из Москвы, стал видеть острее?
— Конечно, жизнь в Москве и возможность сравнить усилили недовольство. Но пока я нахожусь в некой растерянности, не знаю, что с этим делать. Непонятно, интересно ли политикам вписать себя в историю города, приняв участие в действительно значимых изменениях. Непонятно, кто будет заниматься улучшением городской среды. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что у меня достаточно скилов прийти в правительство и попытаться решить какие-то вопросы. Но потом понял, что это очередной пик глупости.

— Расскажи об опыте в студии Лебедева.
— Однажды я понял, что моего опыта работы в Калининграде достаточно, чтобы делиться им с другими, но есть студии, где проекты сложнее и люди опытнее, и решил идти дальше. К этому времени я несколько раз писал Тёме [Лебедеву], выполнял тестовые задания. В пятый раз он пригласил меня на собеседование. Первое время у меня был жуткий комплекс самозванца, что я просто человек с горы, который ничего не умеет. Первую работу Тёма возвращал мне раз пятнадцать, с очень жёсткими комментариями. Студия Артемия Лебедева — это очень крутая школа, большая часть отличных российских дизайнеров прошли через неё. Здесь собраны адекватные люди, внутренний процесс построен на интересе к происходящему и желанию выдать максимально качественный продукт. В студии я стал мультиинструменталистом, научился делать сразу много разных вещей — сайты, буклеты, книги, логотипы — хотя раньше считал себя графическим дизайнером. Может показаться, что это влияет на качество, — возможно. Но в то же время это хороший плацдарм для того, чтобы стать арт-директором и руководить студией. Это моя цель.

— Это единственный путь развития для дизайнера или есть амбиции назвать студию собственным именем?
— Студии Василия Дриго точно не будет — это странно. Над названием пока думаем, есть несколько вариантов. Кстати, умение остановиться в выборе — одна из самых сложных вещей, именно она отличает арт-директора от дизайнера. Хороший дизайнер не должен останавливаться, он, как компьютерный алгоритм, должен выдавать бесконечное количество вариантов. Арт-директор — человек, который умеет принимать верные, отсекающие решения.
А вопрос хороший. Наверное, создание студии — это всё-таки амбиции, есть и дизайнеры, прекрасно работающие в одиночку. Я пока не готов анонсировать открытие собственной, могу лишь сказать, что это не единственный проект. Мне хочется помочь городу обрести цельный образ. Дизайн должен быть интересен прежде всего жителям города, а не туристам. В Нью-Йорке обожают схему метро Массимо Виньелли и его логотипы I love New York, потому что они были созданы для горожан. Когда мы в глобальном смысле начнём делать хорошо для самих себя, всё изменится.

— Поэтому ты вернулся в Калининград?
— План был прокачаться, а потом вернуться и применить здесь полученные знания. Мне также интересно попробовать себя в роли куратора: организовывать выставки, привозить сюда артистов из Москвы, выставлять работы местных художников в других городах.

В студии я стал мультиинструменталистом, научился делать сразу много разных вещей – сайты, буклеты, книги, логотипы – хотя раньше считал себя графическим дизайнером

Знакомство

— В прошлом году ты сделал редизайн журнала «Королевские ворота». Расскажи об этом.
— Была задача освежить внешний облик журнала, попытка перестроить устоявшиеся правила взаимодействия в команде. Мне кажется, что мы справились. Надеюсь, на этом изменения не остановятся. В «Королевских воротах» хорошие материалы, журнал незаслуженно непопулярный.

— А зачем убрал изображение Королевских ворот с обложки?
— Это как раз субъективизм, о котором мы говорили. Меня смущает, что на обложку ставят здание, мало относящееся к содержанию (изображение редакция вернула на обложку во имя локальности журнала. — Авт.).

— Как реагируешь на критику?
— Очень хорошо. Я слышал про свои работы и себя, кажется, всё, что можно услышать. Некоторые вещи были заслуженными, некоторые — не в кассу. Главное, всегда помнить, что это чужое мнение. Даже если тебя критикует Артемий Лебедев или собственная мама, ты всё равно можешь чувствовать по-другому и делать так, как чувствуешь.

