Архив автора: Кит Стрекачинский

Теорема круга

Фрагмент работы «Франциск Ассизский и его проповедь птицам»

Петр Торопов трактует фольклорные сюжеты и древние символы, увиденные во время путешествий по бывшему Союзу, и переносит на холст керамические приемы

В
Музее марципана в парке «Юность» Петр Торопов бывает не реже, чем в собственной мастерской, — именно здесь мы впервые встречаемся с калининградским художником и скульптором. В музее, который открыла семья Тороповых, Петр провел пять выставок: «Память парусов», «Старый город», «Причуды королевского стола», «Знаки зодиака» и «Средневековый бестиарий». Таинственные существа из мифов и легенд, архитектурные памятники Кенигсберга и рецепты старинных поваренных книг нарисованы на марципане специальными пищевыми красителями.

Петр Торопов с супругой Еленой

— Как художник я мыслю образами, а не датами, но думаю, это было лет десять назад, — смеется художник, вспоминая первый расписанный марципан. — Сашка (дочь Торопова, директор музея. — Ред.) спросила у меня, получится ли нанести роспись. Я решил попробовать и понял, что поверхность марципана схожа с шамотом (обожженная измельченная глина. — Ред.), с которым я много работал еще в студенческие годы.
Приемы работы с шамотом и другими материалами — перечисляет керамику, металл, мрамор, после чего говорит, что легче вспомнить, с чем не работал (со стеклом) — Торопов переносит не только на марципаны, но и на холст. Из-за этого живопись художника иногда называют «холодной керамикой»: смешивая краску с песком разных фракций, он создает на работе микрорельефы, имитирующие поверхность камня, ржавчину, кованый металл или древесину, и добивается трехмерной формы, свойственной скульптуре.

Рассказывая об экспериментах, Петр говорит, что любая техника не должна противиться характеру материала:
— Для меня важна технологичность. Когда мы только начали заниматься марципаном, думал использовать лепку. Аутентичный рецепт сладости подразумевает обжиг в печи, но оказалось, что во время него рельеф деформируется. Я всегда стараюсь слушать материал: если он заявляет свой характер и говорит, что так делать нежелательно, не делаю.

     Расписанные художником марципановые диски, с одной стороны, напоминают печатные оттиски, с другой — средневековые гравюры. На них нередко можно встретить и орнамент, который, по мнению Торопова, является универсальной письменностью всех народов.
     — На Востоке говорят, что орнамент — музыка для глаз, — добавляет художник.
     Интерес к древним культурам и символикам проснулся у Петра во время учебы в Бакинском художественном училище имени Азимзаде, где он познакомился с восточными миниатюрами и национальными орнаментами. Затем Торопов учился в знаменитой петербургской «Мухе» (Санкт-Петербургская государственная художественно-промышленная академия имени Штиглица, бывшее Мухинское училище. — Ред.), после окончания приехал в Калининград. В разное время реставрировал барельефы и другие скульптурные формы, преподавал каллиграфию в школе восточных единоборств, занимался мозаикой — ее фрагменты можно встретить и на одной из стен мастерской Торопова на зад-нем дворе Дома художника.
     Заходя внутрь, Петр со словами «западное, как у древних кельтов» зашторивает окно, чтобы лучи солнца не попадали в мастерскую. Осматриваясь, замечаю холст, на котором написано «Солнцеворот». Эта серия, отчасти вдохновленная культурой скифов, показывает бесконечное движение — линий, символов, солнца и луны.
     Доставая картины, Петр рассказывает о работе над циклом. В этом ему помогает его супруга, искусствовед Елена Торопова.
     — Во время практики я поехал в Сибирь, где увидел всевозможную экзотику, которой не встретить в Петербурге. На рынке продавались пестрые круглые коврики, сплетенные из цветных косичек, — настоящий праздник цвета. Они фольклорные, и удивительным образом сохраняют солярную структуру. В маленьком краеведческом музее на острове Ольхон на Байкале видел шаманские бубны — меня поразило, сколько многообразия в этих кругах. Я написал первые холсты серии, после чего мы с Леной поехали в Хакасию, — а там все, что я интуировал, удалось увидеть своими глазами.

Из серии «Солнцеворот»

— Тем, с которыми работает Петр, несколько, — говорит Елена.
— Ты хотела сказать «песен», — с улыбкой поправляет ее Торопов. — Одна из песен — это так называемые рыбы. Созвездие Рыбы, космическая рыба, которая, по Платону, предшествовала всем другим. Помните, у него был термин «эйдос», означавший идею, мир которой существует вне времени и пространства?

