Архив автора: Кит Стрекачинский

Жить, а не доживать

Новые старшие – такой термин придумали маркетологи для обозначения огромной части аудитории, в покупательной способности которой бренды и производители должны увидеть «новую нефть» и обратить на неё самое пристальное внимание

     Улыбчивые немецкие пенсионеры — дамы в завивке с седыми локонами, статные мужчины в светлых брюках — выходя из неопланов, заполняют калининградские улицы с начала девяностых. Уже тогда мы мысленно сравнивали их со своими родными пенсионерами и думали: какие же они разные. Наши далеко не путешествуют, если куда-то едут, то к детям, живущим в другой части страны, предпочитают «немаркие» цвета в одежде, лица их, как правило, суровы и требовательны. Их все обижают, все им должны — правительство, мэр, ЖЭК, собес, депутат и дворник. Груз тяжёлого трудового стажа, лежащий в основе обеспеченности советского пенсионера, составляет его главное отличие от пенсионера немецкого, как и отсутствие радости жизни здесь и сейчас.
     В российском исследовании глобальной маркетинговой компании Ipsos время пенсионного возраста в нашей стране названо «сумрачным», и ещё ужасным термином — «время дожития». Россия остаётся в пятёрке худших стран мира по условиям для жизни пенсионеров. Кон-фискационное решение о повышении пенсионного возраста, индексация пенсии на уровне инфляции и отмена даже таковой индексации работающим пенсионерам не улучшают ситуацию. Восприятие старости в мире стоит на границе 68 лет, в России — 61 года.
     Однако в том же исследовании Ipsos Flair Russia 2020 есть раздел, внушающий большой оптимизм. И относится он к тем, кому не было и тридцати в перестройку 1985-1987 годов, кто считает себя «молодым пенсионером» в сегодняшнем возрасте 60-65-70 лет. Эти люди, сломавшие советский уклад, открывшие первые кооперативы, профукавшие или удачно вложившие ваучеры Чубайса, давно научились быть самостоятельными, финансово независимыми от государства, — во всяком случае, на сто процентов. Они не хотят обитать в сумрачной зоне и всеми силами стремятся жить, а не доживать, термин «возраст дожития», навязываемый обществом, их оскорбляет.
     Я вижу их на концертах рок-групп, они ужинают в ресторанах, продолжают водить автомобили, часто — яхты, а география их путешествий составит пару выпусков журнала National Geographic 16+. Они в состоянии купить одежду из разряда «тяжёлый люкс», регулярно проходят чекап организма в Германии или в Калининградском кардиоцентре. И я лучше помолчу о возрасте значительного числа (если не подавляющего большинства) клиентов и клиенток косметологических центров и клиник пластической хирургии. Театры, концертные залы — их среда обитания. Новые старшие остаются на высоте в драных джинсах и мартинсах, восхищаясь Хелен Миррен, запретившей фотошопить свои изображения в рекламе.

Новые старшие – это растущий сегмент потребителей
в области финансов, медицинских услуг, товаров
для дома и ремонта, путешествий

     И кстати, многие люксовые марки всё чаще приглашают так называемых «возрастных моделей» сниматься в глянцевых проектах.
Реальное увеличение продолжительности жизни, всё больше сторонников здорового образа жизни, плюс демографическая яма последних четырёх лет — статистически доказано, что к 2025 году количество превысивших 60-летний возраст в России достигнет четверти населения. Активность этого населения, его потребительские запросы и покупательная способность должны заставить маркетологов обратить на него самое пристальное внимание.
     Новые старшие — это растущий сегмент потребителей в области финансов, медицинских услуг, товаров для дома и ремонта, путешествий. «Если мы посмотрим на жизненные цели, которые ставят себе люди старшего возраста, то увидим, что они значительны и амбициозны: здоровый образ жизни ставят целью 57% , лечение — 35%, ремонт квартиры, дома, дачи — 20%, путешествия — 19%, сбережения, инвестиции — 12%», — сообщается в исследовании. Кроме того, у них высокая медийная вовлеченность: 60% российских пенсионеров пользуются интернетом, почти 30 % — социальными сетями.
     Лишь одно обстоятельство — не напрямую, впрочем, относящееся к маркетингу, — портит картину маслом и откладывает наше приближение к образу всем довольного немецкого пенсионера. Основатель Ipsos Дидье Трюшо в интервью РБК 18+ говорит, что если 200 лет все человечество и наши родители в том числе работали и свято верили, что их детям предстоит лучшая жизнь, то нынешним новым старшим этой уверенности сильно не хватает. Они гораздо меньше полагаются на лучшую жизнь будущих поколений, связывая это с разными факторами, среди которых один из главных — глобальное ухудшение окружающей среды.

Любовь Антонова
Фотографии из архива редакции

Маркетинг в спорте и спорт в маркетинге

Соревнования, фанаты, личные бренды знаменитых спортсменов и ещё целый арсенал отраслевого маркетинга – явление не старое и не новое, но одно из самых эффективных, полагает Александр Пронин

Авторская колонка

Дух соревнования, вероятно, зародился у живых организмов планеты Земля гораздо раньше, чем сознание. Коты, художественно шипя, выясняли, у кого объём лёгких больше, дельфины плыли наперегонки, а жуки-скарабеи катали комочки «чей крупнее». С течением времени и развитием сознательности усложнялись ритуалы, но задача «быстрее, выше, сильнее» оставалась актуальной. Как свидетельствуют историки, уже 30 000 лет назад пещерное искусство демонстрировало многие виды околоспортивных дисциплин: от борьбы до метания подручных предметов. Спорт — неотъемлемая часть деятельности человечества наравне с межличностными отношениями.

