Архив рубрики: Без рубрики

На Сицилию за локальными вкусами

гастрономические путешествия с dolce vita

Продолжаем путешествовать по Италии со знатоком гастрономии и высокой кухни по всему миру Мариной Агеевой. Путеводитель по самому романтичному острову Италии основан исключительно на личном опыте

     Остров Сицилия нужно посетить обязательно, чтобы ощутить атмосферу другой Италии. Об этом вам скажет любой итальянец, это легко читается в каждой детали на острове: от вкуса оливкового масла до величественного вида вулкана Этна, вокруг которого происходят все события, в том числе гастрономические.
     Я пробовала посещать Сицилию в разные месяцы, но самое приятное время — сентябрь или октябрь. Так вы продлите лето — в это время там достаточно тепло. Например, в мае ещё прохладно, летом — слишком жарко и людно. А ранняя осень — идеальное время, чтобы насладиться прекрасными пляжными бухтами, великолепным климатом и природой.
     Я люблю Сицилию не только за роскошные отели и рестораны. Сицилия полна романтики, здесь нет огромных проспектов и площадей, всё вокруг маленькое и уютное. Семейные траттории с аутентичной кухней я никогда ни на что не променяю — только там можно прочувствовать весь колорит сицилийской кухни. Своими гастрономическими привычками местные напоминают мне французов, которые тоже всегда добавляют в блюдо экзотическую зелень или корнеплод. На Сицилии вам никогда не подадут томаты банально, обязательно дополнят фенхелем или радичио.

Grand hotel Timeo ⭑⭑⭑⭑⭑
шикарный сервис, потрясающий вид на вулкан Этна

belmond.com
Цена за ночь – 37 500 рублей

Я рекомендую жить в Таормине — это жемчужина острова, где остатки древних цивилизаций гордо соседствуют с шикарными резиденциями. Всегда выбираю отель сети Belmont, хорошо известной всем любителям luxury*-отдыха: здесь всегда безупречный сервис.
Отель расположен в тени горы Этна и буквально опирается на великий древний амфитеатр, расположенный над городом, — наследие древних греков. Если вы спросите у консьержа отеля, что нужно обязательно сделать в Таормине, он посоветует забронировать вертолёт и пролететь над вулканом и виноградниками. Здесь вам предложат то, о чём вы даже не могли подумать. Как говорится, это Belmond.

Не только еда
Чтобы не утомить себя роскошными видами, едой и погодой, советую посетить город Ното. Его называют городом сицилийского барокко. В 2000 году Ното вошел в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Что про него только не говорят: каждая улица пропитана стилем барокко или самый красивый город в мире. Совершенно точно — это невероятное зрелище.
Если захочется посетить музей или отправиться на шопинг, советую Палермо. Там есть музей Капуцини — погребальня под монастырем. Когда-то я вышла оттуда в полном шоке: увидела 8 тысяч мумий, захороненных под землей. Сицилийцы, придумавшие это, — гении химии: формулу мумификации до сих пор никто не разгадал. Видимо, такие познания в тонких науках помогают им и на кухне.

Терраса Grand hotel Timeo

Коктейль – 1750 рублей

Если вы не планируете жить в Belmond, обязательно приходите на коктейль на террасу отеля, чтобы прикоснуться к одному из самых шикарных видов в мире, — это признано экспертами! Там вы сделаете прекрасные фотографии и насладитесь напитками.

Ресторан Otto Gelling ❃
средиземноморская кухня, традиции региона

Шеф-повар Роберто Торо
Сет – 9100 рублей

Как и положено отелю подобного уровня, в нём есть ресторан, отмеченный Michelin. Своё название он получил в честь Отто Гелинга: Сицилия, благодаря потрясающим пейзажам этого немецкого художника, стала популярной во всей Европе. Шеф-повар Роберто Торо создал локальное меню, вдохновлённое детскими воспоминаниями о Сицилии. Здесь подают сочные помидоры с пикантными домашними апельсинами, свежим хлебом и морепродуктами. Я рекомендую попробовать спагетти с устрицами и кальмары с артишоками.

Belmond Villa Sant’Andrea
шикарный частный пляж, стиль старосветской Европы

Цена за ночь – от 30 000 рублей

Вилла расположена на заливе Наксос, в низине, и тоже прекрасно подходит для проживания, если вам хочется отдыха в стиле старосветской Европы. Там есть прекрасный частный пляж, туда можно попасть и в качестве гостя. Мы никогда не пользуемся трансфером из Grand Hotel, а спускаемся и поднимаемся по старинной лестнице, состоящей из 6оо ступеней, которую я преодолеваю с двумя передышками.

il Barcaiolo
сицилийская кухня, семейная траттория, рекомендовано для ланча

Счёт – 3500-4200 рублей

Ресторанчик находится в бухте залива Наксос, за пределами туристических маршрутов. Семейную тратторию основала сицилийка Панкразия, её семья до сих чтит традиции и предлагает гостям локальную кухню. Заказывайте свежайшее карпаччо из всех видов рыбы (особенно лангустины, креветки, тунец), великолепные свежие салаты, пасту с сардинами или креветками. Здесь всегда подадут уникальный вид пасты и дополнят её чем-либо необычным, например зелеными фисташками.