Из серии «Солнцеворот»

Чтобы лучше понять абстрактные композиции Торопова на тему рыб, стоит прочитать письмо художника Павла Филонова живописцу Вере Шломо. Ознакомиться с содержанием этого филоновского «манифеста» Петр советует каждому, кто пишет об абстракции, тем более органической:
«Если я пишу, допустим, сапог или голову старика, то могу, хочу и сумею написать их как мастер настолько точь-в‑точь, что натуру не отличишь от картины. Но если я как исследователь захотел или в силу внутренних предпосылок, известных мне или неизвестных в силу каких-либо явлений или процессов, происходящих в этом лице или сапоге, вынужден и обязан написать мое понимание того, что я знаю, вижу и чувствую относительно этих лица или сапога, то все, что по отношению к ним у меня в мозгу, я пишу и имею на это право, и сумею это сделать, и моя аналитическая интуиция мастера-исследователя-изобразителя изобретет для их изображения совершенно новые, ни у кого не бывшие форму и цвет», — писал Филонов в июле 1928 года.

     Торопов достает с полки засушенную голову рыбы, крутит в руках и с восторгом говорит о ее форме.
     — Вот перламутр, какие-то линии, зигзаги, рябь, а здесь пластины, похожие на рыцарские латы. Почему я вспомнил Филонова: все эти элементы обладают органическим состоянием, которое меня завораживает, — продолжает художник, показывая панцирь черепахи. — Я вырос в Баку, а там на песчаных пляжах всегда было много осетровых костей. Помню, берешь их, и будто бы держишь вовсе не кость.
     — Однажды мы ездили с учениками на Куршскую косу, на дюны, где тоже нашли кости. Одна из учениц, глядя на них, очень точно сказала: «Смотрите, как в работах Петра Николаевича», — рассказывает Елена, проводя рукой по шершавому рельефу одной из картин «Солнцеворота» и показывая, что в пределах каждого цветового пятна рельеф разный. — Большинство художников делают такие вещи в расчете на случайный эффект, как в монотипии. Петр, наоборот, никогда не рассчитывает на случайность. Он управляет фактурами, и это делает его работы уникальными.
     Петр говорит, что прежде всего делает лабораторную пробу, как привык во время учебы. Именно такое отношение к процессу у художника и сохранилось — как в лаборатории.

Софья Сараева
Фотографии Боки Су/p>

Рапсодия старого Тбилиси

Руководитель «Королевского национального балета Грузии» Гела Поцхишвили рассказал, как танец влияет на туристическую привлекательность страны, и почему он ест хинкали только на родине

С 1990 года коллективу «Королевского национального балета Грузии» рукоплескали свыше 40 миллионов человек. Артисты балета выступали в 80 странах и продолжают активно гастролировать — из-за плотного графика интервью было под угрозой срыва. Наш звонок застал балетмейстера и художественного руководителя в Париже, встретившем труппу солд-аутом.

— Гела, пока настраиваю диктофон, расскажите, как погуляли по Парижу?
— О, прекрасно! Этот город создан для тех, кто любит. Или не любит, но готов полюбить (смеется).

— Готова начинать. В мае вы выступите в Калининграде с программой «Огонь Грузии». Это же не классический балет?
— Нет, аутентичные грузинские танцы и современные хореографические решения. Работая над этой программой, мы применили принципиально новый подход, создали сценическое шоу. «Огонь Грузии» — это не отдельные номера, а полноценный спектакль, объединенный общей идеей и сюжетной линией.

— Вы называете шоу путешествием по уголкам Грузии.
— «Огонь Грузии» начинается с побережья Черного моря, после чего мы движемся на Восток, исполняем традиционные танцы горцев, которые отличаются ритмом и пластикой. Второе отделение знакомит зрителей со старым Тбилиси — городом, где издревле жили грузины, евреи, цыгане, украинцы, русские, армяне, азербайджанцы, осетины. В этом удивительном смешении разных народов и есть дух города, который я называю грузинским стилем.

— Грузия набирает все большую популярность у туристов. «Грузинский стиль» в этом помогает?
— Безусловно. Мы считаем своей миссией популяризировать грузинскую культуру. У людей, по каким-то причинам не приезжавшим в Грузию, есть возможность прикоснуться к ее красоте, почувствовать на концерте огонь и гостеприимство нашего народа. Многие после этого пишут, что мы вдохновили их на путешествие, а одна женщина из Якутии съездила в Тбилиси уже трижды и теперь покупает там дом. Лучшая награда — когда зритель приезжает в мою родную страну, понимает ее и любит. Я сам объездил земной шар четыре раза, но ни разу не захотел остаться где-либо еще, какими бы тяжелыми ни были времена.

— А в грузинские рестораны во время поездок заходите?
— Если они есть. Вы хотели спросить, нравится ли мне? Ну… Скажу так, еда отличается. В Европе просто нет приправ такого качества, как в Грузии. Поэтому хачапури и хинкали нужно есть только у нас.