Зрелищность, а также неравномерное распределение способностей человека к разного рода деятельности приводит к тому, что наблюдение за соревнующимися доставляет не только яркие эстетические переживания, но и горячее желание поддержать своего фаворита. Чтобы сообразить, что к чему, и найти способ получить из этого выгоду, не потребовалось много времени. К моменту становления Олимпийских игр традиции околоспортивного маркетинга насчитывали века. Как и традиции маркетинга в спорте. Почему стоит разделять эти понятия?
Известный античный боксёр Ономаст из Смирны на 23‑й Олимпиаде в 688 году до нашей эры, очевидно, имел неплохого агента с талантами маркетолога. Ибо, по словам историков, Ономаст был первым, кто написал правила древнегреческого бокса, а имея четыре победы в Олимпийских играх, лидировал и в списке боксёров, владеющих всеми олимпийскими титулами. Учитывая, что даже сейчас не все отечественные боксёры уверенно владеют письменным русским, сложно представить себе атлета в седьмом веке до нашей эры, в перерывах между соревнованиями пописывающего турнирный кодекс. Однако с точки зрения продвижения имени Ономаста как личного бренда — это исключительно удачный маркетинговый ход.

С тех давних пор похожие приёмы используются не только в боксе: Дэвид Бэкхем борется с малярией и перечисляет средства нуждающимся детям в инвалидных колясках. Конор Макгрегор поддерживает детские больницы. Сестры Уильямс открывают забеги ради жертв насилия. Спортивные клубы борются не только за титулы, но и против истребления белух, глобального изменения климата или ущемления прав цветного населения в Уругвае. Для привлечения внимания к тому или иному спортивному бренду предлагается не только отдохнуть и развлечься в процессе просмотра игры, но и сопереживать, участвовать в формировании нового сообщества, тематически общаться и посильно поддерживать любимую команду.

Так, при реконструкции одного футбольного поля в Берлине для возмещения операционных издержек было принято решение нарезать старое покрытие на небольшие круги диаметром 13 см, поместить их в стеклянные поддоны и залить акрилом для последующей продажи. Сувениры разошлись за суммы от 25 до 150 евро — в зависимости от участка, откуда были взяты. Задача всей этой околоспортивной активности — привлечь и как можно дольше удержать болельщиков и зрителей. Потому как именно они — источник дохода.

     С другой стороны газона действуют иные специалисты. Когда на первых игрищах в честь местного божества плодородия некий ушлый товарищ продал первую жареную крысу, зародился целый спектр услуг и товаров, не связанный непосредственно со спортом, но успешно его эксплуатирующий. Маркетинг в спорте представлен целой плеядой спонсоров и коллаборантов, продвигающих свои продукты за счёт благодарной аудитории того или иного спортивного события. Эффективность данного приема обусловлена несколькими факторами:
     — болельщики в момент взаимодействия с брендом уже эмоционально расторможены, а также предварительно заряжены: позитивом, энтузиазмом или наоборот;
     — печалью по причине поражения, которую следует утолить подручными средствами;
     — активные болельщики вовлекают в оборот массу сочувствующих граждан — от семьи до коллег и соседей, призывая последовать своему примеру и поддержать страну/национальную гордость/малую родину и так далее;
     — медиа, видя повышенный интерес к тем или иным событиям, создают дополнительный ажиотаж и шумиху, вовлекая в них широкие массы, включая тех, кто со спортом последний раз сталкивался в школе, подглядывая за одноклассницами в раздевалке спортзала.

Один из забавных кейсов этой тематики — «Спартак» и бургеры. «Мясные» болельщики получили тематический красно-белый продукт в бургерной True Burger. В отсутствие других значимых событий хоккейной тематики новость растиражировали различные СМИ, расписавшие даже ингредиенты новинки. Бургерные получили клиентуру, клуб — плату за использование символики.

Именно в спорте, где изначально адаптировались уже известные и отработанные в других сферах деятельности инструменты маркетинга, был сделан вывод о преимущественной важности максимального вовлечения лояльного потребителя. Нельзя не отметить: долгое время официально считалось, что спорт — исключительно некоммерческий вид социального взаимодействия, законы рынка к нему неприменимы в принципе. Если эффективность использования спортивных событий в качестве инструмента влияния в политике, PR-коммуникациях или социально-экономических трендах даже не оспаривалась, то коммерческий спорт был неким нонсенсом. Лишь в 70‑х годах прошлого века президент фирмы Adidas Хорст Дасслер и Патрик Нейли, его партнёр по агентству спортивного маркетинга West Nelly, сформулировали принципы использования спорта как средства коммуникации с самым широким кругом потребителей.

Если ещё вчера клуб фанатов спортивного бренда казался естественным, а клуб фанатов, допустим, чая «Липтон» вызывал удивление, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Бизнес не просто осознал роль спорта и спортивных мероприятий в качестве функционального маркетингового канала, но и стал переносить методы и приёмы работы с фанатским сообществом из спорта в привычную повседневную жизнь. Отдельным и очень важным фактором воздействия на потребителя стал здоровый образ жизни. Внимание к спорту как к источнику здоровья кажется нам само собой разумеющимся, но ещё не так давно спортом занимались профессионалы, а в жизни, в лучшем случае, бытовали постулаты о пользе физической активности.

После античности с её лозунгами о здоровом духе в здоровом теле длительное время интерес к физическо-му развитию человека ограничивался практиками эффективной самозащиты. Лишь к концу 17 века появил-ся «спорт для джентльменов»: бокс, скачки, теннис. А к концу 19 века спорт из увлечения аристократов стал массовым зрелищем. Современная же индустрия товаров, предназначенных для здорового образа жизни, активного отдыха и любительского спорта, возникла ещё позднее.