— Уже ищешь сотрудников в будущую студию?
— Да, но это не быстрый процесс. Практически от всех друзей, которые работают в разных сферах, слышу, что в той или иной мере в их компаниях есть кризис управления. Предприятие держится на плаву, но из-за того, что внутри ничего не меняется, оно незаметно погружается под воду. Инициировать внутренние изменения, когда компания уже тонет, сложно. Не нравится концепция, когда все относятся друг другу как в семье, — это чревато. В семье любят всех — и косого, и дурного. В спортивную команду косого и дурного не возьмут изначально. В студии Лебедева, к примеру, процессы налажены таким образом, что те сотрудники, кто не желает развиваться, уходят сами. Хочется суметь создать такую атмосферу в своей компании.

— Сколько требуется инвестиций на открытие студии?
— В условиях пандемии и самоизоляции — только на оформление юрлица, а это небольшие деньги. Если мы говорим о «классическом» режиме работы: аренда помещения, ремонт, покупка оборудования и, конечно, софта — каждый шрифт стоит от 60 до 2 000 долларов. Поэтому инвестиции могут быть от нуля — если вы собираетесь в коворкинге или работаете удалённо — до бесконечности.

— Тебя принципиально нет в социальных сетях. При этом многие дизайнеры используют их для привлечения клиентов.
— А можно сложить руки и кричать посреди улицы, что ты делаешь логотипы, — но это будет так же неэффективно, как холодные звонки. С определённого момента перестаёшь искать клиентов, они сами находят тебя. В этом случае по-хорошему нужно нанимать менеджера по продажам, чтобы не отвлекаться. У меня так не получилось, зато получилось научиться продавать самому. Пока это удобнее: чем меньше в цепочке принятия решений людей, тем быстрее происходит согласование, к тому же я лучше других могу объяснить свои действия. Убеждён, что переговоры — очень полезная вещь для дизайнера, получаешь гораздо больше информации, чем может передать менеджер, видишь реакцию клиента. Если ты начинающий дизайнер, не нужно бояться ошибиться в оценке работы, в общении с клиентом. Ошибки — самый простой способ чему-то научиться.

— В небольшом городе ошибаться опасно.
— Только в том случае, если не умеешь признавать свои ошибки. Я не говорю об обмане, когда взял деньги, а дизайн не прислал. Скорее, о том, что неправильно считал настроение клиента, споткнулся на каком-то слове, которое у него вызывает реакцию, — многие, к примеру, напрягаются, услышав слово «проблема».

— Можешь назвать основные ошибки, который совершает бизнес, обращаясь к дизайнеру?
— Главная — пытаться сделать дизайн максимально дешёвым. Если не готов платить 60 долларов за шрифт, значит, у тебя нет возможности оплатить работу дизайнера, и тебе точно не нужен логотип. Нужно просто набрать название компании бесплатным шрифтом и не париться, пока компания не вырастет и не появятся средства на изменение облика. Плохой и дешёвый ребрендинг может серьёзно навредить бизнесу, потому что у клиента может уйти доверие, а вернуть его непросто.

* – Метакогнитивное искажение заключается в том, что люди с низким уровнем квалификации делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и не способны осознавать ошибки в силу уровня квалификации. Высококвалифицированные люди, напротив, склонны занижать оценку своих способностей, страдать от недостаточной уверенности в своих силах, считать других более компетентными

Фотографии Александра Матвеева

Эффект «отключения Трампа»

Авторская колонка

Что означает блокировка соцсетей бывшего президента Америки для России и мира, рассуждает экономист Павел Голубев

Павел Голубев

Как известно, человек располагает тремя основными ресурсами: деньги, время и информация. Первый ресурс крайне непостоянен и не имеет тенденции к накоплению. Второй необратим и может только расходоваться, а вот третий — определяет доступ к первому и качество второго. Эта теория трёх ресурсов касается каждого. Но что, если вы президент ведущей мировой державы? Что, если вы не только располагаете ключевым ресурсом — информацией, но и генерируете его в своих целях, чтобы в итоге получить ещё больше ресурса № 1 (деньги) и куда более качественно распоряжаться ресурсом № 2 (время). В этом случае зависимость от информации и доступ к каналам её распространения становятся определяющими во всей структуре.