— Вы возглавили «Королевский национальный балет Грузии», когда коллектив был уже известен.
— Вы правы, его создал мой отец еще в 1962 году при государственной филармонии. Я танцевал в труппе двадцать два года, постепенно стал ставить сам — редактировали вместе с отцом, отдельные постановки вносили в шоу. В 1985 году стал главным балетмейстером.

— Столкнулись с критикой?
— Еще будучи танцором, подвергался особенной цензуре со стороны отца. Критика, пожалуй, самая сложная вещь в нашем искусстве, но именно справедливые замечания позволяют сделать качественное шоу. Когда в 1999 году в наших постановках появился классический балет, критики было много. Старшему поколению не нравится, что мы меняем национальный танец, добавляем в него современные движения и эффектные элементы. Критика неизбежна, когда создаешь что-то, что до тебя никто не делал. Если твою работу не комментируют, значит, ты создал что-то простое и неинтересное.

Любовь – образ моей жизни. Танцевать и жить без нее не имеет смысла

— Главное, чтобы эксперименты нравились зрителю?
— Конечно, мы все делаем для этого. С новой программой объездили весь мир, и везде наши постановки имели огромный успех. Когда зрители впервые аплодировали стоя на протяжении двадцати минут, это казалось нереальным. Сейчас привыкли, перестали удивляться.

— Чем вы объясняете такой успех?
— Тем, что при всех экспериментах нам удается сохранить культуру грузинского народа, энергию, фольклор. Я счастлив, что мы доказали публике и профессиональным хореографам: можно показать национальные танцы иначе. Наши танцоры делают все от души, выполняют сложные прыжки и движения с невероятной энергией. Мы никогда не останавливаемся, все время добавляем что-то новое, меняем характер и порядок танцев, какие-то отдельные движения и другие нюансы. Для меня как постановщика важно, что «Огонь Грузии» получился таким шоу, которое можно смотреть во второй, и в третий раз, и ни один концерт не будет одинаковым.

— Сами смотрите концерты из-за кулис?
— Напротив, всегда в зале. Иногда в партере, иногда за пультом с техниками. Могу что-то снимать на видео, чтобы потом поругать или похвалить. Пока артисты танцуют, я работаю, это всегда живой процесс.

     — В вашем коллективе больше 30 танцоров. Расскажите, пожалуйста, о них.
     — Это красивые мальчики и девочки с серьезным танцевальным образованием: классическая хореография и национальные танцы. Для меня важно, чтобы танцоры были профессионалами. Дисциплина также необходима: мы всегда в туре, поэтому не должно быть конфликтов и накладок. У нас все дружат друг с другом, дружат со мной, а самое главное — знают, когда мы работаем, а когда отдыхаем и можно чачу выпить (смеется).
     Могу поругать, но только для того, чтобы танцоры подарили зрителям еще больше страсти и любви. Любовь — образ моей жизни. Танцевать и жить без нее не имеет смысла.

— Слышала, что вы готовите сюрприз в конце программы.
— Да, на последнем аккорде концерта, когда публика не отпускает нас и зовет на бис. Не буду раскрывать секреты, скажу лишь, что сам поднимаюсь на сцену. Приходите, чтобы увидеть!
«Королевский национальный балет Грузии» представит программу «Огонь Грузии»⁶⁺ на сцене «Янтарь-холла» 10 мая. Начало в 17.00

Софья Сараева
Фотографии предоставлены компанией

Маркетинговая сингулярность

Александр Пронин рассматривает тренды в эволюции маркетинга с помощью науковедческих категорий