Удивительно, как меняет людское сообщество стремление к превосходству одних групп и личностей над другими. Азарт и дух соперничества дарят нам не только увеличение продолжительности жизни и повышение её качества, но и целую философию маркетингового вовлечения. Новая маркетинговая парадигма, основанная на непрерывном взаимодействии бренда и его потребителей, уже не требует непременно стать покупателем товаров, для эффективного и функционального потребления достаточно стать переносчиком коммуникационного послания бренда. Вирус фанатизма передаётся от человека к человеку, прививая если не лояльность, то интерес к абсолютно новой сфере активности, увлечение которой длится всю жизнь.

Болезнь потёмкинских деревень

Директор «Балтфармацевтики» – управляющей компании индустриального парка «Экобалтик», преподаватель Калининградского филиала РАНХиГС Валерий Войтюк о том, почему рост числа резидентов – необъективный показатель эффективности Особой экономической зоны

     — С чем обычно связаны опасения потенциальных резидентов ОЭЗ в Калининградской области?
     — Поскольку мы работаем с фармой, большинство заинтересованных инвесторов — крупные зарубежные компании. Для них главный риск — отсутствие долгосрочной стабильности условий ведения бизнеса в Калининградской области. Инвесторы не очень верят в неизменность условий хозяйствования, которая закреплена отдельным положением в законе (статья 6 16-ФЗ «Об Особой экономической зоне в Калининградской области и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации». — Ред.). В ней есть оговорки, что в случае изменений, например, порядка уплаты налогов или их размера, статья не работает.
     Своим студентам я всегда привожу в пример такой документ, как таможенный тариф — свод ставок, по которым импортные товары облагаются пошлиной при ввозе на территорию государства. За сто лет до его отмены в 1917 году тариф Российской империи изменялся всего шесть раз. Это и есть стабильность: предприниматели знали, что ни через год, ни через пять лет условия не изменятся, и были готовы делать долгосрочные вложения. Сегодня инвесторы ведут себя очень осторожно. Они не хотят закапывать деньги в землю, потому что если что-то пойдёт не так, не смогут увезти здания. Максимум, на что они готовы — инвестировать в оснащение предприятия. Потому что оборудование, в отличие от недвижимости, более мобильный актив. Нам со своей стороны приходится выстраивать совершенно другие бизнес-модели для вхождения инвесторов в проекты, позволяющие снизить риски.

— Есть предпосылки к тому, что инвесторы станут смелее?
—16-ФЗ был создан в 2006 году. Все четырнадцать лет мы существуем в состоянии «нащупывания» и никак не можем выйти из него, потому что все факторы, определяющие условия хозяйствования на территории Калининградской области, находятся в постоянном движении. Инвесторы не могут выстраивать финансовые модели бизнеса, утверждать их у акционеров. Большинство из них — публичные компании, они сделали IPO, их акции обращаются на мировых биржевых площадках. Выстраивать отношения на долгую перспективу при такой динамике изменений условий [работы] для них не то что непривычно — попросту неприемлемо.

— Поправки в закон могут помочь? Например, если убрать оговорки…
— Речь не о том, что нужно ещё что-то вносить или убирать. Сделайте паузу лет на пять-десять, не меняйте условий игры. И тогда наши и другие инвесторы смогут прогнозировать и строить бизнес под конкретные условия. Эти постоянные перемены… Когда заканчивалось действие переходного периода, вступили в силу постановления Правительства о поддержке рынка труда, компенсации транспортных затрат. Бизнес перестроился, распределил активы, скорректировал бизнес-модели, а ему говорят: «Мы прекращаем выдавать субсидии». А у компаний уже заключены контракты, взяты кредиты. Такие игрушки приводят к тому, что люди уходят из бизнеса. Они берут эмпирические данные по своей компании, видят, что за последние пять лет маржинальность сжимается, как «шагреневая кожа», и понимают, что легче купить недвижимость где-нибудь в Испании и сдавать её в аренду — она будет приносить стабильный пассивный доход, не зависящий от того, кто пришёл к власти в регионе или федеральном центре. Думаю, опасения резидентов лежат в этой плоскости.

За последние три года сложилась устойчивая тенденция, государство сместило акцент
на то, чтобы создать банкам новых клиентов в лице бизнеса

— Тем не менее, в реестр включены уже 324 компании^*. Можно считать рост числа резидентов показателем эффективности ОЭЗ?
— Да, количество резидентов растёт. Но как формируется реестр? Вы, условно, за десять тысяч рублей зарегистрировали юридическое лицо, выполнили установленные 16-ФЗ требования, что производство товаров осуществляется исключительно на территории Калининградской области и так далее, и, если администрация не увидит прямых нарушений закона, через 30 дней получили свидетельство. У вас ещё ничего нет, вы только проектируете, ищете финансирование — на каждом этапе может произойти сбой. Но статистику не интересует, станет ли ваш проект успешным — вас уже много.

— А вот новостей об успехах резидентов не так много. Почему? Недостаточно времени прошло?
— Я тоже задаюсь этим вопросом. Когда читаешь книги об истории России, приходит мысль, что у нас по-прежнему болезнь «потёмкинских деревень». Сформирован не очень качественный KPI органов исполнительной власти — они делают всё, чтобы доложить о тех или иных «победах», которые свидетельствовали бы об успехах этой власти. В то время как за этими отчётами реального бизнеса нет. Уверен: если открыть статистику налоговых поступлений, данные не будут биться с заявленными инвестициями в сотни миллионов. К сожалению, это скорее декларируемая песня, чем фактическая.