Немой президент
Уже «сбитого летчика» американской политики — экс-президента США Дональда Трампа — лишили ключевого ресурса, просто отключив от основных медиаканалов простым кликом во вкладке панели администратора трёх социальных сетей — Twitter, Facebook и Instagram. В один момент Трамп лишился доступа в глаза и уши 200 миллионов человек, в одночасье став первым немым президентом. И пока весь мир, и в особенности Россия, обсуждали вопиющий случай попрания свободы слова в США, никто не заметил самого главного. Первого в истории современной цивилизации случая, когда цифровой ресурс на практике и в режиме обезоруживающей автократии продемонстрировал своё бесцеремонное доминирование над такими архаичными в его глазах институтами, как президент, выборы и государство. На фоне таких жертв свобода слова — просто дефект прежней системы.
Какова ирония — убийцей свободы слова в мире стал не условный авторитарный лидер, режим или строй, а новая цифровая реальность, борющаяся с инакомыслием не долгими интеллектуальными репрессиями в стиле клинчей между Лэнгли и Лубянкой, а простым щелчком компьютерной мыши. Щёлк — и Дональда Трампа больше не почитать и не послушать. Щёлк — и Tik Tok больше не глобальная медиабомба замедленного действия, а не более чем игрушка для российских девочек-подростков. Щёлк — и карты VISA/MasterCard больше не валидны в неугодном регионе. Щёлк — и ваши корпоративные аккаунты больше недоступны, так как попали в «чёрный лист» или санкционный список парня в сланцах и с планшетом. Щёлк — и любые выборы больше не волеизъявление народа, а всего лишь процедура. Щёлк — и вы лишь встроенный элемент очередной модели потребления, в том числе и специально приготовленной для вас информационной смеси.

Смерть старых королей
Роль привычных лидеров наций — политиков и традиционных капиталистов — постепенно становится картонной. Так и президент Трамп в одночасье превратился в беспомощного де-юре лидера величайшей империи на Земле, а де-факто — в персонажа очередного сериала от Netflix. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что уже в конце прошлого года Дональд Трамп ощущался менее президентом США, нежели актёр Кевин Спейси, сыгравший президента в «Карточном домике»18+.
Наибольшее опасение в этой ситуации вызывают именно новые лидеры, стоящие за онлайн-корпорациями с их страстью дёргать старый мир за цифровые ниточки под видом исключительно благих намерений. Это даже не предприниматели и финансисты «старой школы». Это гиги-технократы с MBA в кармане и подключённым ещё в колледже пакетом «пацифист/веган/агностик/либерал», которые, сами того не осознавая, тащат наш неидеальный старый мир на страницы антиутопичного «дивного нового мира». Даже инаугурация 46-го президента США похожа на оруэлловскую сцену: единая толпа в чёрных одеждах, чёрных масках, чёрных латексных перчатках и проповедник…
Попробуем разобраться в последствиях «отключения Трампа». Прежде всего, нужно понимать, что за очень умными парнями в лице Цукерберга и его друзей стоят ещё более умные (ушлые) ребята из новой администрации Байдена. Сброс Трампа на обочину с помощью «пятой колонны» в её цифровом воплощении (и речь не только о соцсетях, но и о совершенно гениальном решении демократов — электронных бюллетенях) — это месседж всему миру: «Вы видели, что мы сделали со своим легитимным президентом? Представляете, что можем сделать с вами?» По сути, Вашингтон пугает своих «партнёров» некой «северокореизацией» в цифровом и информационном смысле. Больше не нужно барражировать эскадрой у территориальных вод неприятеля или беспокоить чужое воздушное пространство, если можно просто отключить стране YouTube или заблокировать пуб­личные аккаунты. Все уже знают, что если республиканцы — короли сырьевого лобби, то демократы — цифровые и медиамагнаты. 7 января первая тренировочная команда «фас!» демократами уже отдана, и миру будет сложно это не признать.