Авторская колонка

Философское понятие «сингулярность» возникло относительно недавно. Термин произошел от латинского «singulus» — «одиночный, единичный» — и обозначает единичность, неповторимость чего-либо — существа, события, явления. Французский философ Жиль Делез определял сингулярность не как точку, а как «линии, нити, потоки, растяжения, длительности, «размытости». Множество подобных линейных сингулярностей составляет некое трансцендентальное поле. Проще говоря, серии уникальных событий, объединенных внутренней логикой, образуют ткань событийной реальности, где происходящее кажется бессвязным и хаотичным набором случайностей.
     Сингулярность как явление была позаимствована многими науками: так родились математическая, космологическая, технологическая, биологическая сингулярности. Каждая из них при видимой несхожести несет в себе общее зерно, где некая точка является поворотной. Так, в технологической сингулярности поворотная точка — это момент, когда скорость прогресса достигнет степени, неосознаваемой человеческим разумом. Этот термин ввел американский математик Вернор Виндж, в 1993 году высказавший идею: когда человек создаст машину умнее себя, история станет непредсказуемой, потому что невозможно предугадать поведение интеллекта, превосходящего человеческий.
     Казалось бы, при чем здесь маркетинг? В точке, где множество линейных сингулярностей сойдутся, обозначив поворот в нашем восприятии классической функции этой совокупности процессов, произойдет качественное изменение, после которого «определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей» окончательно потеряет привычный вид. Каковы же предпосылки возникновения этого ключевого момента, который ознаменует конец «бессмысленного», по мнению адептов осознанного потребления, круговорота «удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).
     Первые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 году в Мичиганском университете, Университете Беркли в Калифорнии и Университете Иллинойса. Начальное развитие маркетинга происходило в рамках менеджмента, являя собой синтез экономической теории и практических кейсов из опыта ведущих мировых производителей. Постепенно маркетинг стал новой философией, вобравшей в себя как классические постулаты экономики, так и новаторские тренды теории управления. Теряя узкий прикладной смысл, маркетинг вышел из категории продвинутых техник сбыта, образовав функциональную связь с рыночной аналитикой, системой взаимоотношений с клиентами и стратегическим менеджментом.
     Современный этап развития маркетинга полностью изменил узкое понимание своей цели как стимулирования продажи товаров и услуг на всеобъемлющее удовлетворение потребностей. Этот социально ориентированный процесс более не имеет четкого разграничения сторон, более того, отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью, и обмена ими. Проще говоря, связь потребителя и производителя приобрела тот уровень интимного взаимопроникновения, когда само это разделение теряет смысл. Сотворчество и разнообразные виды коллабораций приобретают невиданный размах. Пройдя огромный путь от ремесленного индивидуализма до безликой унификации фабричного масс-маркета, производственный цикл вновь видоизменяется. Концептуальное решение, поднимающее его на качественно новую ступень спирали развития, продиктовано опять же законами маркетинга. Вероятно, совсем скоро мы сможем видеть массовый продукт, где буквально каждая деталь будет иметь конкретное имя: та степень персонализации, которая долгое время была преимуществом штучного продукта, станет доступна в любом виде и количестве.
     Уже сейчас изменчивые колебания рынка требуют все более мобильного реагирования. Предиктивный потенциал аналитических практик ограничен функциональностью технологических устройств. Пока мы ждем прорывов в этом направлении, уповая на big data* и гений диджитал-гуру, часть производителей делает ставку на иное направление.

Превратившись из прикладного искусства в синтетическую околонаучную дисциплину, маркетинг использует множество естественнонаучных и гуманитарных прорывов

     Производственный потенциал мощных промышленных комплексов наравне с локальными ресурсами мелких ремесленников обеспечивают если не одинаковые возможности в борьбе за актуальность, то возможность быстро следовать трендам. Устаревание интернет-мемов уже почти совпадает с реакцией рынка. Пока Илон Маск знакомит Твиттер с особенностями своего отдыха, биржевые индексы его компании следуют динамике количества просмотров. В это же время другие граждане, мало связанные с аэрокосмической отраслью, пользуются моментом для игры по-крупному, спекулируя на громкой новости.
     На примере того же Маска мы видим, что инновации стали драйвером изменений во многих аспектах современного маркетинга, и речь идет не только и не столько о технологических новшествах. Превратившись из прикладного искусства в синтетическую околонаучную дисциплину, маркетинг использует множество естественнонаучных и гуманитарных прорывов. Семантика и семиотика, физиология и медицина, психология и математика, социология и химия… Пожалуй, даже единая теория поля вполне может послужить интересной базой для экспериментов, не в последнюю очередь благодаря объяснительно-предсказательной ценности в отношении сложных систем.
     Говоря о предсказательной ценности, опять же нельзя не упомянуть о современном этапе в маркетинге. Эффективное планирование невозможно без предсказательной аналитики. Функциональность существующих моделей предиктивного маркетинга с полноценной персонализацией, актуальными рекомендациями и понятными инструментами настолько высока, что их уже использует множество компаний: от британской энергетической компании ScottishPower с клиентской базой около 5 млн человек до российского «Адамас» с двумя сотнями магазинов по всей стране.

объединение вокруг маркетинга множества ранее не связанных общественных наук, философия которых теперь напрямую зависит от его развития;
изменение принципов сегментации рынка — где при максимально узкой и максимально широкой сегментации реализуются единые принципы и законы;
сверхгибкость и быстрое реагирование на изменение требований рынка;
практическое применение инноваций на каждом этапе реализации стратегических инициатив;
внедрение планирования, основанного на очень подробном и максимально далеком конъюнктурном прогнозировании.

Взрывной рост по всем направлениям деятельности означает одно: воздействие маркетинга на все аспекты социума приобретает масштабы, сравнимые с исторически сложившейся практикой влияния на общество некоторых специфичных систем взглядов.
Я не уравниваю маркетинг и религию, лишь говорю о том, что маркетинговая сингулярность может быть ближе, чем технологическая. Потому что главная потребность человека — понять смысл жизни, а маркетинг и создан для того, чтобы удовлетворять потребности.