— Александр Шендерюк-Жидков в эфире «Business FM. Калининград»¹⁶⁺ рассказывал, что инвестиции в новый завод «Содружества» в Светлом могут достигнуть 4 миллиардов рублей, официально компания заявила 2,8 миллиарда.
— Я 20 лет занимаюсь финансовым планированием (с 2004 по 2011 годы Войтюк работал исполнительным директором консалтинговой компании «Европейский стандарт», генеральным директором инвестиционно-строительной компании «Империя 777», директором по экономике «Рыбтехцентра», также учредил компанию «Феррум-Строй» — Ред.). Когда вы берёте любое постановление правительства, затрагивающее финансовые меры поддержки, на их получателя налагаются определённые обязательства. На входе в субсидируемый государством проект требуется предоставить данные по выручке, налоговым отчислениям, количеству высокопроизводительных рабочих мест и другим показателям на перспективу 10 лет. Если вы их не выполняете, субсидии отзываются, на них начисляются пени, вы попадаете в чёрные списки. Любой специалист, отработавший хотя бы пять лет в реальном секторе экономики, скажет, что невозможно планировать точно на такую длительную перспективу. Не потому, что не хватает методологии, — она есть и отлично работает в других странах, — а потому, что любое изменение в российском законодательстве кардинально меняет все планы. Это совершенно нормально, что инвесторы осторожны в заявлении [объёма] инвестиций. Если ты скажешь 100 и не выполнишь, будешь нести ответственность за нарушение использования бюджетных средств. Если скажешь по минимуму — 50 и выполнишь 100 — ну, слава богу.

— Получается, это ещё одна «подушка безопасности»?
— Да, таким образом инвесторы себя защищают. Меры господдержки — достаточно токсичная вещь, на каждый рубль вы будете на три рубля составлять бумажки. Нужно создавать целый отдел для администрирования мониторинга и отчётности. Возвращаясь к разговору о показателях эффективности: все говорят, что у нас миллиардами выдаются деньги бизнесу. Но если сопоставить внушительную сумму с количеством заявителей, окажется, что 1,5-2 миллиарда рублей приходится на одно крупное предприятие, а не на десятки бизнес-единиц. Мы играем цифрами в угоду популизму со стороны государства. Помогаем не тем, кто действительно нуждается в финансировании на первоначальном этапе или этапе модернизации для снижения инвестиционных затрат, а крупным игрокам, повышающим за счёт государства свою рентабельность.

За границей давно отработаны все механизмы, нам нужно адаптировать их технологии

— Что это значит?
— За последние три года сложилась устойчивая тенденция, государство сместило акцент на то, чтобы создать банкам новых клиентов в лице бизнеса. Раньше существовали программы, не только стимулирующие занять деньги, но и позволяющие «подготовить почву» для эффективного использования заёмных средств. Сегодня это никому не интересно — возьмите в долг, потом решим. Я считаю неправильным, что меры господдержки на 90 процентов состоят из долговых обязательств бизнеса. Нельзя фокусироваться только на том, чтобы банкам было хорошо. Необходимо учить предпринимателей пользоваться деньгами, давать им механизмы успешного доведения проектов до плановых показателей — только тогда мы сможем говорить о реальном росте прибыли и налоговых поступлений. Опять же, вы где-нибудь видели статистику по невозвратам?

— Маловероятно.
—Удивительно, правда? Взяли бы и привели цифру, что за три года мы выдали сто кредитов, и у пятнадцати проблема с возвратностью: не пошёл проект, украли и так далее. Но этих цифр нет. Их обнародует Навальный, кто-то ещё, но не органы государственной власти, которые должны отчитываться.

     — Ваша компания является резидентом ОЭЗ?
     — Да. Для нас закончилась нулевая льгота, уже платим 50 процентов налога на прибыль. Являемся единственным индустриальным парком Калининградской области, включённым в соответствующий реестр Минпромторга России. Но мы видим, что не получается консолидировать позицию региональной власти, которая провозглашалась, — что Корпорация развития Калининградской области создана не для парка «Храброво» и «Черняховск», а для всех предприятий и инвестиционных площадок Калининградской области. К сожалению, наш индустриальный парк и ряд других частных промышленных площадок, которые хотят развиваться, выступают по остаточному принципу. Эта разрозненность в подходе очень чувствуется — и нами, и инвесторами.
     Когда к нам заходит новая компания, наши юрслужбы на первой же встрече обмениваются NDA^** — это тот старт, когда инвестор готов открывать закрытые полочки своего проекта для обсуждения, понимая, что за нами уже закреплена юридическая ответственность. В течение трёх-пяти дней предоставляем план-график сопровождения проекта для правок по датам, ответственности, деньгам. Такой подход — международный стандарт, который мы переняли. За границей давно отработаны все механизмы, нам нужно адаптировать их технологии по реализации прединвестиционной фазы проекта.

— Знаю, что вы положительно оцениваете экономическую зону «Алабуга», где хорошо развита служба консьерж-сервиса.
— Это так, у них самый высокий рейтинг привлечения инвесторов. При этом Татарстан, в силу выстраивания там вертикали исполнительной власти, скорее исключение, чем правило. Там ручное управление, и оно действительно эффективно. Несколько лет назад на инвестиционном форуме в Сочи я подошел к стенду этих ребят узнать, какой у них алгоритм сопровождения инвестора. Оказалось, никакого алгоритма нет. Собираются руководитель, инвестор и ключевые персоналии, отвечающие за ту или иную часть программы со стороны органов исполнительной власти, ставятся задача и срок. Они понимают, что не выполнить её — послезавтра написать заявление об уходе. Я не говорю, что это хорошо, — если уйдет лидер, всё рухнет. Но, так или иначе, сегодня это работает.

— И инвесторы не боятся, что условия изменятся?
— Они знают, что если есть политическая воля, проекту быть. А если он не будет реализован, то уж точно не по причине сбоя со стороны органов власти — с их стороны всё будет вылизано, вычищено и в срок. И условия не поменяются.

