Спикеры пятой юбилейной конференции Baltic Digital Days рассказали, как оптимизировать работу SEO, увеличить продажи в интернете и адаптировать сайт к западным рынкам. Софья Сараева записала четыре главных совета, услышанных от экспертов
Оправдывайте доверие
Жанна Пупеле, Webcertain (Лондон):
— Когда компания решает выйти на западный рынок, она должна трезво оценивать предстоящие расходы на адаптацию сайта и дальнейшее продвижение. Зачастую пользователям достаточно увидеть лондонский адрес на сайте компании, чтобы решить, что она достойна доверия. Но эта компания может запросто предлагать продукт, произведенный не в Англии, — она даже сообщает об этом на четвертой странице, на которую, конечно, никто не заходил. Поэтому, создавая сайт, позаботьтесь не только о первом впечатлении, которое сложится у посетителя. Вам потребуется не только завоевать доверие, но и оправдать его.
Не пренебрегайте информацией, указывающей на вашу принадлежность к местному профессиональному сообществу. Однажды к нам обратилась компания, которая производит ювелирное оборудование. Она собиралась выходить на итальянский рынок, но столкнулась с большим сопротивлением: оказалось, что итальянские ювелиры покупают лишь оборудование, сделанное в Италии. Нашему клиенту пришлось потратить немало времени, чтобы стать спонсором тематического форума и получить необходимые сертификации от профессиональных ассоциаций. Только после того, как он разместил на сайте эти данные, к нему стали обращаться местные компании.
На Западе большое внимание уделяется защите персональных данных, поэтому рекомендую использовать только безопасный HTTPS-протокол. В противном случае Google выдаст ярко-красное предупреждение, и даже заинтересованный пользователь так и не станет вашим клиентом.
Клонируйте собственный сайт
Илья Исерсон, МОАВ:
— Как правило, активный рост трафика прекращается, когда примерно 70–75 процентов семантики1 сайта находится в топе. Поэтому, если вы работаете в узкой нише с высокой маржинальностью и топ уже ваш, начните развивать сеть сайтов, которая создаст видимость конкуренции. На создание клонов вы потратите в разы меньше, чем вложили в продвижение основного сайта, а зарабатывать будете больше. К тому же, когда у вас один сайт, вы словно сидите на пороховой бочке — в любой момент его могут забанить, и вы потеряете все. С сетью такая вероятность снижается.
30–40 процентов трафика приходится на вероятности: если на ваш топовый сайт приходят по ключевому запросу, то по уникальному, который пользователь придумал прямо сейчас, — название вашего продукта + купить в рассрочку + доставка на дом + скидки, — нет никаких гарантий, что он попадет именно к вам. Эти запросы вы не можете контролировать — существует огромное количество фраз, по которым показывается рекламное объявление, и в большинстве случаев на каждую приходится лишь один показ. Имея сеть клонов, вы увеличиваете свои шансы получить трафик, который впоследствии окупит затраты на создание нескольких юридических лиц. При этом предложения клонов не должны целиком дублировать друг друга — если они перекликаются больше, чем на 50 процентов, это плохо скажется на эффективности.
Кроме искусственной конкуренции, вы создаете иллюзию свободного выбора, которой можете играть, выстраивая нелинейную ценовую логику. Предсказать, какой из ваших сайтов клиент увидит первым, тоже невозможно, поэтому позаботьтесь, чтобы менеджеры знали сайт-источник и видели дублирующие заявки.
1 — Семантика, или семантическое ядро сайта — набор ключевых слов, с которыми целевая аудитория обращается к поисковой системе, выбирая товар или услугу, предлагаемые сайтом
Используйте легальную конкуренцию
Константин Найчуков, eLama.ru:
— Не так давно к нам обратился крупный бренд, продающий косметологическую продукцию, который поставил довольно сложную задачу: необходимо подготовиться к летнему сезону, обойдя конкурентов, и занять к его началу максимальную долю рынка. К тому же, когда мы начали работать над проектом, оказалось, что в основном конкуренцию составляют компании, продающие контрафактную продукцию. Наш клиент, будучи официальным дилером, терпел убытки: потенциальные покупатели предпочитали брать контрафакт по низкой цене. Тем не менее с помощью контекстной рекламы нам удалось найти решение.
Во‑первых, мы сделали сайт-витрину и параллельно запустили рекламу, которая вела на второй, имиджевый сайт бренда и в его социальные сети. Таким образом, по одному и тому же поисковому запросу пользователь видел рекламу не только трех разных сайтов, принадлежащих одной компании, но и рекламу совершенно разных направлений. Мы предоставили ему выбор: купить продукт на сайте-витрине, присоединиться к сообществу любителей бренда в социальных сетях или узнать, что предлагает компания на имиджевом сайте. Таким образом, нам удалось занять все возможные блоки спецразмещения, не прибегая к серым схемам. Затем с помощью поисковых роботов мы аккумулировали трафик на нужный нам сайт.
Во‑вторых, как только мы видели в контексте рекламу сайтов, торгующих контрафактом, направляли пачку претензий, в которых указывали, что они незаконно используют торговый знак нашего клиента. Большинство продавцов снимали рекламу сами, других блокировал Яндекс. В результате нам удалось монополизировать трафик: количество показов увеличилось с 28 до 80 процентов, а доход за сезон позволил клиенту восполнить немалые затраты.
Пользуйтесь всем функционалом метрики
Александра Кулачикова, Яндекс:
— Обновленная метрика открыла новые возможности сегментации. Теперь, используя модели атрибуции1, можно не только ответить на вопрос, как на ваш сайт приходят новые клиенты, но и конверсировать их визиты. К примеру, с помощью атрибуции по first & last click2 вы можете оценить эффективность рекламных кампаний, поняв, какое именно объявление заинтересовало пользователей и побудило их перейти по ссылке.
Вебвизор, который тоже есть в Яндекс.Метрике, может помочь бизнесу в решении сразу нескольких задач. Во‑первых, он помогает обнаружить проблемы на сайте, и, следовательно, исправить их, а во‑вторых, показывает полную запись действий посетителей. Благодаря анализу таких сценариев Альфа-банк оптимизировал интерфейс своего сайта: переместил кнопку «платежи и переводы» именно в то место, где клиентам удобнее всего на нее нажать.
Метрика продолжает развиваться, используя, в том числе, методы машинного обучения. Так, с помощью big data3 мы рассчитали вероятное количество пользователей, которые зайдут на сайт магазина «220 Вольт» в течение ближайших недель. Установили эти вероятности в качестве параметров в метрике, промаркировали пользователей — вернется за следующей покупкой или нет, — и уже исходя из этих данных, скорректировали ставки4. Бюджет у клиента при этом повысился на 20–30 процентов, зато доход увеличился в два раза.
1 — Атрибуция позволяет настроить отчет по источникам трафика. При формировании отчета для каждого посетителя может быть использована информация о его первом, последнем или последнем значимом переходе на сайт по контекстной рекламе. 2 — Первоначальный и конечный клик. 3 — Биг дата. 4 — Изменение цены клика при показе рекламного объявления определенной аудитории
Софья Сараева
Фотографии Егора Сачко