Osteria RossoDiVino
сицилийская кухня, гастрономическое место, дружеская атмосфера

Счёт – 3500-4200 рублей

Траттория с гастрономическими ценностями также спрятана вдали от центральных улиц. Её непросто найти, но она того стоит. Девиз команды ресторана: «Делаем людей счастливее с помощью еды». Остерию основали четыре друга и их подруги. Их философия заключается в использовании только локальных продуктов, подлинных вкусов, нежных ароматов и цветов, подчёркивающих исключительность местной кухни. В траттории сохранился старинный кусочек кухни с плиткой в арабском стиле, здесь можно увидеть за работой шеф-повара Фабиаса Кордо.
Мне сложно рекомендовать конкретное блюдо, поскольку в дни вашего посещения его может не быть в ресторане — по причине сезонности. Однажды меня поразило карпаччо из сыроежек.

* — Роскошный;
Упомянутые напитки являются безалкогольными

Калининград, площадь Василевского, 2. Тел. +7 (4012) 35-16-12

Екатерина Вострилова
Фотографии из архива редакции

Климатическая активистка

Представительница международного климатического движения Fridays For Future^* в Калининграде Вера Гошкодеря рассказывает, почему идеи Греты Тунберг близки каждому и что нужно делать, чтобы не «перегреть» планету

     На мой образ жизни напрямую влияет то, что я — климатическая активистка, представительница международного климатического движения Fridays For Future. Мы призываем правительство и всех людей к активным действиям по борьбе с изменениями климата и за климатическую справедливость.
     В Калининград я переехала год назад. До этого полтора года провела в Швеции, где проходила магистерскую программу по устойчивому развитию. У меня есть образование в сфере городского планирования. Я и раньше интересовалась проблемами климата и поехала в Швецию, чтобы повысить свою квалификацию в стране, где с этим давно и успешно работают. Здесь я поняла, насколько важно, чтобы каждый человек и вся система в целом придерживались разумных правил использования ресурсов.
     В Швеции я получила академические знания, но само нахождение в среде, где экоосознанность — абсолютное общее знание и правило, дало мне гораздо больше, чем собственно учёба. Если вы живёте в квартире, где можете выбрасывать мусор только раздельно, то по-другому никто делать не будет. Эффект социальной среды. Его корни лежат в образовании — детям с детского сада рассказывают об экологическом образе жизни. Образование — основополагающая вещь. Поэтому я много думаю о том, что когда у нас начнется раздельный сбор мусора, возникнет вопрос к просветительской части (с 1 февраля в Калининграде начнут обслуживать контейнеры для раздельного сбора мусора. — Ред.). Нужно рассказывать людям, зачем это нужно, чтобы они осознавали связь между своим поведением и его последствиями.

Именно поэтому свою деятельность в Калининграде я начала с организации фестиваля зелёного документального кино ECOCUP 16+, где мы не только показывали фильмы, но и дискутировали со специалистами о путях решения климатических проблем. В Калининграде со мной остались привычки, которыми я обзавелась в Швеции, теперь поддерживаю их здесь. Там приобрести их было легко, потому что система думала за меня, но в Калининграде осознанный выбор приходится делать каждый день.
Помочь изменить ситуацию я могу организацией экологических акций. Мы выходим на протесты, организуем петиции или обращения в органы власти. Заинтересовывать других в идее сохранения планеты и есть климатический активизм. Пока мы проходим мимо людей, стоящих в пикетах, не обращаем на них внимания и думаем, что они фрики, — они продолжат оставаться в меньшинстве, у них не будет силы. Да, в нашей стране это сложно, но необходимо. Активную позицию нужно встраивать в образ жизни, это даже важнее, чем носить с собой кружку для кофе и не использовать одноразовые стаканчики. Самое большое заблуждение относительно климатического кризиса заключается в том, что обычный человек якобы не имеет никаких рычагов влияния на глобальные процессы. Это не так.

Fridays For Future
Первая всемирная акция, которую начала шведская девятиклассница Грета Тунберг, прошла 15 марта 2019 года и собрала миллионы людей. В 2019 году прошло несколько тысяч климатических забастовок по всему миру. Например, марш в Мадриде собрал 500 тысяч демонстрантов.
В сентябре 2019 года Россия ратифицировала Парижское соглашение по снижению выбросов, а в начале января 2020 правительство приняло Национальный план мероприятий по адаптации к изменению климата на период до 2022 года. Задача климатических активистов — добиться от чиновников конкретных решений и действий.