— Где ещё как в Татарстане?
— Не готов сказать. В европейской части России продолжается чехарда с первыми лицами регионов, это такой латентный процесс. В кулуарах, конечно, отдельные механизмы обсуждаем, но аналитику никто не ведёт.

— Есть мнение, что принятые в 2018 году поправки к закону сделали ОЭЗ в Калининградской области конкурентной с другими особыми зонами. Вы согласны?
— В этот же период родились ТОСЭРы (территории опережающего развития), и мы бы, конечно, по многим показателям проиграли им в преференциях и льготах, если бы эти изменения не были бы приняты. Инвесторы открыто говорят, что мы — седьмая-восьмая площадка, которую они рассматривают для локализации проекта. И подтверждают, что с точки зрения налоговых преференций Калининградская ОЭЗ смотрится привлекательнее других. Поэтому да, поправки серьёзно подняли инвестиционную привлекательность региона. Также мне нравится, что стало меньше судов. Раньше администрация гораздо чаще была вынуждена подавать в суд на резидентов, нарушивших условия инвестиционной декларации. Видимо, [резиденты] научились заявлять 50, а не 100 [миллионов рублей].

— Резидент тоже может инициировать разбирательство, к примеру, из-за изменений условий?
— Юридически — да, но я таких историй в свободном доступе не встречал. И кто будет ответчиком? Администрация ОЭЗ ничего не нарушила. Вы находитесь на территории Российской Федерации и начинаете судиться с целой страной…

— Звучит как сюжет Кафки.
— Да, из области художественной литературы (улыбается).

* По состоянию на 31 января 2020 года; ** Non-disclosure agreement, соглашение о неразглашении конфиденциальной информации

Софья Сараева
Фотография Владимира Булая

Новая жизнь на арене

Исполняющая обязанности генерального директора Стадиона «Калининград» Анна Мусевич о том, как сделать посещение стадиона хорошей привычкой каждого жителя города и каждого туриста

     — Наиболее острой темой, связанной с калининградским стадионом, является его экономическая эффективность после проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. Это одна из ваших главных задач?
     — В первую очередь, учреждение должно обеспечить корректную эксплуатацию объекта, на что мы получаем деньги из бюджета. На самом деле эксплуатировать такой объект только на первый взгляд кажется просто. Стадион — большой и умный механизм. Здесь автоматизировано практически всё: от систем управления светом, вентиляции, отопления до систем управления доступом и видеонаблюдения. Всё это находится на диспетчеризации.
     Стадион состоит не только из трибун и футбольного поля. От глаз скрыты подтрибунные пространства, технические зоны и большая системная работа, направленная на комфорт посетителей. Здесь постоянно трудится около 100 человек. Чтобы вы понимали масштаб: у нас есть отдельная насосная станция, предназначенная только для полива поля и свой тепловой пункт. Мы не можем использовать обычную воду, только отстоянную. У нас шесть своих трансформаторных подстанций. У стадиона есть мощности до 15 мегаватт — это огромные возможности. И резервные дизельные генераторные установки, обеспечивающие бесперебойное питание в случае необходимости.

—Известно, что до 2023 года федеральный бюджет покрывает до 95 процентов затрат на содержание стадионов — около 250 миллионов рублей в год.
— Это общая сумма с учётом финансирования из федерального и регионального бюджетов. Мы будем получать деньги ещё в течение трёх лет — доля выделяемого бюджетом финансирования станет уменьшаться с каждым годом. То есть объём собственных средств арены будет увеличиваться. Команда стадиона «Калининград» ориентируется на показатели доходности, которые мы должны соблюдать.

— Существует популярная гипотеза со ссылкой на мировой опыт. Она говорит о том, что ни одна похожая арена не окупается нигде. Вы её поддерживаете?
— Я много учусь, анализирую опыт иностранных и российских коллег. Мы постоянно общаемся с российскими регионами, которые получили стадионы в управление после чемпионата мира. В прошлом году я ездила изучать самые успешные проекты в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове. Была в Польше на Energo arena. В период подготовки к мундиалю оргкомитет чемпионата мира по футболу привозил экспертов, которые делились с нами мировыми кейсами. Всё это я стараюсь адаптировать к нашей реальности. Спорт, в принципе, в России развивается и становится всё популярнее. Это играет нам на руку, поскольку мы прежде всего спортивное сооружение. Однако с точки зрения бизнеса в нашей стране — спортивная среда очень молодая. У моей команды оптимистичные взгляды, мы уверены, что можем быть успешными и идти в ногу со временем.

     — Какой опыт российских коллег вам кажется максимально применимым в Калининграде?
     — Опыт коллег не может быть принят в полной мере: у каждого региона свои особенности — экономическая ситуация, менталитет жителей, их интерес к спорту. Калининград в спорте, как и в других аспектах, занимает уникальное положение. Вот, например, стадион «Лужники» в год проводит больше концертов, чем матчей. У нас это вряд ли получится.
     Мне нравится опыт арены ЦСКА — они построили большой торговый центр и сдают коммерческие помещения в аренду. Это хороший заработок. За счет разделения зон армейцы смогли привлечь на территорию арены большое количество разносторонних арендаторов. При такой модели стадион живет разнообразной жизнью.

