Калининградский Sony CENTRE, которому в этом году исполняется 10 лет, признан «Лучшим предприятием отрасли»*. В преддверии юбилея генеральный директор группы компаний IT Premium Юнна Горобченко с коллегами рассказывают о том, как их команда изменила формат Sony Centre и восприятие премиум-розницы в Калининграде и в России, и о том, что помогло достичь значимых результатов
— Десять лет — большая цифра для ретейла?
Юнна Горобченко: Скажу так: это достаточно долгий путь, чтобы испытать на себе несколько циклов развития отрасли, пережить ряд переломных этапов и выстоять. Наработать профессиональные компетенции на достаточно высоком уровне и занять прочное место на рынке. Для нас это ценное достижение. Стабильных компаний в нашей отрасли не так много. Тех, кому больше десяти лет, и того меньше.
— Расскажите о начале развития проекта. Какая задача стояла перед командой?
Юнна Горобченко: Когда мы приняли решение запустить проект, бренд Sony уже был представлен в Калининграде. Несмотря на это, мы решили так или иначе попробовать свои силы, сделать фокус на компьютерную технику и продолжить развиваться как специалисты в направлении монобрендов — и десять лет назад открыли салон Sony VAIO.
— Вы говорите, что проект пережил много перемен и вызовов. Какие из них самые значимые?
Юнна Горобченко: Я никого не удивлю, если скажу, что каждый экономический кризис был испытанием, особенно кризис 2014 года. О нашей работе в то непростое время мы не раз рассказывали на страницах журнала "Королевские ворота«16+. Если говорить о нашей специфике, было два значимых вызова. Это перемены, связанные с уходом из ассортимента Sony бренда компьютерной техники VAIO, и открытие Sony CENTRE в новом для России формате, в разработке которого мы приняли непосредственное участие.
— Вы практически лишились основного на тот момент продукта?
Юнна Горобченко: Это правда. Компьютерная техника долгое время была нашим основным сегментом, составляла до 70 процентов в структуре товарооборота. Лишиться этого продукта означало необходимость немедленно перепрофилироваться в отношении ассортимента. Со стороны это может звучать не столь драматично — какая разница, что продавать. Но на деле нам пришлось полностью перенастроить эту бизнес-единицу — от обучения персонала до финансовых вложений: оборотные средства, сроки окупаемости, рентабельность, потребность в расширении торгового и складских помещений — изменилось всё. Мы снова оказались в ситуации, когда конъюнктура рынка и поведение конкурентов резко менялись. И тогда мы встали перед выбором: закрыть проект и уйти с рынка или сделать рывок, который позволит дифференцироваться от всех конкурентов. Для этого мы должны были предложить Калининграду качественно новый Sony CENTRE, учитывающий специфику локального рынка. Его создание было сложнейшим и в то же время самым интересным периодом за все годы работы проекта. Каждый в команде был вовлечён, все вместе мы боролись за право стать первым Sony CENTRE нового формата в России — и нам это удалось.
— Вы сделали большой акцент на новизну формата. В чём его особенность?
Юнна Горобченко: На наш взгляд, в Калининграде достаточно требовательный покупатель. Это обусловлено не только большой конкуренцией ретейлеров — существенно влияет близость европейских стран с высоким уровнем клиентского сервиса, другим подходом к организации торгового пространства и особенным фокусом на опыт клиента. Для нашей отрасли, где бренды постоянно находятся в очень жёсткой конкурентной борьбе за выбор потребителя, это решающие факторы. Мы хотели создать совершенно новое пространство и новое впечатление от Sony CENTRE.
Так как проект был инновационный и до этого ни один магазин премиум-розницы так не делал — они исповедовали более традиционный подход, — то согласование заняло гораздо больше времени и сил, но результат того стоил. В итоге новый Sony CENTRE существенно отличается дизайном и эргономикой пространства. Мы переосмыслили представленность ТВ и звука, сделали стилистические акценты на зону фото и PlayStation.
— Как быстро вам удалось согласовать новый формат?
Юнна Горобченко: Волнительно мне вспоминать этот момент, но нам не сразу согласовали проект. На тот момент существовали утверждённые на всю Россию стандарты и правила организации магазинов Sony CENTRE. Конечно, новый проект выбивался из общего подхода, поэтому его согласовали не сразу. Но всё-таки отличной команде Sony CENTRE удалось показать перспективность своего проекта и его утвердили как пилотный — попробовать новый подход в премиум-рознице.
IT Premium – «Лучшее предприятие отрасли» в Северо-Западном федеральном округе. Рейтинг составлен Центром аналитических исследований. В нём участвует более 2300 компаний
— Каково оказаться в ситуации, когда был риск закрыть проект? Тем более что речь идёт о людях.