Это серьёзно
     Климатическим кризисом называют быстрые изменения климата, вызванные деятельностью человека. Они происходят прямо сейчас и влекут за собой много негативных последствий, от них пострадает большое количество людей. Это выражается в повышении средней температуры на планете. За последние 100 лет на Земле стало теплее почти на 1 градус Цельсия. Кажется, что это очень мало, но на самом деле это очень много.
     Первые последствия этого явления мы уже наблюдаем — экстремальные погодные явления: шторма, ураганы, наводнения, пожары, засухи, неурожаи. Они имеют весомые последствия для общества. Например, в 2019 году в Иркутской области ущерб от размытых дорог и поселений выражался миллиардами.
     Повышается уровень моря и его кислотность, а это грозит затоплением территорий и разрушением морских экосистем. Какие-то страны лишатся своих территорий, кому-то негде будет жить. Для кого-то это некритично, а вот для островных государств, например, Японии, — очень важно. Таким образом в мире появятся миллионы климатических беженцев.
     По прогнозам экспертов, к 2040 году последствия климатических изменений будут сильно ощутимы. Считается, что у нас осталось времени до 2030 года, чтобы изменить ситуацию системно и радикально.
     Решений много, над ними думают десятилетиями, впервые об этой проблеме заговорили в 70-е годы прошлого века. За это время точно выяснили, что климатические изменения — результат деятельности человека, в первую очередь — сжигания ископаемого топлива (нефти, газа, угля). То есть, всего того, на чём основана экономика России, занимающей четвёртое место в рейтинге стран по вкладу в процесс изменения климата. Это большая проблема, поскольку мы понимаем, что Россия не готова радикально менять экономику.
     Под пристальным вниманием находится то, как мы используем территории. Большая часть суши предназ-начается для выращивания корма и выпаса скота — для сельскохозяйственных нужд. В мировом землепользовании очень сильный перекос в сторону животноводства, 14 процентов всего углекислого газа на планете возникают по этой причине. Активно растет население Китая, потребляющего всё больше мяса. Американец привык есть мясо каждый день, китаец — ещё нет. Но если китаец станет есть как американец, производителям мяса потребуется больше территорий. Для этого вырубаются леса, имеющие важное значение: они поглощают углекислый газ — основной драйвер процесса глобального потепления, чем его больше, тем быстрее повышается температура на планете. Важно сохранить леса — Сибирь, Амазонку и всё, что недавно горело в Австралии.
     Так как систему нельзя поменять быстро и без последствий, проблема изучается учёными — климатологами, экономистами, социологами, урбанистами. Существуют модели перехода на возобновляемую энергетику в разных регионах к 2050 году. Но действовать надо прямо сейчас, в первую очередь на государственном и межгосударственном уровне. Принимать программы, регулирующие сферы, влияющие на изменение климата: энергетика, животноводство и так далее. Поэтому наша цель — достучаться до органов власти.

Бизнес и эко
Многие крупные компании озаботились вопросами экологии. Например, московский ритейлер «Азбука вкуса» в этом году запустил кампанию «Зелёный — это новый чёрный» и предлагает дополнительные бонусы
за приобретение еды в свои контейнеры в разделе «Кулинария», покупку напитка в свою кружку, отказ от покупки пакетов.
По подсчётам компании, если хотя бы один из десяти покупателей воспользуется новыми опциями, это позволит ежемесячно меньше расходовать на 30 000 единиц пластиковой тары и на 45 000 — одноразовых стаканов.

Экопривычки
     Сейчас экопривычки воспринимаются как модная диета, и это неплохо: пусть человек будет мотивирован любыми идеями, в том числе идеями спасения планеты, — важен результат. Я не могу сказать, что мой образ жизни стопроцентно экологичный — я адепт системного подхода, но тем не менее стараюсь вести себя осознанно.
     Когда я переехала, Калининград меня поразил — на муниципальном и региональном уровне очень мало понимания того, что такое хорошо, что такое плохо.
     Я специалист по городскому развитию и обращаю внимание на то, как устроен город. Например, транспортная система в Калининграде построена на постулате: автомобиль — это благо. Но постулат устарел, сейчас, опять же исходя из социальных и экологических предпосылок, нужно развивать общественный транспорт, велосипедную и пешеходную инфраструктуру. Эти виды перемещения наиболее устойчивы (от слова sustainable, т.к. это понятие включает в себя не только экологичность, но также экономические и социальные вопросы и их общий баланс) для массового перемещения.

* — «Пятницы ради будущего»

     Я не пользуюсь автомобилем, езжу на такси исключительно когда страшно опаздываю. В основном хожу пешком, использую общественный транспорт и велосипед. Кстати, почему-то у нас велосипедист считается несчастным человеком, которому не хватило денег на авто. Посмотрите на Копенгаген: велосипед здесь — самый модный, самый быстрый способ передвижения.
     Кроме того, стараюсь ограничивать себя в перелётах. Если есть возможность и время доехать на поезде или автобусе, а не лететь на самолёте, предпочту первый вариант.
     Жёстких пищевых ограничений у меня немного, я не ем только красное мясо (свинина, говядина, баранина). В большей степени это связано с тем, какой вред производство этих продуктов наносит окружающей среде. Говядина — самый ресурсоёмкий продукт питания: для выращивания скота требуется очень много воды и корма, а в итоге получается маленький кусочек мяса. К тому же это еще и этическая проблема: считаю неправильным выращивать животных, чтобы их пожирать. Ношу с собой термокружку для кофе, чтобы не использовать одноразовые стаканчики, когда беру кофе с собой.
     Чем плохи одноразовые стаканчики? Прежде всего тем, что они одноразовые. Привычка использовать одноразовое — это ужасно, поскольку огромное количество ресурсов тратится на производство, а мы пользуемся вещью всего несколько минут. И неизвестно, переработают эти стаканчики или они будут гнить на свалке. В этом случае идеи zero waste** справедливы.
     У меня есть бутылка для воды, чтобы не покупать её в пластиковой упаковке.
     В идеале нужно установить проточный фильтр в доме, а не выбирать воду в пластиковых бутылках. Я заказываю воду в большой сменной таре.
     Стараюсь не брать полиэтиленовые пакеты в магазинах — ношу с собой холщовую сумку, пакетики из ткани для весовых продуктов, и скорее, выберу товар не в пластиковой упаковке.
     Разделяю ли я отходы? Разделяю, но в гораздо меньшем количестве фракций, чем в Швеции. И, конечно, участвую в акциях раздельного сбора проекта «Эко-двор». Раздельный сбор — это прекрасно, но это всё равно не будет отвечать требованиям экономики замкнутого цикла. То есть, когда в Калининграде заработает программа раздельного сбора, нужно проследить, куда это всё поедет, как будет перерабатываться. Без понятного рециклинга раздельный сбор не имеет смысла.
     Из пластиковой бутылки можно сделать толстовку, но из толстовки сделать ничего нельзя, и она поедет на свалку. А вот из алюминиевой банки можно сделать такую же банку. В Калининграде перерабатывается только три фракции: металл, бумага и пластиковые бутылки — этого мало. В Москве и Ярославле более продвинутый раздельный сбор, хорошо бы использовать этот опыт.
     Поэтому всё вышеперечисленное очень важно, но пока приносит меньший вклад, чем попытки донести информацию до людей и объединить их вокруг необходимости государственных программ по изменению климатической ситуации. В первую очередь путем регулирования деятельности бизнеса, а пока он может сам принимать на себя дополнительные обязательства.