Дензнаки

История с Капитолием
Сторонники чистого образа цифры в один голос говорят о том, что отключение Трампа — это способ защитить Капитолий и выборщиков от дальнейших погромов. Но если разобраться в этом инциденте более детально, становится понятно, что проникновение протестующих в стены Капитолия было допущено. Именно допущено — ему могли помешать, но не стали. Наивно думать, что в Вашингтоне силы правопорядка были не в курсе политического кризиса после крайне спорных выборов. Сложно представить, что сессия Конгресса по подсчёту голосов выборщиков — заурядное собрание литературного кружка в каком-нибудь Тринити. Слова Трампа, прозвучавшие накануне проникновения в Капитолий, были, как минимум, призывом к повышенному вниманию и максимальному уровню безопасности. Но провожать Трампа на пенсию решили в образе варвара и подстрекателя. Спектакль вышел так себе, но массам мотив к «отключке Трампа» вполне зашёл. Что касается целевых получателей сигнала, они наверняка всё поняли и уже думают над альтернативными инструментами управления информационным ресурсом. Эпоха глобализации началась с перехода информации — от газетных новостей до биг-даты в цифру, но из-за цифры глобализация и закончится. Мы входим в эпоху регионального протекционизма и новых карт «Мир», своих собственных соцсетей, изолированных хранилищ и информационной аутентичности.

Онлайн vs офлайн
Если для мирового сообщества в целом и России в частности акт «отключения Трампа» — демонстрация силы и будущих цифровых репрессий новой американской власти, то для мира финансов это символ разворота тренда с онлайн-платформ в сторону офлайн. Никому не будет интересна цифра, которая противоречит самой сути цифры как ступени цивилизационного развития, выраженного в совершенной свободе. Апостолы цифровизации смотрят на вещи либо идеалистически, либо с допущением: в первом случае цифра настолько удобна, свободна, совершенна и ХОРОША, что она не может позволить себе быть ПЛОХОЙ; во втором случае цифра настолько совершенна, удобна и ХОРОША, что иногда может позволить себе что-то ПЛОХОЕ. Учитывая, что цифрой пока ещё управляет не сама цифра, а люди, её контролирующие, велик соблазн пойти по второму пути — позволяя себе иногда делать что-то не очень хорошее и идущее вразрез самой своей сути. Если данное «позволение» станет частым, то цифра в её нынешнем виде перестанет быть инструментом финансовой спекуляции и накрутки капитализации № 1. По сути, это уже начало происходить: мы видим первые признаки охлаждения интереса со стороны инвесторов, привыкших отдавать львиную долю портфеля цифровым активам. Кейс Трампа — та самая поблажка цифры самой себе, которая может привести к тектоническим сдвигам на рынке инвестиций.

Фотографии из архива Павла Голубева и Charles Deluvio (unsplash.com)

«Палить резервы» — не наш метод

Как беспрецедентные меры поддержки бизнеса и населения со стороны российских властей отзовутся в самом ближайшем будущем? Если коротко, то всё будет плохо. Но в Северную Корею Россия не превратится. Подробности — в эксклюзивном интервью ведущего аналитика компании QBF Олега Богданова

— После выступления Владимира Путина в конце марта, когда он объявил о самоизоляции и мерах поддержки, курс рубля на Московской бирже упал на 0,6% к доллару США, индекс Московской биржи потерял 1,2%. А после того, как Белый дом и конгресс США договорились о мерах поддержки американской экономики, индекс Dow Jones Industrial Average вырос более чем на 11%, поставив рекорд с 1933 года. В чём разница между этими кардинально противоположными реакциями?
— Меры были абсолютно разные. Здесь нужно различать два направления стимулирования. Во-первых, если мы возьмём ту же еврозону и Соединенные Штаты, то главный акцент там был сделан на монетарном стимулировании. В первую очередь вступил в дело американский Центробанк — ФРС США срочно запустил масштабную программу количественного смягчения. Они ежемесячно покупают облигации на 120 миллиардов долларов — 80 миллиардов государственных и 40 миллиардов ипотечных, — что увеличивает ликвидность на рынке. Помимо прочего, ключевую ставку опустили в ноль. Аналогичную программу европейский Центробанк запустил на 1,9 триллиона евро. Понятно, что когда финансовая система насыщается деньгами, то определённая излишняя ликвидность уходит в рынок активов. Это всегда происходило, по­этому мы видим такую разницу в динамике американских индексов, которые уже к лету вышли на исторический максимум и продолжили расти вплоть до января текущего года. У них баланс 7,4 триллиона долларов, до этого был около четырёх триллионов. То есть за квартал три с лишним триллиона долларов они влили в систему. Естественно, это разгоняет все активы, причём не только в США, но и в мире. Это только американский ЦБ, не говоря про аналогичные программы в европейском Центробанке, Банке Англии.