Юнна Горобченко: Безусловно, существовал риск, что новый формат магазина не будет успешным, и мы можем оказаться неприбыльными — любой предприниматель осознаёт эти риски и принимает решение, учитывая их. Мы через всё проходили вместе — не хотелось ничего скрывать. Коллеги знали об этом этапе, именно это придавало сил бороться за идею вместе. У нас начались горячие деньки — мы серьёзно подошли к обоснованию целесообразности запуска нового проекта именно тогда. Подготовили целую диссертацию с доводами в пользу нашего проекта, с расчётами и аналитикой, в надежде убедить руководство Sony разрешить внедрить формат нового Sony CENTRE. Неделю готовились практически распрощаться с проектом, но, к счастью, удалось совместно доработать все нюансы, и проект был согласован.
Получив согласование, мы понимали, что если вдруг наши ожидания не оправдаются — это будет риск: либо вытянем проект, о котором мечтали и к которому стремились, либо будем вынуждены признать, что приняли неверное решение. В предпринимательстве риск равен возможности, поэтому мы рискнули. Целый год жили и работали как на минном поле: каждая проверка, каждый визит бренда — как экзамен. Сейчас, спустя три года, понимаем, что всё было не зря. За это время мы несколько раз становились «Самым креативным партнёром» и получали статус «Лучшие продажи в России» — это дорогого стоит.
— Как за это время изменилась команда? Что стало самым ценным для тех, кто каждый день работает с покупателем и с его потребностями?
Директор отдела маркетинга IT Premium Анна Катеруша: Установив достаточно высокую планку, мы полностью пересмотрели подход к клиентскому маркетингу. Прежде всего, хотелось дать больше впечатлений от продуктов — ввели тест-драйв техники, примерку ТВ дома и в офисе, другие сервисы. Для ценителей фото и для профессионалов мы создали фотосообщество, привлекли амбассадоров Sony Alpha — мало кто знал, что в Калининграде несколько профессионалов с этим статусом. Проводим фотозавтраки, мастер-классы с фотографами мировой величины, которые известны далеко за пределами России и забукированы на год вперёд, предлагаем специальные акции для профессионального сообщества. Быть ближе к нашему покупателю — важнейшая ценность, которой мы дорожим.
Команда Sony Centre
Коммерческий директор IT Premium Дмитрий Мартышев: Разработать и представить новый формат фирменного магазина в России — большая ответственность. Не меньшая ответственность — оправдать доверие компании Sony в части работы Центра и предвосхитить ожидания поклонников бренда: довести уровень профессионализма команды до желаемого, работать так, чтобы каждый клиент хотел вернуться. У нас не было права на ошибку.
— Какие тренды в современном ретейле вы считаете главными?
Юнна Горобченко: Несмотря на то, что в каждом сегменте свои особенности, мы уже никуда не свернём с курса на омниканальность и клиентоориентированность. Также компании продолжат улучшать клиентский опыт, важнейшим фокусом станет экономика впечатлений. Это моё мнение.
— Что вы делаете в этом направлении?
Юнна Горобченко: На многое нас вдохновил именно период пандемии. Он потребовал мобильности в способах работы и оперативности в решениях, все недоработки были как на ладони и заставили проявить креативность. Мы нашли новый подход к работе с телевизорами BRAVIA. Научились оказывать потрясающий, на мой взгляд, сервис — примерку и тест-драйв техники. Некоторые клиенты и сейчас удивляются возможности заказать домой несколько телевизоров, примерить их в разных помещениях. Востребованными стали дистанционные консультации и настройки. Все эти сервисы теперь работают в качестве постоянных.
Управляющий Sony CENTRE Евгений Колесник: Кроме этого, мы запустили trade-in** фотокамер, получаем благодарные отзывы. Открыли фотоклуб, обучили своего Alpha-эксперта. Получили авторизацию на сервис целого ряда продуктов Sony, разработали программу сервисных карт на такие товары, как PlayStation и джойстики. Сейчас работаем над запуском страховок, ряда выгодных кредитных продуктов и партнёрских программ. Пока не готовы раскрыть все карты, но скоро расскажем подробнее.
Всё было не зря. За это время мы несколько раз становились «Самым креативным партнёром» и получали статус «Лучшие продажи в России» — это дорогого стоит
— В преддверии юбилея принято подводить итоги. Чем вы гордитесь?
Юнна Горобченко: В первую очередь горжусь командой проекта — тем, что у нас самая крепкая, постоянная команда, горжусь руководителями проекта. Безусловно, огромная ценность и гордость для нас — крепкие взаимоотношения с партнёрами.
Всё было не зря. За это время мы несколько раз становились «Самым креативным партнёром» и получали статус «Лучшие продажи в России» — это дорогого стоит Горжусь, что мы признаны лучшими по продажам и отмечены как самый креативный партнёр, и в целом, что наш опыт является примером для других Sony CENTRE.
