текст: Екатерина Вострилова
фото: Егор Сачко

Директор по маркетингу сервисов Яндекс Андрей Себрант о попытках регулировать интернет и будущем рекламы

Ваша профессиональная жизнь уже давно связана с интернетом. Как он менялся?
— Он превратился из отдельно стоящей вещи, которая была роскошью, развлечением, дополнительным фаном, в инженерное обеспечение всего на свете. Давайте мысленно выключим интернет. Десять лет назад этот факт огорчил бы некоторое количество журналистов и финансовых аналитиков, которые стали бы менее эффективно работать. Испытали бы неудобство некоторые ученые, которые согласовывали статьи по электронной почте. Пришлось бы позвонить и отправить их факсом. Да, неудобно, но не смертельно. Отключение интернета сейчас — это тяжелая промышленная, социальная и какая угодно катастрофа. Я не буду все детали расписывать, но эта страшная история отразится на жизни многих людей, а лет через пять станет смертельной.
— Как вы смотрите на попытки государства регулировать интернет?
— Есть концептуальная ошибка всех любителей что-либо порегулировать. Эти люди чаще всего относятся к поколению цифровых иммигрантов, для них интернет — это нечто, стоящее отдельно, и соответственно, регулировать его надо обособленно, как образование или здравоохранение. Но это не так. Издавая закон о любой сфере деятельности, надо помнить о том, какую роль в ней играет интернет, и регулировать в этих рамках. Есть удачные примеры — закон о рекламе, где интернет занимает второе по важности место после телевидения. Когда готовили закон, понимали, что существует огромное количество денег и инструментов, связанных с интернетом, и все прописали в одном документе. Заметьте, в интернете с рекламой нет полного беспредела. Да, не прописан спам, но с ним действительно есть проблема. Нет страны, где удалось бы красиво определить, что такое спам.
Отдельное регулирование интернета, как книжка, по которой хотят учить поколение digital native^* — пока ее напишут, напечатают и распространят, она устареет. Мы хорошо это видим на примере суеты с блокировкой Википедии. Когда писали закон, никто не понимал, что будет невозможно блокировать отдельную статью, потому что протоколы интернета перестанут это допускать. Не хочу даже обсуждать блокировку по IP, когда появится IPv6 (новая версия протокола IP, сейчас в интернете большое распространение получил протокол Ipv4. — Ред.). Законы за этим не успеют. Поэтому в Америке предпочитают интернет не регулировать вообще, мол, пускай ребята пока порезвятся.
— Но если интернет начнет ломать банковскую систему?
— Тогда мы начнем перестраивать банковскую систему, а не интернет регулировать.
— Google успешно стартует во всем мире, где занимает лидирующие позиции как поисковик. Но терпит неудачу в России, Китае. Почему?
— Как ни странно — это некоторая слабость Google. Он за всю свою историю, за исключением перечисленных стран, никогда не пробовал бороться с местным игроком. Он приходил в пустое место или конкурировал с другими американскими компаниями — играл на своем рынке. Вы не вспомните при всем желании ни одного европейского поисковика. Уничтожая конкурента в Америке, он автоматически избавлялся от него на европейском рынке. Аналогично было в Британии, Австралии, немного не так в Японии и во всей Азии. Там образовались свои ребята, например, Baidu. Еще один яркий пример — Южная Корея, там есть Naver. Google ничего не может с ним сделать. В России было много светлых голов и своя техническая база, пока Google чесался, мы сделали свое и оказались в ситуации, где он никогда не выиграет.
—Несмотря на развитие технологий и средств коммуникаций, самые крупные технологические компании не торопятся переходить на удаленную работу, а предпочитают организовывать сотрудников в одном месте. Или я не права?
—Очень права. Вот, например, Мария Велижагина из рекламного агентства MDK со своими ребятами занимается творческой работой и прекрасно обходится средствами коммуникации интернета. Но Google, Apple, Yandex, Mail.ru не переходят на удаленку. Да, есть простые задачи, которые можно решить подобным способом: например, для Яндекса это call-центр. Во всем мире самые технологические компании настаивают на том, чтобы люди сидели вместе. Практика показывает: ученые-одиночки на земле не водятся. Все, что делается в науке сегодня, создается научным коллективом. Им не надо сидеть вместе, установку руками собирать, им надо «думать друг об друга». Этот процесс содержит огромное количество невербалки и непонятных стимулов. Конференц-комнаты Яндекса оснащены топовой связью — размер изображения как в жизни. Но что-то все равно не так. Может, потому, что ты не можешь шепнуть собеседнику на ухо, когда выходишь из комнаты. Научная деятельность настолько интенсивно задействует мозг, что необходимо то, что называется телесным откликом.
—Технологии сегодня глобально меняют любые профессии. Что будет с рекламой?
— Эта история будет очень сильно меняться. Надеюсь, что технологии позволят убрать из рекламы огромное количество шума. Сегодня они используются в режиме «забивание гвоздя микроскопом». Самый яркий пример — ретаргетинг. Вроде умное решение — человек не завершил покупку, давайте ему напомним, — но так тупо реализовано! Спросил чnо-нибудь у поисковика, и оно тебя неделю будет преследовать. Я надеюсь, это детская болезнь, которая пройдет.
— Как не превратиться в рекламного агента крупных корпораций в социальных сетях?
— Глобальные корпорации начинают по-умному себя перестраивать. Мне нравятся те, что занимаются спортивной одеждой. Если я увижу в своей ленте Facebook что-нибудь, простите, от Nike, — я не являюсь их агентом, хоть и ношу их кроссовки, — у меня это не вызовет раздражения. Эти ребята спонсируют московский марафон, другие делают интересные штучки в парке Горького. И когда мне предлагают посмотреть новую модель кроссовок — и что важно, кроссовки у них реально хорошие, — мне не хочется забанить друга. Я пойду и посмотрю. Корпорация должна делать жизнь людей лучше. Тот, кто не поймет этого, не выживет, просто рекламой уже ничего не добьешься.

^* термин для обозначения людей, которые родились во время цифровой революции и со своего рождения находятся под воздействием цифровых технологий.