Эксперт

Фискальные государственные меры тоже значительные. В США два раза раздавали по 2— 3 тысячи долларов. У нас населению деньги не раздавали. Для бизнеса открыли специальные окна, предлагали безвозмездные кредиты с открытым сроком погашения. На самом деле, достаточно скромные программы поддержки. Для населения я вообще не комментирую, а для бизнеса… Многие ими не пользовались даже, потому что проходит определённое время, и если ситуация не улучшается с точки зрения выручки и денежного потока, то увеличение сроков кредитования бьёт потом в двойном масштабе. Проблемы только усилились — прежде всего, для малого и среднего бизнеса.
Поэтому, отвечая на ваш вопрос, такая разница — разные программы, разные методы стимулирования. Наш ЦБ ключевую ставку снизил* до минимального уровня, но, как показывает практика последних месяцев, это было достаточно рискованно для нашего рынка. Сейчас ситуация совершенно другая. Центральному банку надо повышать ключевую ставку. Повысив её, экономический рост убьют полностью. В этом году складывается очень серьёзная ситуация. Она начала формироваться уже в конце прошлого года, а в этом году обострилась.

— Почему российское правительство, оказав поддержку и бизнесу, и населению, не стало сбрасывать тонны денег, как это сделали страны с развитыми экономиками?
— У разных государств совершенно разные задачи. В США общество ориентировано на потребителя, у нас на экспортёров — на крупнейшие нефтяные и добывающие компании. Для них создаются благоприятные условия, потому что они основные поставщики денег в бюджет. Решаются проблемы с девальвацией рубля. Вопросы по издержкам экспортёров. У них же выручка в валюте, а издержки рублёвые. Девальвация на 25% компенсирует им упущенную выгоду от сокращения добычи нефти в рамках соглашения ОПЕК+. Тут вся система заточена именно на экспорт сырья, а потребитель находится, я бы так сказал, на пятом или десятом месте. Он не является главным субъектом хозяйствования в нашей стране.

— Пожалуй, самое большое беспокойство вызывает отсрочка по налогам. Их всё равно рано или поздно придется платить, но с чего, когда многие предприятия не работали? Чем эта отсрочка аукнется?
— Придётся закрываться, банкротиться. Сегодня закроются, завтра откроются новые. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Может быть, какие-то средства будут выделяться, но если люди перестанут ходить в кино, а скорее всего, поток туда сократится, то это всё умрет. Процесс неизбежен. Я думаю, в правительстве понимают, что утопающим помогать бессмысленно. Но это у меня такой жёсткий взгляд.

Эксперт
Олег Богданов
Ведущий аналитик инвестиционной компании QBF, руководитель экономического отдела радиостанции «Коммерсант FM»16+. На финансовом рынке с 1991 года. Руководил рядом компаний, активно работавших с российскими ценными бумагами. С 1998 года вёл работу с иностранными активами, занимался мониторингом политики глобальных центробанков и хеджированием валютных рисков. Активно работает в медиаотрасли. В 2002 году принял участие в создании делового телеканала РБК18+, где был экономическим обозревателем и вел программу «Рынки». Позднее стал ведущим ежедневной авторской программы «Богданов в курсе». В 2008 году работал над запуском первого российского делового радио Business FM16+