     — Обычно при строительстве спортивных сооружений специально для крупных чемпионатов изначально продумывается программа их дальнейшего использования. Каков был план?
     — Стадион проектировался по требованиям FIFA.
     Ориентировались на так называемый handbook — свод правил и стандартов. Это налагало некоторые обязательства: например, на нашем стадионе не две раздевалки для игроков, а четыре. В региональном правительстве был сделан анализ возможных вариантов эксплуатации стадиона после чемпионата. На федеральном уровне создана концепция Наследия чемпионата мира. В её разработке участвовали все регионы, принимавшие матчи. Концепция утверждена правительством Российской Федерации, и мы действуем в её рамках. Там прописаны цели, которых нужно достигнуть.
     В концепции сказано, что мы должны обеспечить многофункциональное использование объекта: стадион превращается в сооружение, где возможно проведение не только футбольных матчей. И мы действительно становимся многофункциональным комплексом. На территории стадиона уже разместились центр стрельбы из лука, школа по водным видам спорта (гребля), секция по акробатичес-кому рок-н-роллу, занимаются самбисты и дзюдоисты. На стадионе есть холодильные склады FIFA под трибунами, которые вряд ли когда-нибудь будут использованы. Там начался ремонт, мы переделываем помещение в большой хореографический зал, предполагается, что он будет работать для комплексной спортивной школы олимпийского резерва.
     Мы решили, что неправильно просто сдавать в аренду разминочные площадки, и создали свой детский футбольный клуб, чтобы дети почувствовали себя профессиональными футболистами. Тренировки организовали совместно с «Центром подготовки молодых футболистов».
     Но прежде всего, мы максимально работаем над увеличением числа спортивных мероприятий. Я очень довольна работой с федерацией регби: в прошлом году прошёл финал и матч за третье место чемпионата Европы среди юношей до 18 лет. Он был признан самым успешным чемпионатом Европы. И как результат — 22 февраля на нашем стадионе пройдет одна из игр чемпионата Европы — Россия-Португалия, а затем, в апреле, юношеский чемпионат.

     — Что сейчас футбол даёт стадиону? Российские эксперты говорят, что футбол может приносить ощутимый доход, только если команда играет в Российской Премьер-лиге. Но это не наш случай.
     — Мы в первую очередь футбольная арена. Все неспортивные мероприятия проводятся только после согласования с графиком матчей. Футбольный клуб «Балтика» третий по посещаемости в своей лиге, в среднем матчи посещают около шести тысяч человек. Несколько раз болеть за любимую команду приходили около 12 тысяч человек. Мы вместе с клубом работаем над привлечением болельщиков.
     Выручка от продажи билетов полностью уходит в футбольный клуб. Мы сотрудничаем в рамках договора оказания услуг, поэтому заинтересованы, чтобы «Балтика» стала точкой притяжения. Мы же должны обеспе-чить комфорт каждому, кто пришёл на стадион. Я бы хотела, чтобы посещение стадиона «Калининград» стало хорошей привычкой каждого горожанина и каждого туриста. И это не только про футбол, это про хорошее времяпрепровождение.

— VIP^*-ложи пользуются популярностью?
— Количество продаваемых VIP-лож в Калининграде выросло, особенно во время выступления нашей сборной. Несмотря на то, что у нас «репутация баловня» — по сравнению с другими аренами калининградский стадион богат на крупные федеральные спортивные события — будем стараться делать это каждый год.

С введением электронных виз наш потенциал увеличивается, и я думаю, мы можем быть интересны жителям Прибалтики, всего ближнего зарубежья

— Как на стадионе появился «Зал спортивной славы Калининградской области»?
— Мы создали такой зал одними из первых среди российских регионов, давалось поручение Правительства Российской Федерации. Зал спортивной славы работает с декабря прошлого года. Там есть зона, посвящённая всем стадионам чемпионата мира. Мы интегрировали в экспозицию digital^**-решения: показываем на больших экранах ролики о городах, принимавших чемпионаты мира, — их разработали региональные оргкомитеты чемпионата мира по футболу. У нас есть 3D-макеты каждого стадиона, памятные сувениры из всех городов-участников. Известные спортсмены предоставили нам вещи из своих спортивных коллекций, например, от Натальи Ищенко мы получили её детский пропуск в бассейн «Юность» и медали. Всего в музее представлено 296 экспонатов. В преддверии матча по регби занимаемся пополнением коллекции в данном направлении.

     — Вы почувствовали ажиотаж к площадке среди неспортивных организаций?
     — Мне кажется, мы ещё проходим эту стадию, как новое место. В прошлом году стадион посетили около 200 тысяч человек. Организаторы мероприятий, с которыми мы ещё не знакомы, звонят, интересуются. Мы рады и готовы со всеми сотрудничать.
     Активно работаем с туристическими компаниями, организующими проведение экскурсий по стадиону для разной аудитории: от школьников до инженеров и строителей. Создали интересные скрипты для каждой группы таких туристов. Индивидуально подстраиваемся под аудиторию, поскольку понимаем, что подача информации для технологов и детей должна быть разной. В прошлом году прошло несколько деловых мероприятий, например, федеральный фестиваль16+ профессий «Билет в будущее» — WorldSkills^***. Сначала провели региональный этап, но площадка так понравилась, что решили её не менять, и мы приняли ещё почти шесть тысяч человек. Было непросто, мы полностью переформатировали один из холлов. В прошлом году проводился крупный экономический форум.

— Проводите ли корпоративные мероприятия?
— Да, и они пользуются большой популярностью. Особенно корпоративные футбольные матчи, на которых создаётся атмосфера чемпионата мира: брендируется форма, готовятся раздевалки, судьи, табло и рефери. Мы очень хотим это направление развивать. Такой кейс хорошо работает на стадионе в Гданьске, я как раз посещала его в тот день, когда Wizzair играл с командой местного аэропорта. Мне особенно нравится эта история, поскольку она дает жизнь полю.