** — Ноль отходов

Екатерина Вострилова
Фотографии Светланы Андрюхиной и из архива редакции

Жить, а не доживать

Новые старшие – такой термин придумали маркетологи для обозначения огромной части аудитории, в покупательной способности которой бренды и производители должны увидеть «новую нефть» и обратить на неё самое пристальное внимание

     Улыбчивые немецкие пенсионеры — дамы в завивке с седыми локонами, статные мужчины в светлых брюках — выходя из неопланов, заполняют калининградские улицы с начала девяностых. Уже тогда мы мысленно сравнивали их со своими родными пенсионерами и думали: какие же они разные. Наши далеко не путешествуют, если куда-то едут, то к детям, живущим в другой части страны, предпочитают «немаркие» цвета в одежде, лица их, как правило, суровы и требовательны. Их все обижают, все им должны — правительство, мэр, ЖЭК, собес, депутат и дворник. Груз тяжёлого трудового стажа, лежащий в основе обеспеченности советского пенсионера, составляет его главное отличие от пенсионера немецкого, как и отсутствие радости жизни здесь и сейчас.
     В российском исследовании глобальной маркетинговой компании Ipsos время пенсионного возраста в нашей стране названо «сумрачным», и ещё ужасным термином — «время дожития». Россия остаётся в пятёрке худших стран мира по условиям для жизни пенсионеров. Кон-фискационное решение о повышении пенсионного возраста, индексация пенсии на уровне инфляции и отмена даже таковой индексации работающим пенсионерам не улучшают ситуацию. Восприятие старости в мире стоит на границе 68 лет, в России — 61 года.
     Однако в том же исследовании Ipsos Flair Russia 2020 есть раздел, внушающий большой оптимизм. И относится он к тем, кому не было и тридцати в перестройку 1985-1987 годов, кто считает себя «молодым пенсионером» в сегодняшнем возрасте 60-65-70 лет. Эти люди, сломавшие советский уклад, открывшие первые кооперативы, профукавшие или удачно вложившие ваучеры Чубайса, давно научились быть самостоятельными, финансово независимыми от государства, — во всяком случае, на сто процентов. Они не хотят обитать в сумрачной зоне и всеми силами стремятся жить, а не доживать, термин «возраст дожития», навязываемый обществом, их оскорбляет.
     Я вижу их на концертах рок-групп, они ужинают в ресторанах, продолжают водить автомобили, часто — яхты, а география их путешествий составит пару выпусков журнала National Geographic 16+. Они в состоянии купить одежду из разряда «тяжёлый люкс», регулярно проходят чекап организма в Германии или в Калининградском кардиоцентре. И я лучше помолчу о возрасте значительного числа (если не подавляющего большинства) клиентов и клиенток косметологических центров и клиник пластической хирургии. Театры, концертные залы — их среда обитания. Новые старшие остаются на высоте в драных джинсах и мартинсах, восхищаясь Хелен Миррен, запретившей фотошопить свои изображения в рекламе.

Новые старшие – это растущий сегмент потребителей
в области финансов, медицинских услуг, товаров
для дома и ремонта, путешествий