Иллюстрации из архива редакции

Агрегатор бедности

Наша экономика с переменным успехом пытается переварить бум цифровизации и унификации сервисов, что породило на свет крайне удобного для потребителя и страшного для производителей монстра, имя которому агрегатор. что это за зверь, объясняет Павел Голубев

Авторская колонка

Рост объема продаж посредством сокращения дистанции до контакта, под благородной вывеской «забота об удобстве потребителя», это, безусловно, правильно и на первый взгляд неминуемо приводит к подогреву экономики. Малый и средний бизнес получает ячейку для своего предложения в огромном виртуальном фронте с уже включенным в него маркетингом и нагнанным трафиком, И все это под еще одной привлекательной вывеской «совершенно бесплатно». Однако все эти бодрые вывески и обещание взрывного сбыта зачастую оборачиваются для производителей современной формой рабства — саплементарной зависимостью. По сути, агрегатор — это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет.
Представьте себе, что вы производите продукт, например керамическую посуду по уникальной технологии из местного сырья с использованием местной рабочей силы. Себестоимость одной, допустим, вазы составляет 500 рублей, а продаете вы ее по 1000 рублей. Для этого используете свои инструменты продвижения, тот же Instagram, локальный глянцевый журнал и свои каналы сбыта — у вас небольшой корнер в ТЦ или договоренность с парой посудных лавок. И тут появляется маркетплейс-агрегатор, который предлагает разместить вашу продукцию на его площадке с гарантированным числом контактов на порядок большим, нежели вы можете обес-печить сами. Менеджер рисует вам рост объема продаж за счет размещения в агрегаторе и, что самое вкусное, — выкупает у вас товар не по привычной для вас регулярной цене в 1000 рублей, а за 1100 рублей. Вы, ослепленный ростом продаж и дохода, рассматриваете проекты расширения производства и каталоги с новыми автомобилями, повышаете заработную плату сотрудникам, переводя ее из серого фонда в белый, увеличиваете отчисления в налоговые и социальные органы, наращиваете объем потребления личного домохозяйства. Сотрудники довольны, вы довольны, ФНС довольна, семья радуется. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что агрегатор продает ваши вазы не по 1200 рублей и даже не по 1100 рублей, а по 600! Картина мира и распорядок привычной для вас экономики рушатся, превращаясь в пыль, и сразу после понимания того, почему ваши вазы идут на ура, по спине пробегают мурашки… Вслед за мурашками с вами связывается доселе любимый менеджер агрегатора и заявляет, что акция «неслыханной щедрости» закрывается, теперь вазы будут закупаться у вас по 500 рублей, потому что сам агрегатор продает их по 600 рублей. Так как работать в ноль никакой дурак не будет, то вы с прилипшими к спине мурашками шлете менеджера и его агрегатор лесом. Казалось бы, откати модель до прежней и продавай свои вазы в корнере и паре лавок по 1000 рублей, как в старые добрые. Но не тут-то было… Агрегатор, будучи не только своего рода маркетплейсом, но и маркетмейкером, во‑первых, поселил у потребителей мысль о том, что ваши вазы должны стоить не больше 600 рублей, а во‑вторых, нашел таких же производителей, как и вы, но с лучшей экономикой. Оставшись без варианта откатить модель, вы начинаете судорожно сокращать издержки и, как следствие, качество и цену, тем самым усиливая позиции конкурентов, находящихся как вне агрегатора, так и внутри него. В такой ситуации производителю остается лишь два варианта существования: либо с повинной просить агрегатора принять его обратно и довольствоваться своей копеечной прибылью, либо выживать на минимальных продажах с не менее грустной маржой. При любом из вариантов «развития» бизнесмен сократит довольствие сотрудников, не будет инвестировать в производство, поступится качеством, а главное — сократит объемы потребления своего домохозяйства, войдя в сберегательную фазу. И здесь экономика будет уже не подогреваться, а скорее морозиться.

По сути, агрегатор – это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет

     Таким образом, схема агрегатора проста как три копейки: сначала вам предлагают взять заботы о поиске клиентов и коммуникациях по вашей продуктовой линейке на себя, затем покупатели вашей продукции становятся клиентами агрегатора, и последний начинает закручивать гайки до той степени, пока вы не сломаетесь или не уйдете с рынка. По сути, любой цифровой агрегатор крайне умело расширяет свою эффективность посредника, переводя экономику из стоимостных показателей в количественные исключительно за счет маржи производителя.
     Капканы, расставленные агрегаторами, особенно опасны для калининградских предпринимателей, чей доступ к сырью ограничен, себестоимость относительно конкурентов высокая, а мощности, как правило, заточены под производство товаров с высокой эластичностью. При резком изменении правил игры со стороны агрегатора наш местный производитель останется не просто без штанов, но и без исподнего. Однако попасться на удочку агрегатора в нашем регионе пока еще не так легко, как в остальной России, так как агрегаторам не слишком интересна продукция, произведенная в нашем регионе, ввиду все тех же проблем с экспортом и логистикой. Но нет сомнений, что рано или поздно агрегатор расставит свои ловушки и у нашего дома.
     Проблему агрегаторов нужно решать на уровне государственного регулирования, а именно в рамках функционала антимонопольной службы. Посредник, который одновременно идет сразу на три греха (демпинг, саплементарное рабство и рыночную элиминацию), обречен попасть под контроль со стороны регулирующих органов. Нужно ясно и четко понимать, что 200 производителей керамической посуды, существующие по отдельности, дадут экономике страны посредством издержек, заработка и потребления куда больше, нежели те же 200 предприятий под крышей одного агрегатора.