— Многие предприниматели из наиболее пострадавших отраслей, с кем я общался, не обращались за помощью государства. Какая логика в том, чтобы просто закрыть свой бизнес и снова открыть после кризиса?
— Тут всё зависит от самого бизнеса и от того, в какой сфере он находится. Есть же и сезонные вещи, ориентированные на потребителя, например, туристический бизнес. Видимо, нужно менять форматы, брать паузу. Те, кто занимается малым и средним бизнесом, ориентированным на потребителя (а именно они обслуживают большую часть российского потребителя), уже находятся в процессе трансформации.
Предприниматели всё равно будут заниматься бизнесом, просто необходимо менять концепцию в связи с тем, что изменилось поведение клиентов, в разы уменьшился трафик. Государство может помочь, простив нулевые кредиты или ссуды. Если на протяжении полугода компания, к примеру, получала льготы на поддержку рынка труда, у неё больше шансов не закрыться. Знаю некоторых бизнесменов, сохранивших предприятия, чтобы работники получали зарплату. Но у многих возникли проблемы, когда эти точечные программы не были пролонгированы. Поддержку получило ограниченное количество предприятий. Основная часть самостоятельно искала новые концепции, чтобы двигаться дальше. Пока сложно сказать, куда это всё выплывет. Люди добровольно в гроб не лягут, будут каким-то образом крутиться.

— Ваш коллега Андрей Мовчан в материале для Forbes16+ заявил, что «современные политики не умеют решать такие задачи [компенсировать беспрецедентные расходы на защиту экономики] иначе как печатанием денег и увеличением налогов». Как, на ваш взгляд, поступят в этом отношении российские власти?
— У нас деньги печатают своеобразным способом — программы количественного смягчения так прямо не запускают; в Центральном банке не раз говорили, что этого делать не будут. Но де-факто есть операции, которые можно назвать такими программами. Регулятор запускает операции РЕПО — ежемесячное, годовое. Они, конечно, возвратные, ролируются, и под это РЕПО Минфин постоянно размещает облигации. Вот таким образом, опосредованно, Минфин фактически через ЦБ берёт деньги на рынке. Это нельзя назвать прямой эмиссией в народном понимании выражения «печатание денег», но фактически это происходит. Других методов стимулирования нет. Нулевые ставки, стимулирование ликвидности со стороны Центробанка, со стороны фискальных властей. Стимулирование заключается не в повышении налогов, а в снижении. Но после пандемического периода бюджет придётся балансировать и повышение налогов неизбежно. И в Америке это произойдет в какой-то период. Джанет Йеллен, которую назначили на пост министра финансов США, в своём первом выступлении сказала, что обязательно это будет. Может быть не сейчас, а позже. И, вероятно, у нас тоже произойдёт.
Вопрос в структуре повышения налогов, — в каких сферах они будут повышаться. У нас уже на богатых немного повысили налог — с 13% до 15%. Вероятно, на бизнес тоже повысят. Процесс начался, скорее всего, он будет продолжаться в пятилетней перспективе.

— Официальная инфляция по итогам прошлого года составила 4,9%. Сколько она составит по итогам текущего года и за счёт чего власти будут её сдерживать? Предпосылок к снижению не видно.
— С моей точки зрения, это важно не только для экономики и граждан, но и для финансового рынка. Инфляция по 20 января 2021 года выросла на 0,8%, общегодовой уровень — 5,3%. В прошлом году по итогам января было 0,4%. То есть за 20 дней этого года инфляция уже в два раза выше, чем за весь январь прошлого. Причём эта тенденция характерна не только для нашей страны, но и для всех развитых экономик. Уже были данные по немецкой инфляции. Там какой-то беспредельный скачок в январе — от −0,7% до +1,6% год к году. Этот процесс Центральные банки пока не контролируют. И в ФРС, и в ЕЦБ говорят, что «мы можем себе позволить скачок инфляции выше наших таргетов», цели примерно в районе 2%. Инфляция какое-то время может там находиться. Они могут это позволить себе только по двум причинам: потому что у них резервная валюта в ЕЦБ и ФРС и активы, которые Минфин выпускает под эти валюты (европейские и казначейские облигации), пользуются спросом у институциональных инвесторов. При любой ситуации можно куда-то инвестировать евро и доллары.