     — Кто ваша целевая аудитория, если мы говорим про неспортивные мероприятия?
     — Туристические фирмы, event^****-агентства, организаторы концертов, приёмов и ужинов. Мало кто знает, но на стадионе расположен ресторан на 600 посадочных мест, есть зал для 80 человек. Доступен конференц-зал на 147 мест в формате амфитеатра с презентационными возможностями: экранами, дисплеями, записью звука, синхронным переводом на четыре языка и так далее.
     Наш плюс в том, что мы можем перестраиваться под любой тип мероприятий. Вы знали, что стадион недавно стал официальным местом регистрации браков? Сов-местно с ЗАГСом мы проработали интересный план церемонии.
     Также проводим детские дни рождения на разминочной базе «Дети Балтики» с анимационной программой и футбольным турниром для детей, затем устраиваем большое чаепитие и фотосессию возле поля. Мне очень нравится наблюдать за эмоциями детей, когда они выходят на большое поле, и неожиданно включается музыка «С днём рождения!», а на больших экранах загорается имя ребёнка.

— Может ли стадион «Калининград» стать концертной площадкой? В нашей стране не так много артистов, способных собирать огромные залы: «Ленинград», Баста, Loboda… В прошлом году группа «Ленинград» выступила на стадионе. Удачно?
— Двадцать две тысячи человек посетили концерт, это хороший потенциал для нашей площадки. В планах — регулярно предоставлять площадку для проведения концертов. Концерт — сложный механизм, требующий подготовки и последующей адаптации стадиона, поскольку в первую очередь мы футбольная арена. С введением электронных виз наш потенциал увеличивается, и я думаю, мы будем интересны жителям Прибалтики, всего ближнего зарубежья, если сможем привлекать зарубежных артистов, по крайней мере, нам бы этого очень хотелось.

— Я слышала о намерениях сотрудничать с «Калининград Сити Джаз»¹²⁺. Так ли это?
— Насколько я знаю, фестиваль «Калининград Сити Джаз» состоится на острове Канта. Но мы общаемся с другими фестивалями, а также планируем провести собственный ежегодный фестиваль, где выступим организаторами.

     — Это будет музыкальное мероприятие?
     — Мероприятие про еду, спорт, музыку и развлечения. Но об этом можно говорить после того, как получим график игр. Надеюсь, уже в марте мы сможем полноценно анонсировать фестиваль, который хотим сделать совместно с известными калининградскими фестивалями.
     Сейчас стоит задача создания комфортной прогулочной зоны, которую мы бы хотели отработать с калининградским бизнесом. Начнём с проката электросамокатов: летом здесь классно, и можно кататься на чём угодно. Из 24 гектаров земли только шесть занято стадионом. Возможно, в этом году мы сделаем ещё одно небольшое поле. Также ведём ряд проектов с федеральными фондами по обустройству территории: возможно появление детской и спортивной площадок.

     — Насколько удачным вы считаете расположение стадиона для проведения различных мероприятий?
     — Мне нравится локация. Стадион равноудалён от популярных гостиниц, до него удобно добираться с вокзалов, из аэропорта. Для местных жителей в дни проведения мероприятий организовываются шаттлы.
     В прошлом году провели большую работу с муниципалитетом Калининграда. Первого марта здесь будет оборудована остановка, к которой пойдёт маршрутка № 92: дети будут с комфортом добираться до места занятий. Постепенно ещё добавим общественный транспорт, но необходимо показать пассажирские потоки, чтобы транспорт был востребован. Пока мы начали с одного маршрута, чтобы оценить эффективность.

— С каким опытом вы пришли на эту работу?
— Я работала заместителем руководителя Агентства по подготовке к чемпионату мира по футболу Калининградской области. Позже возглавила департамент организации и развития физической культуры и спорта регионального министерства спорта. Знаю стадион очень хорошо, так как участвовала в проведении инспекционных визитов FIFA. Мы водили комиссии по песку, и я ставила колышки там, где начинался тот или иной зал. С закрытыми глазами могу ориентироваться.

* – ВИП; ** – Цифровой; *** – Международная некоммерческая ассоциация, целью которой является повышение статуса и стандартов профессиональной подготовки и квалификации, популяризация рабочих профессий через проведение международных соревнований по всему миру;
**** – ивент-агенства

Екатерина Вострилова
Фотографии Светланы Андрюхиной
Стиль, постановка съёмки: Ангелина Анишина
Макияж, укладка: Кристина Черненко, Inglot
Одежда предоставлена магазином Max Mara

По гурме — фестивалям на лыжах

Марина Агеева, знаток множества тонкостей гастрономии и высокой кухни, делится личным путеводителем по Доломитовым Альпам и рассказывает, как с максимальным удовольствием провести лыжный сезон

Доломитовые Альпы находятся на северо-востоке Италии, прямо у границы с Австрией, соседствуя с Южным Тиролем. Доломиты известны отдыхом, совмещающим удовольствие от катания, созерцание прекрасных пейзажей и высокую гастрономию. Для меня это идеальный вариант, поскольку я — лыжник, который поднимается в гору ради ресторана и тут же спускается с неё. В Доломитах такой вид отдыха доведен до абсолюта — здесь находятся самые известные альпийские лыжные трассы «Селла Ронда» и «Горнолыжный тур Первой мировой вой-ны», а в местных ресторанах работают мировые знаменитости, регулярно устраивающие гастрономические и развлекательные ивенты.
Доломиты окружены вершинами, которые играют в закате оттенками розового и красного. Эффект получил название «Энросадира».

Gourmet Ski safari¹²⁺
гастрономическое приключение, блюда от шефов-обладателей звезд Мишлен

Pass^* 2100 рублей

В Альта Бадиа находится огромное количество мишленовских ресторанов, и каждый из них имеет ещё одно местечко в горах, но с более облегчённым меню. И в этих прекрасных ресторанах ежегодно проводится фестиваль Gourmet Ski Safari.
Вы покупаете pass и отправляетесь по лыжному маршруту, останавливаясь на дегустациях. В горных шале шефы, отмеченные звёздами Мишлен, угощают лыжников блюдами, приготовленными из местных продуктов.