     И кстати, многие люксовые марки всё чаще приглашают так называемых «возрастных моделей» сниматься в глянцевых проектах.
Реальное увеличение продолжительности жизни, всё больше сторонников здорового образа жизни, плюс демографическая яма последних четырёх лет — статистически доказано, что к 2025 году количество превысивших 60-летний возраст в России достигнет четверти населения. Активность этого населения, его потребительские запросы и покупательная способность должны заставить маркетологов обратить на него самое пристальное внимание.
     Новые старшие — это растущий сегмент потребителей в области финансов, медицинских услуг, товаров для дома и ремонта, путешествий. «Если мы посмотрим на жизненные цели, которые ставят себе люди старшего возраста, то увидим, что они значительны и амбициозны: здоровый образ жизни ставят целью 57% , лечение — 35%, ремонт квартиры, дома, дачи — 20%, путешествия — 19%, сбережения, инвестиции — 12%», — сообщается в исследовании. Кроме того, у них высокая медийная вовлеченность: 60% российских пенсионеров пользуются интернетом, почти 30 % — социальными сетями.
     Лишь одно обстоятельство — не напрямую, впрочем, относящееся к маркетингу, — портит картину маслом и откладывает наше приближение к образу всем довольного немецкого пенсионера. Основатель Ipsos Дидье Трюшо в интервью РБК 18+ говорит, что если 200 лет все человечество и наши родители в том числе работали и свято верили, что их детям предстоит лучшая жизнь, то нынешним новым старшим этой уверенности сильно не хватает. Они гораздо меньше полагаются на лучшую жизнь будущих поколений, связывая это с разными факторами, среди которых один из главных — глобальное ухудшение окружающей среды.

Любовь Антонова
Фотографии из архива редакции

Маркетинг в спорте и спорт в маркетинге

Соревнования, фанаты, личные бренды знаменитых спортсменов и ещё целый арсенал отраслевого маркетинга – явление не старое и не новое, но одно из самых эффективных, полагает Александр Пронин

Авторская колонка

Дух соревнования, вероятно, зародился у живых организмов планеты Земля гораздо раньше, чем сознание. Коты, художественно шипя, выясняли, у кого объём лёгких больше, дельфины плыли наперегонки, а жуки-скарабеи катали комочки «чей крупнее». С течением времени и развитием сознательности усложнялись ритуалы, но задача «быстрее, выше, сильнее» оставалась актуальной. Как свидетельствуют историки, уже 30 000 лет назад пещерное искусство демонстрировало многие виды околоспортивных дисциплин: от борьбы до метания подручных предметов. Спорт — неотъемлемая часть деятельности человечества наравне с межличностными отношениями.

Зрелищность, а также неравномерное распределение способностей человека к разного рода деятельности приводит к тому, что наблюдение за соревнующимися доставляет не только яркие эстетические переживания, но и горячее желание поддержать своего фаворита. Чтобы сообразить, что к чему, и найти способ получить из этого выгоду, не потребовалось много времени. К моменту становления Олимпийских игр традиции околоспортивного маркетинга насчитывали века. Как и традиции маркетинга в спорте. Почему стоит разделять эти понятия?
Известный античный боксёр Ономаст из Смирны на 23‑й Олимпиаде в 688 году до нашей эры, очевидно, имел неплохого агента с талантами маркетолога. Ибо, по словам историков, Ономаст был первым, кто написал правила древнегреческого бокса, а имея четыре победы в Олимпийских играх, лидировал и в списке боксёров, владеющих всеми олимпийскими титулами. Учитывая, что даже сейчас не все отечественные боксёры уверенно владеют письменным русским, сложно представить себе атлета в седьмом веке до нашей эры, в перерывах между соревнованиями пописывающего турнирный кодекс. Однако с точки зрения продвижения имени Ономаста как личного бренда — это исключительно удачный маркетинговый ход.

С тех давних пор похожие приёмы используются не только в боксе: Дэвид Бэкхем борется с малярией и перечисляет средства нуждающимся детям в инвалидных колясках. Конор Макгрегор поддерживает детские больницы. Сестры Уильямс открывают забеги ради жертв насилия. Спортивные клубы борются не только за титулы, но и против истребления белух, глобального изменения климата или ущемления прав цветного населения в Уругвае. Для привлечения внимания к тому или иному спортивному бренду предлагается не только отдохнуть и развлечься в процессе просмотра игры, но и сопереживать, участвовать в формировании нового сообщества, тематически общаться и посильно поддерживать любимую команду.

Так, при реконструкции одного футбольного поля в Берлине для возмещения операционных издержек было принято решение нарезать старое покрытие на небольшие круги диаметром 13 см, поместить их в стеклянные поддоны и залить акрилом для последующей продажи. Сувениры разошлись за суммы от 25 до 150 евро — в зависимости от участка, откуда были взяты. Задача всей этой околоспортивной активности — привлечь и как можно дольше удержать болельщиков и зрителей. Потому как именно они — источник дохода.

     С другой стороны газона действуют иные специалисты. Когда на первых игрищах в честь местного божества плодородия некий ушлый товарищ продал первую жареную крысу, зародился целый спектр услуг и товаров, не связанный непосредственно со спортом, но успешно его эксплуатирующий. Маркетинг в спорте представлен целой плеядой спонсоров и коллаборантов, продвигающих свои продукты за счёт благодарной аудитории того или иного спортивного события. Эффективность данного приема обусловлена несколькими факторами:
     — болельщики в момент взаимодействия с брендом уже эмоционально расторможены, а также предварительно заряжены: позитивом, энтузиазмом или наоборот;
     — печалью по причине поражения, которую следует утолить подручными средствами;
     — активные болельщики вовлекают в оборот массу сочувствующих граждан — от семьи до коллег и соседей, призывая последовать своему примеру и поддержать страну/национальную гордость/малую родину и так далее;
     — медиа, видя повышенный интерес к тем или иным событиям, создают дополнительный ажиотаж и шумиху, вовлекая в них широкие массы, включая тех, кто со спортом последний раз сталкивался в школе, подглядывая за одноклассницами в раздевалке спортзала.