Эксперт

В России ситуация намного хуже, потому что у нас не резервная валюта, облигации инвесторы покупают спекулятивно. И когда с конца прошлого года возникла отрицательная разница (уровень инфляции превысил ключевую ставку), начался выход инвесторов из наших ОФЗ. А как только кто-то выходит из ОФЗ, начинает конвертировать средства, падает рубль, и его падение ещё больше усиливает инфляционные тенденции. Проблема заключается в том, что наш ЦБ — не хотел бы критиковать наш замечательный, кстати, Банк России — ангажирован политически, ему очень сложно сейчас повышать ключевую ставку. Это не поймут ни правительство, ни бизнес, ни экспортёры. По­этому вряд ли её быстро повысят. А это ещё больше ухудшает ситуацию. В феврале, когда соберётся Совет директоров ЦБ, инфляция будет уже 5,5%, а то и 5,8%. Ключевая сейчас 4,25%. Отрицательная разница получится 1,5%. При такой ситуации рубль всегда девальвировался на 20–30%, как это было в 2014–2015 годах. И потом ЦБ придётся догонять или пережидать. Но переждать он не сможет, потому что все инвесторы уже убегут. Это ключевая проблема.

— Как налоговые отсрочки и снижение страховых взносов повлияют на доходы бюджета в долгосрочной перспективе?
— Все эти вещи, естественно, создают неблагоприятную ситуацию для бюджета. У нас, правда, к концу года накопилось неизрасходованных средств на один триллион, но, думаю, всё быстро рассосётся. План по заимствованиям Минфина рассчитан на сумму в районе триллиона, дефицит бюджета будет расти. Ситуация с инфляцией не позволяет Минфину привлекать деньги с рынка. Аукционы плохо идут. Инвесторы практически не берут облигации, которые предлагает Минфин, потому что требуют премиум-облигации, а Минфин не даёт. Пока не даёт. Объём заимствований на рынке однозначно потребуется увеличивать. При плохой конъюнктуре придётся предлагать премиум-облигации, давать им большую доходность. Соответственно, вырастет обслуживание долга и так далее. Ситуация опасная. Есть резервы, конечно. Но, как мы знаем, «палить резервы» — не наш метод, как говорил президент Российской Федерации.

— Уже введены инструменты регулирования цен на ряд товаров. Согласны ли вы с тем, что это первый шаг в сторону от рыночной экономики? Насколько велика вероятность, что власти заиграются с этим и Россия превратится в условную Северную Корею?
— Не думаю, что мы превратимся в Северную Корею, потому что мы всё-таки русские и отличаемся от корейцев. Есть желание у властей порегулировать цены. Кажется, что на какой-то период это позволит стабилизировать ситуацию, но здесь же есть логическая цепочка. Допустим, тема с арматурой. Пытаются регулировать цены на металлопрокат, но как вы их отрегулируете, если цены на железную руду на мировых рынках выросли на 70%? Тем, кто плавит сталь и делает арматуру, проще в Китай продать и получить там цену в два раза выше, даже с учётом всяких пошлин. Следовательно, чтобы рынок был насыщен той же арматурой, — такая же ситуация с мукой, маслом и многими другими вещами, — вы должны перекрыть внешнюю торговлю. Но сделать это трудно, потому что предприятия частные, имеют различные зарубежные контакты. Значит, все предприятия надо национализировать. Это путь к позднему СССР, я бы так сказал. Как показывает практика, если начали такие меры применять, от них очень сложно отказаться. В итоге это приведёт к дефициту товара. При любой власти, если есть 100% прибыли, люди всё равно будут продавать товар там, где эта прибыль есть, даже если будет расстрельная статья. С этим ничего не сделать. При всём желании, мы не можем изолироваться полностью.

* — В начале 2020 года ключевая ставка ЦБ РФ составляла 6,25%. В течение года её понижали четыре раза. С 27 июля она составляет 4,25%. Это рекордно низкое значение с 2013 года, когда ключевая ставка была установлена на уровне 5,5%.

Антон Хоменко
 Фотографии из архива Олега Богданова,
 Annie Spratt и Sahand Hoseini (unsplash.com)