Иллюстрации из архива редакции

Переключили на другой канал

Рынок интернет-торговли стремительно растет, в 2018 году он вырос на 12 процентов. Екатерина Вострилова изучила три успешных кейса о продажах в интернете, провальные кейсы рассмотрим в следующем номере «Королевских ворот» ¹⁶⁺

Интернет-магазин сети DIY магазинов «Бауцентр»

www.baucenter.ru

Объем продаж: 1 процент от общего объема продаж
Посещаемость: 35 000 человек в день
Самый крупный чек в интернете: 314 836 рублей

У сети DIY магазинов «Бауцентр» сайт появился 8 июня 2004 года, но долгое время выполнял функцию «визитки», а затем интернет-каталога, где покупателю удобно анализировать предложения, а поставщикам — знакомиться с условиями сотрудничества.
— Потребность в онлайн-сервисах продажи сейчас остро чувствуется в российских мегаполисах, где темп жизни высокий. В Калининграде люди пока присматриваются к новым площадкам, им проще доехать до магазина, но и этот тренд скоро поменяется. Мы как пионеры технологий понимали, что необходимо заходить на digital*-площадки, чтобы закладывать платформу для дальнейшего развития, — говорит Андрей Демшин, руководитель отдела рекламы.

Нет фото — нет входа
В 2015 году началась активная разработка площадки для онлайн-торговли, в 2016 году стартовали первые продажи. Большой сложностью стала подготовка контента. С сетью работает более 500 поставщиков, из них только единицы могли предоставить подходящие фотографии, описание товара, инструкцию в электронном виде.
— В первую очередь мы определили критерии и стандарты для товарной группы, в нашей сети их больше двух тысяч. Сначала большую часть контента готовили самостоятельно, два дня в неделю отдел рекламы занимался только фотосъемкой и описанием товаров, — рассказывает Демшин. — Позже мы установили более жесткие критерии для поставщиков. Ввели правило «нет фото — нет входа», то есть если фотографии не проходили по нашим критериям, артикул не попадал в сеть. Во всех магазинах был запущен процесс аудита, чтобы мы могли получить необходимые характеристики товара (ширина, длина, вес). Благодаря этой сложной работе сейчас на сайте все приведено в соответствие: единые характеристики, описание, инструкции по эксплуатации, фотографии. Такая точность деталей отражает философию компании: «Бауцентр» — лучший помощник в ремонте«. Зайдя на сайт, клиент получает всю необходимую информацию: о доступном ассортименте, цене, наличии в магазине, плюс мы даем полезные советы по ремонту и предлагаем дизайн-идеи.

мы хотим достичь большего, поэтому ставим перед собой все более амбициозные цели

Омниканальность
     Команда «Бауцентра» сразу решила идти по пути омниканальности, когда все каналы общения с клиентами соединены в единую систему. Именно поэтому покупки в интернете совершаются на тех же условиях, что и в магазине, и практически весь ассортимент сети отображен на сайте.
     — Неважно, где клиент начинает или завершает покупку: кто-то выбирает на сайте и приходит в магазин, кто-то — наоборот. Для всех случаев параметры покупки абсолютно одинаковы. Доставка товаров, заказанных в интернет-магазине, осуществляется службой сети, которая до запуска сайта работала с доставкой для магазинов. Цена услуг одинакова при покупке любым способом.
     Первые продажи на сайте были доступны только калининградцам и начались в октябре 2016 года. Сейчас сайт посещает в среднем от 33 000 до 35 000 человек в день. В 2017 году продажи на интернет-площадке начались в других городах присутствия сети: Краснодаре, Омске, Новороссийске. Самой востребованной опцией оказалась возможность смотреть каталог и цены.
     — Наша аудитория консервативна — любит покупать в офлайне, но анализировать предложения на рынке ей удобнее в интернете. Пока это правило работает и в отношении профессиональных клиентов, которые покупают одни и те же наименования товара, но чаще всего делают это в торговом центре, — говорит Андрей Демшин.
     Для продвижения интернет-магазина использовали классические инструменты. В случае «Бауцентра», когда у компании сильный офлайн-канал продаж, любая реклама работает на обе площадки:
     — Баннер «Бауцентра» на новостном сайте приведет в интернет-магазин по клику и сработает в плюс для классической торговой площадки. Наша статистика показывает, что 80 процентов заходивших на сайт, скорее всего, в течение трех дней сделают покупку в магазине, — говорит руководитель отдела рекламы компании.