Один из забавных кейсов этой тематики — «Спартак» и бургеры. «Мясные» болельщики получили тематический красно-белый продукт в бургерной True Burger. В отсутствие других значимых событий хоккейной тематики новость растиражировали различные СМИ, расписавшие даже ингредиенты новинки. Бургерные получили клиентуру, клуб — плату за использование символики.

Именно в спорте, где изначально адаптировались уже известные и отработанные в других сферах деятельности инструменты маркетинга, был сделан вывод о преимущественной важности максимального вовлечения лояльного потребителя. Нельзя не отметить: долгое время официально считалось, что спорт — исключительно некоммерческий вид социального взаимодействия, законы рынка к нему неприменимы в принципе. Если эффективность использования спортивных событий в качестве инструмента влияния в политике, PR-коммуникациях или социально-экономических трендах даже не оспаривалась, то коммерческий спорт был неким нонсенсом. Лишь в 70‑х годах прошлого века президент фирмы Adidas Хорст Дасслер и Патрик Нейли, его партнёр по агентству спортивного маркетинга West Nelly, сформулировали принципы использования спорта как средства коммуникации с самым широким кругом потребителей.

Если ещё вчера клуб фанатов спортивного бренда казался естественным, а клуб фанатов, допустим, чая «Липтон» вызывал удивление, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Бизнес не просто осознал роль спорта и спортивных мероприятий в качестве функционального маркетингового канала, но и стал переносить методы и приёмы работы с фанатским сообществом из спорта в привычную повседневную жизнь. Отдельным и очень важным фактором воздействия на потребителя стал здоровый образ жизни. Внимание к спорту как к источнику здоровья кажется нам само собой разумеющимся, но ещё не так давно спортом занимались профессионалы, а в жизни, в лучшем случае, бытовали постулаты о пользе физической активности.

После античности с её лозунгами о здоровом духе в здоровом теле длительное время интерес к физическо-му развитию человека ограничивался практиками эффективной самозащиты. Лишь к концу 17 века появил-ся «спорт для джентльменов»: бокс, скачки, теннис. А к концу 19 века спорт из увлечения аристократов стал массовым зрелищем. Современная же индустрия товаров, предназначенных для здорового образа жизни, активного отдыха и любительского спорта, возникла ещё позднее.

Удивительно, как меняет людское сообщество стремление к превосходству одних групп и личностей над другими. Азарт и дух соперничества дарят нам не только увеличение продолжительности жизни и повышение её качества, но и целую философию маркетингового вовлечения. Новая маркетинговая парадигма, основанная на непрерывном взаимодействии бренда и его потребителей, уже не требует непременно стать покупателем товаров, для эффективного и функционального потребления достаточно стать переносчиком коммуникационного послания бренда. Вирус фанатизма передаётся от человека к человеку, прививая если не лояльность, то интерес к абсолютно новой сфере активности, увлечение которой длится всю жизнь.

Болезнь потёмкинских деревень

Директор «Балтфармацевтики» – управляющей компании индустриального парка «Экобалтик», преподаватель Калининградского филиала РАНХиГС Валерий Войтюк о том, почему рост числа резидентов – необъективный показатель эффективности Особой экономической зоны

     — С чем обычно связаны опасения потенциальных резидентов ОЭЗ в Калининградской области?
     — Поскольку мы работаем с фармой, большинство заинтересованных инвесторов — крупные зарубежные компании. Для них главный риск — отсутствие долгосрочной стабильности условий ведения бизнеса в Калининградской области. Инвесторы не очень верят в неизменность условий хозяйствования, которая закреплена отдельным положением в законе (статья 6 16-ФЗ «Об Особой экономической зоне в Калининградской области и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации». — Ред.). В ней есть оговорки, что в случае изменений, например, порядка уплаты налогов или их размера, статья не работает.
     Своим студентам я всегда привожу в пример такой документ, как таможенный тариф — свод ставок, по которым импортные товары облагаются пошлиной при ввозе на территорию государства. За сто лет до его отмены в 1917 году тариф Российской империи изменялся всего шесть раз. Это и есть стабильность: предприниматели знали, что ни через год, ни через пять лет условия не изменятся, и были готовы делать долгосрочные вложения. Сегодня инвесторы ведут себя очень осторожно. Они не хотят закапывать деньги в землю, потому что если что-то пойдёт не так, не смогут увезти здания. Максимум, на что они готовы — инвестировать в оснащение предприятия. Потому что оборудование, в отличие от недвижимости, более мобильный актив. Нам со своей стороны приходится выстраивать совершенно другие бизнес-модели для вхождения инвесторов в проекты, позволяющие снизить риски.

— Есть предпосылки к тому, что инвесторы станут смелее?
—16-ФЗ был создан в 2006 году. Все четырнадцать лет мы существуем в состоянии «нащупывания» и никак не можем выйти из него, потому что все факторы, определяющие условия хозяйствования на территории Калининградской области, находятся в постоянном движении. Инвесторы не могут выстраивать финансовые модели бизнеса, утверждать их у акционеров. Большинство из них — публичные компании, они сделали IPO, их акции обращаются на мировых биржевых площадках. Выстраивать отношения на долгую перспективу при такой динамике изменений условий [работы] для них не то что непривычно — попросту неприемлемо.

