На третьей международной конференции о медиа и маркетинге нового поколения «What’s up, будущее?!» не просто читали лекции, но и помогали решать конкретные задачи, чтобы эффективнее воздействовать на аудиторию

Главный вывод медиарегаты — 2016 «What’s up, будущее?!»: классические схемы взаимодействия с аудиторией становятся менее эффективными. Потребителей реже цепляет традиционная реклама с превосходными степенями в звучных слоганах и приятными образами. После десятилетий информационной атаки потребителям удается просто не замечать рекламу как лишнюю информацию. Молодое поколение в этом особенно преуспело. Мозги поколения, родившегося в эпоху интернета, перестали воспринимать рекламу. Не важно, баннер это на сайте, билборд на дороге или ролик на экране. Чтобы пробить этот «щит», рекламу приходится маскировать, оборачивать яркой историей, а в идеале — вовлекать в ее распространение самих потребителей. Об этом на медиарегате рассказали несколько экспертов.

Николай Картозия

Сплетни и ореол таинственности
     Со сцены конференции звучали, а на экране демонстрировались десятки примеров удачных медийных кампаний с необычным подходом, эффектной и эффективной реализацией. Только вот конкретных рецептов, правил и законов, по которым нужно работать, никто не назвал. Не потому, что это тайное знание. Передовой опыт работы медиа в 90 процентах случаев — своеобразный социальный эксперимент. Именно те, кто рискует пробовать что-то новое, не имеющее ничего общего с рекламной традицией, получают ошеломительные результаты. Разве очевидно, что для раскрутки сообщества в одной из социальных сетей необходимо сделать его закрытым? А вот генеральный и креативный директор московского бюро «Рабочее название» Игорь Сайфуллин подробно и по полочкам разложил недоверчивой публике, что такой ход вызывает к продукту гораздо больше внимания и интереса, чем навязчивые приглашения и розыгрыши ценных призов. Естественно, при правильной стратегии. Не воспринимают прямую рекламу? Значит, можно использовать старое доброе «сарафанное радио». Создай вокруг своего сообщества ореол таинственности, пусть вокруг него распускают слухи. Люди ведь и в соцсетях люди, только круг общения у них в сотни, а иногда и в тысячи раз больше, нежели 20 лет назад.

Игорь Сайфуллин

     Или, например, как вам идея рекламного ролика, где девушка, извините, «наделала» в штаны? Именно такой пример привел со сцены еще один спикер медиарегаты, управляющий партнер агентства BlackLight Максим Перлин. Правилами «вирусной» рекламы такие сценарные повороты вполне оправданы, ведь надо, чтобы роликом активно делились пользователи. Что продвигает такая реклама? Вы не поверите, танцевальный конкурс. И, как ни странно, этот прием достигает своей цели. Еще один важный нюанс: вирусная рекламная кампания не требует космических бюджетов. Некоторые ролики, которые буквально «взрывали» интернет, снимались на мобильный телефон.
     Кстати, на практическом кейсе для БФУ имени Канта группа, с которой работал Максим Перлин, основной идеей продвижения университета для приезжих студентов выбрала простой ход — преподать университет как крутой отель или хорошее место для развлечений. Информация о преподавателях, лабораториях или федеральном статусе учебного заведения сегодня интересна для потенциального студента не в первую очередь.

Максим Перлин

Эффект плацебо
     Вызвать интерес, эмоцию, сопереживание — вот какими задачами сегодня живет современное медиа. И для этого вовсе не нужно пугать или смешить.
     Наш основной товар — это любовь к жизни, — делится генеральный директор телеканала «Пятница» Николай Картозия, который буквально парил над сценой, когда говорил о любимом детище.
     «Телеканал сегодня — это витрина, а программы — отдельно живущие бренды», — еще одна цитата из Картозии. А наблюдая, какой ажиотаж вызывает приезд в Калининград программы «Ревизорро» (проект телеканала «Пятница». — Ред.), можно сделать вывод, что подобный подход не только имеет право на жизнь, но и работает. Возможно, именно поэтому Николаю Картозии достался, пожалуй, самый сложный кейс на практических занятиях конференции. Говорить в нашей области про янтарь и янтарную отрасль довольно сложно — избитая тема. Чтобы вдохнуть жизнь в позиционирование солнечного камня, участники двухчасового мозгового штурма решили, что необходимо придавать янтарю «лечебные свойства»… Да, этот эффект янтаря научно не доказан, однако «эффект плацебо» никто не отменял. Если народ поверит, что это помогает — янтарные браслеты, порошки, капсулы и прочие «товары для здоровья», — реализация «главного камня» Калининградской области возрастет.

Дмитрий Солопов

     Ключевую мысль на медиарегате — 2016 сформулировал и вынес в заголовок своего выступления президент рекламного синдиката «Идальго» Дмитрий Солопов, создатель сильнейших медийных брендов — радио Business FM, Коммерсант FM, украинского «Вести». «Позиционируйся или умирай» — мысль на рынке рекламы и медиа, звучавшая неоднократно. Удивительно, но сегодня, когда инструментов для работы с аудиторией стало больше, ключевой точкой, от которой начинается движение к успеху или провалу продукта, является точный, продуманный, максимально понятный ответ на вопрос: «Для кого это сделано?» После чего уже можно придумывать, просчитывать и рисковать.
     Вообще, для того чтобы понять и осмыслить все, что звучало на медиарегате — 2016, понадобится время, но и слишком медлить нельзя — медиа и маркетинг меняются так быстро.

Василий Масальский
Фотографии Егора Сачко