^* – Цифровой

ООО «Бауцентр Рус». ОГРН 1067746357524. Юр. адрес: 236009 Россия,
г. Калининград, ул. А. Невского, 205

Инстаграм-аккаунт коммерческого директора компании «Балтия»
Евгении Ереминой

vetermore

Объем продаж: до 6 квартир в квартал
Затраты на продвижение: около 20 000 рублей в квартал

     Первую квартиру через социальные сети коммерческий директор компании «Балтия» Евгения Еремина продала в 2015 году, разместив объявление в фейсбуке.
     — Я была уверена, что в соцсетях можно продавать квартиры. Позже этот тренд подтвердили коллеги на заседаниях бизнес-клуба риелторов, в котором я состою. Там меня научили некоторым фишкам общения с клиентами на таких площадках, — говорит Евгения Еремина.
     Постепенно фейсбук Ереминой превратился в информационную площадку для рекомендаций от старых клиентов. Два года назад она решила завести аккаунт в инстаграме для продвижения компании.

Образ жизни вместо квадратных метров
     Первые посты два года назад не отличались оригинальностью — это были макеты баннеров для наружной рекламы. Такой контент не давал отклика аудитории.
     — У меня не было бюджета, чтобы нанять специалиста, и мой путь был тернистым, — вспоминает Евгения. — Я начала экспериментировать и писать, как умела, — про дома, которые строим, про город Светлогорск, где они находятся. Потом рассказывала подписчикам, куда хожу обедать, почему мне нравится жить у моря. При этом я не говорю, что Светлогорск лучший курорт, забудьте про Ниццу. Я продаю образ жизни — спокойный, на берегу моря, в современной квартире.
     Евгения быстро поняла, что ее особенностью может стать личный бренд и экспертность. Большинство аккаунтов застройщиков и риелторов обезличены, поэтому она активно отвечает на вопросы, даже не связанные с ее объектами, дает советы, консультации по оформлению сделок читателям из других регионов.
     — Все привыкли, что застройщики — это серьезные мужчины, которым не очень хочется вникать в чужие проблемы, — считает Еремина. — Я же стараюсь быть искренней и понятной, готовой помочь. Невероятно, но этого никто не делает. К тому же я коммерческий директор, знаю про свои объекты все и могу предложить индивидуальные условия по сделке.

Фокус на мамах в декрете
Четкая стратегия блога появилась только год назад, после того как удалось определить целевую аудиторию. Евгения не делала специальных исследований, а просто смотрела на своих реальных клиентов и составляла портрет потенциальной аудитории.
— Когда я поняла, кто из моих подписчиков — мой покупатель, и какие у него интересы, я сделала таргетированную рекламу, — говорит Еремина. — Один из сегментов моей целевой аудитории — молодые семьи из городов России, желающие переехать поближе к морю и Европе. Поиском квартиры, как правило, занимается мама в декрете, которая сидит в пабликах о воспитании детей, фитнесе и здоровье. Это определяет круг поисков клиентов.

Я продаю образ жизни – спокойный, на берегу моря, в современной квартире

Конверсия
     За один квартал Евгения продает через инстаграм в среднем до шести квартир. Бюджет на таргетированную рекламу — от 10 000 до 15 000 рублей. Пользователи интересуются другими городами Калининградской области, где «Балтия» не работает. Такие заявки Евгения Еремина передает партнерам.
     — Многие клиенты говорят, что решились на переезд в Светлогорск только благодаря моему блогу. Конечно, не все покупают квартиры в наших жилых комплексах, кто-то уходит к конкурентам. Благодаря блогу меня стали звать на федеральные конференции по недвижимости в качестве спикера, многие компании предлагают партнерские проекты, например, сейчас в работе кооперация с дизайнером интерьеров и с производителем отделочных материалов, их я часто упоминаю в блоге.
     Сейчас Еремина занята развитием youtube*-канала. Эта площадка отличается от всех остальных и требует большого внимания к видеоконтенту.
     — Я вижу совсем другой клиентский поток из этого канала. Именно отсюда приходит максимальное количество удаленных сделок по покупке квартиры — когда клиент остается в своем городе, я оформляю покупку квартиры по доверенности, и семья переезжает в готовое жилье.