— Поправки в закон могут помочь? Например, если убрать оговорки…
— Речь не о том, что нужно ещё что-то вносить или убирать. Сделайте паузу лет на пять-десять, не меняйте условий игры. И тогда наши и другие инвесторы смогут прогнозировать и строить бизнес под конкретные условия. Эти постоянные перемены… Когда заканчивалось действие переходного периода, вступили в силу постановления Правительства о поддержке рынка труда, компенсации транспортных затрат. Бизнес перестроился, распределил активы, скорректировал бизнес-модели, а ему говорят: «Мы прекращаем выдавать субсидии». А у компаний уже заключены контракты, взяты кредиты. Такие игрушки приводят к тому, что люди уходят из бизнеса. Они берут эмпирические данные по своей компании, видят, что за последние пять лет маржинальность сжимается, как «шагреневая кожа», и понимают, что легче купить недвижимость где-нибудь в Испании и сдавать её в аренду — она будет приносить стабильный пассивный доход, не зависящий от того, кто пришёл к власти в регионе или федеральном центре. Думаю, опасения резидентов лежат в этой плоскости.

За последние три года сложилась устойчивая тенденция, государство сместило акцент
на то, чтобы создать банкам новых клиентов в лице бизнеса

— Тем не менее, в реестр включены уже 324 компании^*. Можно считать рост числа резидентов показателем эффективности ОЭЗ?
— Да, количество резидентов растёт. Но как формируется реестр? Вы, условно, за десять тысяч рублей зарегистрировали юридическое лицо, выполнили установленные 16-ФЗ требования, что производство товаров осуществляется исключительно на территории Калининградской области и так далее, и, если администрация не увидит прямых нарушений закона, через 30 дней получили свидетельство. У вас ещё ничего нет, вы только проектируете, ищете финансирование — на каждом этапе может произойти сбой. Но статистику не интересует, станет ли ваш проект успешным — вас уже много.

— А вот новостей об успехах резидентов не так много. Почему? Недостаточно времени прошло?
— Я тоже задаюсь этим вопросом. Когда читаешь книги об истории России, приходит мысль, что у нас по-прежнему болезнь «потёмкинских деревень». Сформирован не очень качественный KPI органов исполнительной власти — они делают всё, чтобы доложить о тех или иных «победах», которые свидетельствовали бы об успехах этой власти. В то время как за этими отчётами реального бизнеса нет. Уверен: если открыть статистику налоговых поступлений, данные не будут биться с заявленными инвестициями в сотни миллионов. К сожалению, это скорее декларируемая песня, чем фактическая.

— Александр Шендерюк-Жидков в эфире «Business FM. Калининград»¹⁶⁺ рассказывал, что инвестиции в новый завод «Содружества» в Светлом могут достигнуть 4 миллиардов рублей, официально компания заявила 2,8 миллиарда.
— Я 20 лет занимаюсь финансовым планированием (с 2004 по 2011 годы Войтюк работал исполнительным директором консалтинговой компании «Европейский стандарт», генеральным директором инвестиционно-строительной компании «Империя 777», директором по экономике «Рыбтехцентра», также учредил компанию «Феррум-Строй» — Ред.). Когда вы берёте любое постановление правительства, затрагивающее финансовые меры поддержки, на их получателя налагаются определённые обязательства. На входе в субсидируемый государством проект требуется предоставить данные по выручке, налоговым отчислениям, количеству высокопроизводительных рабочих мест и другим показателям на перспективу 10 лет. Если вы их не выполняете, субсидии отзываются, на них начисляются пени, вы попадаете в чёрные списки. Любой специалист, отработавший хотя бы пять лет в реальном секторе экономики, скажет, что невозможно планировать точно на такую длительную перспективу. Не потому, что не хватает методологии, — она есть и отлично работает в других странах, — а потому, что любое изменение в российском законодательстве кардинально меняет все планы. Это совершенно нормально, что инвесторы осторожны в заявлении [объёма] инвестиций. Если ты скажешь 100 и не выполнишь, будешь нести ответственность за нарушение использования бюджетных средств. Если скажешь по минимуму — 50 и выполнишь 100 — ну, слава богу.

— Получается, это ещё одна «подушка безопасности»?
— Да, таким образом инвесторы себя защищают. Меры господдержки — достаточно токсичная вещь, на каждый рубль вы будете на три рубля составлять бумажки. Нужно создавать целый отдел для администрирования мониторинга и отчётности. Возвращаясь к разговору о показателях эффективности: все говорят, что у нас миллиардами выдаются деньги бизнесу. Но если сопоставить внушительную сумму с количеством заявителей, окажется, что 1,5-2 миллиарда рублей приходится на одно крупное предприятие, а не на десятки бизнес-единиц. Мы играем цифрами в угоду популизму со стороны государства. Помогаем не тем, кто действительно нуждается в финансировании на первоначальном этапе или этапе модернизации для снижения инвестиционных затрат, а крупным игрокам, повышающим за счёт государства свою рентабельность.