Тем, что мы создали формат, ставший новым премиальным форматом Sony CENTRE в России. И, безусловно, мы гордимся статусом «Лучшее предприятие отрасли» на федеральном уровне.
После нас новые партнёрские Sony CENTRE открылись в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, в планах другие города. Наш маркетинговый и управленческий опыт перенимают другие партнёры — такое признание дорогого стоит. Мы доказали, что региональный партнёр может быть значимым на федеральном уровне и способен повлиять на подход к премиальной рознице бренда как в Калининграде, так и в России и изменить формат Sony CENTRE. Не могу не сказать о партнёрстве с ТРЦ «Европа». Sony CENTRE не стал бы таким, какой есть, без поддержки руководителей управляющей компании. Они рисковали вместе со мной. На этапе подписания договора аренды проект был только на стадии разработки, решение о месте Центра принимали практически вслепую, когда ещё шла реконструкция новой части торгового центра. Мы рассуждали и советовались, вместе понимали ценность запуска нового формата. Управляющая компания здорово поддержала нас, за что мы очень благодарны.
Дмитрий Мартышев: Я считаю, что залог нашего успеха — работа на результат и сплочённость коллектива. Все, от консультантов в магазине до отдела маркетинга и коммерческого отдела, работают, как единый организм. Без лишней бюрократии, быстро, с максимальным КПД. Мы ценим каждого, и каждый в команде ценит то, что мы вместе создаём. Если говорить о нашем подходе в работе с клиентами, мы делаем акцент на длительные взаимоотношения и впечатление, которое создаём у покупателя. Впечатление о бренде формируется не только за счёт самого товара, самым ценным является коммуникация после продажи и в процессе пользования техникой. Здесь важно всё: и доставка, и гарантийное обслуживание в сервисном центре, и своевременная реакция на запросы технической поддержки. Мы приложили немало усилий для того, чтобы запустить собственное сервисное обслуживание. Добиться авторизации дорогого стоило, но у нас получилось. Нам приносят устройства как наши покупатели, так и партнёры со всей Калининградской области. Теперь в нашем лице Sony обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и серьёзный уровень постпродажного обслуживания.
Территориальный менеджер по продажам в Санкт-Петербурге Владимир Ващук: Основное преимущество компании — команда, созданная Юнной и Дмитрием. Это коллектив, который постоянно движется вперёд, подчёркивает премиальность нашего бренда, воплощает новые идеи, превращающие выбор и покупку техники Sony в праздник. У Sony CENTRE в Калининграде — самая большая витрина и самый сбалансированный ассортимент продукции, чем команда может по праву гордиться.
Мы доказали, что региональный партнёр может быть значимым на федеральном уровне и способен повлиять на подход к премиальной рознице бренда как в Калининграде, так и в России и изменить формат Sony Centre
Мы доказали, что региональный партнёр может быть значимым на федеральном уровне и способен повлиять на подход к премиальной рознице бренда как в Калининграде, так и в России и изменить формат Sony Centre
— По итогам 2020 года Центр аналитических исследований признал IT Premium «Лучшим предприятием отрасли». По каким критериям происходил отбор? И что это за рейтинг?
Дмитрий Мартышев: Каждая компания оценивалась по трём критериям. Центр аналитических исследований анализирует динамику и структуру баланса; финансовую устойчивость, платёжеспособность и ликвидность; эффективность использования ресурсов и деловую активность участников рейтинга. Проводит информационно-репутационный и юридический анализ, сравнивает рейтинговую сравнительную оценку в рамках отрасли и региона. Это правда, что 2020 год для нас был успешным, но намного важнее критериев оценки — то, что делала и продолжает делать команда. Ведь факторы, позволившие получить эту награду, были заложены не в прошлом и не в позапрошлом году — сработал накопительный эффект. Говорят, лучше идти сложным путём, потому что там меньше конкурентов. Мне кажется, мы идём самым сложным.
— Юнна, как вы мотивируете себя? Управлять собственным бизнесом и находить новые источники вдохновения для развития зачастую непростая задача.
Юнна Горобченко: Я искренне люблю своё дело. Желание с каждым годом улучшать результат — стимул для развития себя как руководителя. За пандемию успела погрузиться в дистанционное обучение на курсах в London Business School и Harvard Business School, получила сертификат Agile Professional. Наконец, добралась до давнего плана — поступила в докторантуру, учусь на DBA в Люксембурге. Фокус исследования моей докторской диссертации — «Поведение потребителя». Впереди ещё написание научных статей и много работы, но то, что мне удаётся улучшать бизнес, погружаясь в обучение, и, обучаясь, исследовать отрасль, в которой работаю, — большая привилегия.
* Рейтинг Центра аналитических исследований (Москва)
** – Трейд-ин
Софья Сараева
Фотографии Светланы Андрюхиной