^* – Ютьюб

Интернет-магазин бренда женской одежды Anastasia Kоvall

www.anastasiakovall.ru

Объем продаж: больше 1000 единиц товара в месяц
Посещаемость сайта: 10 000 человек
Бюджет на рекламу: от 10 до 20 процентов от объема продаж

Бренд Anastasia Kоvall начинал с продаж в магазине Bunt Dress в Калининграде, аудиторию которого его создатели оценивают в 40 000 женщин. Позже основательница бренда Анастасия Коваль задумалась, почему бы не продавать в интернете, который дает возможность расширить аудиторию, не оглядываясь на географические границы. Философия бренда и особенности продукта — готовая одежда для женщин — прекрасно подходили для такого канала продаж.
— Проанализировав расходы на создание сайта, его продвижение и потенциальную аудиторию, я поняла, что это эффективный способ ведения бизнеса. Если сравнить затраты на содержание офлайн- и онлайн-каналов продаж, последний покажется намного заманчивее. — говорит Анастасия. — Интернет-магазин позволяет контролировать бизнес-процесс: от знакомства клиента с брендом до совершения покупки. Главное его преимущество — возможность продавать круглосуточно очень широкой аудитории. Из минусов — в онлайне большую часть времени приходится тратить на создание контента, который способен донести философию бренда, обеспечить его правильное позиционирование на рынке и доверие аудитории.

Агрегаторы и социальные сети
     Сайт бренда является основной площадкой продаж, куда стекается трафик из других сервисов. У бренда Anastasia Kоvall 4500 подписчиков в инстаграме, которые дают 20 процентов продаж, почти 100 000 человек в паблике в Вконтакте генерируют 50 процентов продаж на сайте. Остальные 30 процентов продаж сайта — органический трафик.
     У компании большой опыт работы с fashion*-агрегаторами. В портфеле неудачный опыт работы с Wildberries (крупнейший международный интернет-магазин одежды. — Ред.). Несколько месяцев коллекция бренда продавалась на Asos, где средний возраст покупателя составляет от 16 до 18 лет, а одежда от Anastasia Kоvall пользуется популярностью у женщин старше 30 лет. Чтобы понравиться молодежи, Asos советовал по-другому стилизовать фото коллекции. Затраты на содержание этого канала были сопоставимы с объемом продаж, и руководство компании приняло решение отказаться от этой площадки. Сейчас коллекция бренда представлена на Lamoda. Это помогает индексировать бренд в поисковиках, что в конечном итоге ведет аудиторию на сайт.
     — Мы прошли долгий путь сотрудничества с агрегаторами и после двух лет работы приняли решение, что сконцентрируемся только на своем сайте. Любой бренд, задумываясь о продажах в интернете, должен выбрать один путь. Работа с собственной розницей и агрегатором создает конкуренцию между двумя этими площадками, и, скорее всего, покупатель выберет агрегатор, где получит массу бонусов и плюшек, которые не может себе позволить маленький бренд. Бренду же выгоднее продавать через собственную розницу. Агрегаторы негативно влияют и на работу с собственной оптовой сетью — они забирают трафик не только у самого бренда, но и у его представителей. Одно время мы пытались даже делать разные коллекции для своего сайта и мультибрендовых магазинов одежды, но это не сработало, — говорит Анастасия Коваль.

Сегодня все хотят видеть настоящую жизнь, пускай неидеальную, но понятную и близкую

Не для поколения Z
     — Самая большая ошибка интернет-магазина — неправильное определение целевой аудитории. Наша целевая аудитория — творческие женщины в возрасте от 35 до 45 лет. У них традиционные ценности, они хотят выглядеть женственно и романтично. Наша одежда не очень подходит поколению Z, которое остро реагирует на тенденции, не боится андрогинности, — считает владелица бренда.
     Для продажи товаров лучше всего работает реклама в соцсетях, которая ведет трафик на сайт. Anastasia Kоvall не работает с блогерами-миллионниками, предпочитая давать рекламу у лидеров мнений, чья аудитория не превышает 5000 человек. Рекомендации таких людей вызывают больше доверия, у них более близкий контакт с аудиторией. К тому же бюджет на такую кампанию значительно меньше, чем у звезд.
     — Мы используем профессиональные фотографии, но не увлекаемся коррекцией: слишком «сказочные картинки» не вызывают доверия, они отталкивают, — говорит Коваль.- Сегодня все хотят видеть настоящую жизнь, пускай неидеальную, но понятную и близкую. Мы пользуемся этим трендом.

^* – Мода

ООО «Бунт Фэмили». ОГРН 1163926071990. Юр адрес: г. Калининград, ул.Сержанта Колоскова, д. 8а, кв. 8

Екатерина Вострилова
Фотографии из архива компании

Петр Торопов трактует фольклорные сюжеты и древние символы, увиденные во время путешествий по бывшему Союзу, и переносит на холст керамические приемы

Александр Пронин рассматривает тренды в эволюции маркетинга с помощью науковедческих категорий

Здесь