За границей давно отработаны все механизмы, нам нужно адаптировать их технологии

— Что это значит?
— За последние три года сложилась устойчивая тенденция, государство сместило акцент на то, чтобы создать банкам новых клиентов в лице бизнеса. Раньше существовали программы, не только стимулирующие занять деньги, но и позволяющие «подготовить почву» для эффективного использования заёмных средств. Сегодня это никому не интересно — возьмите в долг, потом решим. Я считаю неправильным, что меры господдержки на 90 процентов состоят из долговых обязательств бизнеса. Нельзя фокусироваться только на том, чтобы банкам было хорошо. Необходимо учить предпринимателей пользоваться деньгами, давать им механизмы успешного доведения проектов до плановых показателей — только тогда мы сможем говорить о реальном росте прибыли и налоговых поступлений. Опять же, вы где-нибудь видели статистику по невозвратам?

— Маловероятно.
—Удивительно, правда? Взяли бы и привели цифру, что за три года мы выдали сто кредитов, и у пятнадцати проблема с возвратностью: не пошёл проект, украли и так далее. Но этих цифр нет. Их обнародует Навальный, кто-то ещё, но не органы государственной власти, которые должны отчитываться.

     — Ваша компания является резидентом ОЭЗ?
     — Да. Для нас закончилась нулевая льгота, уже платим 50 процентов налога на прибыль. Являемся единственным индустриальным парком Калининградской области, включённым в соответствующий реестр Минпромторга России. Но мы видим, что не получается консолидировать позицию региональной власти, которая провозглашалась, — что Корпорация развития Калининградской области создана не для парка «Храброво» и «Черняховск», а для всех предприятий и инвестиционных площадок Калининградской области. К сожалению, наш индустриальный парк и ряд других частных промышленных площадок, которые хотят развиваться, выступают по остаточному принципу. Эта разрозненность в подходе очень чувствуется — и нами, и инвесторами.
     Когда к нам заходит новая компания, наши юрслужбы на первой же встрече обмениваются NDA^** — это тот старт, когда инвестор готов открывать закрытые полочки своего проекта для обсуждения, понимая, что за нами уже закреплена юридическая ответственность. В течение трёх-пяти дней предоставляем план-график сопровождения проекта для правок по датам, ответственности, деньгам. Такой подход — международный стандарт, который мы переняли. За границей давно отработаны все механизмы, нам нужно адаптировать их технологии по реализации прединвестиционной фазы проекта.

— Знаю, что вы положительно оцениваете экономическую зону «Алабуга», где хорошо развита служба консьерж-сервиса.
— Это так, у них самый высокий рейтинг привлечения инвесторов. При этом Татарстан, в силу выстраивания там вертикали исполнительной власти, скорее исключение, чем правило. Там ручное управление, и оно действительно эффективно. Несколько лет назад на инвестиционном форуме в Сочи я подошел к стенду этих ребят узнать, какой у них алгоритм сопровождения инвестора. Оказалось, никакого алгоритма нет. Собираются руководитель, инвестор и ключевые персоналии, отвечающие за ту или иную часть программы со стороны органов исполнительной власти, ставятся задача и срок. Они понимают, что не выполнить её — послезавтра написать заявление об уходе. Я не говорю, что это хорошо, — если уйдет лидер, всё рухнет. Но, так или иначе, сегодня это работает.

— И инвесторы не боятся, что условия изменятся?
— Они знают, что если есть политическая воля, проекту быть. А если он не будет реализован, то уж точно не по причине сбоя со стороны органов власти — с их стороны всё будет вылизано, вычищено и в срок. И условия не поменяются.

— Где ещё как в Татарстане?
— Не готов сказать. В европейской части России продолжается чехарда с первыми лицами регионов, это такой латентный процесс. В кулуарах, конечно, отдельные механизмы обсуждаем, но аналитику никто не ведёт.

— Есть мнение, что принятые в 2018 году поправки к закону сделали ОЭЗ в Калининградской области конкурентной с другими особыми зонами. Вы согласны?
— В этот же период родились ТОСЭРы (территории опережающего развития), и мы бы, конечно, по многим показателям проиграли им в преференциях и льготах, если бы эти изменения не были бы приняты. Инвесторы открыто говорят, что мы — седьмая-восьмая площадка, которую они рассматривают для локализации проекта. И подтверждают, что с точки зрения налоговых преференций Калининградская ОЭЗ смотрится привлекательнее других. Поэтому да, поправки серьёзно подняли инвестиционную привлекательность региона. Также мне нравится, что стало меньше судов. Раньше администрация гораздо чаще была вынуждена подавать в суд на резидентов, нарушивших условия инвестиционной декларации. Видимо, [резиденты] научились заявлять 50, а не 100 [миллионов рублей].

— Резидент тоже может инициировать разбирательство, к примеру, из-за изменений условий?
— Юридически — да, но я таких историй в свободном доступе не встречал. И кто будет ответчиком? Администрация ОЭЗ ничего не нарушила. Вы находитесь на территории Российской Федерации и начинаете судиться с целой страной…

— Звучит как сюжет Кафки.
— Да, из области художественной литературы (улыбается).

* По состоянию на 31 января 2020 года; ** Non-disclosure agreement, соглашение о неразглашении конфиденциальной информации

Софья Сараева
Фотография Владимира Булая