Фестиваль Care’s ¹²⁺
Проект, задуманный местной звездой — шеф-поваром Норбертом Нидеркофлером (ресторан St Hubertus) для шеф-поваров. Единственная цель Care’s — заботиться об окружающей среде, прославлять местные продукты и продвигать этический подход к кулинарии. В прошлом году, приехав в Альта Бадиа, я увидела брошюру, где рассказывали про комьюнити шеф-поваров, которые приехали воспевать этическую кулинарию. Мы ушли в ресторан, и каково было моё удивление, когда я увидела, что вся кофейная посуда была заменена. Мой любимый бренд Lavazza выпустил специальную коллекцию посуды эксклюзивно для фестиваля Care’s. Это так приятно, когда твои любимые вещи сопровождают тебя по всему миру, да ещё и на таком уровне!

Кухня региона
До войны это была австрийская территория, половина жителей говорят на немецком, а вторая — на итальянском и все немного на английском. Так же и рестораны с легкостью совмещают альпийскую, средиземноморскую и итальянскую кухню. Это позволяет быть уверенным в том, что каждый член семьи найдёт еду по вкусу, и дети всегда получат свой любимый бургер и пиццу, а вы сможете отвлечься от плотных и насыщенных горных блюд в пользу свежей рыбы. Некоторые шефы, такие как Норберт Нидеркофлер, не используют продукты, которые не растут в горах: готовят без лимонов, оливкового масла, тепличных овощей и зелени.

Rosa Alpina
уютно, цена/качество, камин в каждом номере, потрясающие виды, спа

Цена за ночь 44800 рублей

Отель принадлежит семье Пезинини, его здание — восстановленные руины старой церкви. Гостей всегда радушно встречают владельцы, постоянно придумывая тематические вечера и различные развлечения. При отеле четыре ресторана: от праздничного фондю, классической варёной говядины, пиццы до мишленовской кухни от Норберта Нидеркофлера. Здесь же работает роскошный СПА с видом на зимний сад.

St. Hubertus ❃❃❃
горная кухня, локал, известное на весь мир место

Шеф-повар Норберт Нидеркофлер
Счёт 15800 рублей

     Ресторан исполнен в аутентичном стиле итальянского шале со всеми атрибутами и охотничьими аксессуарами, за исключением белых скатертей в пол и неимоверного количества официантов и роскошной гастрономии.
     Rosa Alpina стала достойна вхождения в ассоциацию элитных гостиниц Relais & Chateau, и им это удалось. А в 2017 году St. Hubertus получил третью звезду Мишлен.
     Норберт Нидеркофлер готовит только из местных и сезонных продуктов, поэтому здесь не обслуживают по a la cart^**, подают только дегустационные сеты и сезонное меню. Я рекомендую попробовать signature dishes^***. Меня поразили невероятные гноччи из свёклы. Это, как и положено ресторану такого уровня, лишь вариация на итальянскую классику, где основные составляющие блюда узнаются по широким мазкам вкуса.

выдержки из меню:

Тартар из белой рыбы, тыквенное ризотто с костным мозгом и облепихой.

Rosa Alpina restaurant
демократично, уникально
Лучшая пицца в регионе, которая готовится в дровяной печи по старинной технологии приготовления теста с добавлением домашнего масла и сыра. Также рекомендую попробовать свежайшие лангустины и сибаса.

club Moritzino
средиземноморская кухня среди снегов

Высота 2100 метров
Шеф-повар Марко Спинелли
Счёт 4100-5500 рублей
Ресторан и трюфельный бар бронировать отдельно

Будьте готовы к тому, что если попадете туда в обед, на лыжню вы больше не встанете — уж очень весело и вкусно. Здесь расположены ресторан, траттория, трюфельный бар и клуб. Каждый день с двух часов дня играет диджей и начинается вечеринка, а в ночь на субботу и воскресенье собирается публика со всей долины. В помещении нет навигации, поэтому просто настойчиво ищите нужную вам комнату, лавируя между людьми с подносами. Запах трюфеля поможет сориентироваться. Здесь подают лангустины, лобстеров, креветки, великолепную пасту с трюфелем. Я рекомендую дикого сибаса в соляной корке, пасту сепия с креветкой в чёрном трюфеле.

выдержки из меню:

Тальятелли с креветкой и трюфелем, дикий сибас в соляной корке.

EDELWEISS
атмосфера шале, средиземноморская кухня
и гастрономичный фаст-фуд

Высота 1650 метров
Счёт от 2100 рублей

Комплекс из ресторана, траттории и уличной террасы. Здесь вы получите хороший кусок фермерского мяса на тёплом камне и невероятно вкусную поленту

выдержки из меню:

Тартар из телятины с молодым сыром Буррата, тыквенные гноччи со сливочным соусом, нога местного ягнёнка
с полентой.

Piz Arlara
альпийская и средиземноморская кухня, прекрасный вид

Высота 2040 метров
Счёт от 2100 рублей

Атмосфера тирольских традиций в современном и лаконичном интерьере. Обязательно попробуйте мясо, которое подают особенно шикарно: роскошный кусок разделывают прямо у стола.

выдержки из меню:

Шпецле, домашние равиоли, гуляш, туртрес.

* — Проход; ** — Обслуживание по меню; *** — фирменные блюда

Калининград, площадь Василевского, 2. Тел. +7 (4012) 35-16-12

Екатерина Вострилова
Фотографии из архива редакции