Пора привыкнуть к кризису и считать баланс

Автор книги «Бизнес в нестабильных рынках: правила выживания»¹⁶⁺, преподаватель высшей школы бизнеса МГУ Евгений Зайцев убежден: малый и средний бизнес не может жить в парадигме банкротства, а в том, что российские компании не генерируют деньги, виноваты сказки

     Невозможно говорить о развитии бизнеса без знания, во сколько обходится каждый ресурс, сколько он приносит денег сегодня и сколько должен принести завтра. Приведу пример: корова ест траву — потребляет ресурсы — и дает молоко — генерирует будущую прибыль. С одной стороны, мы хотим, чтобы она ела поменьше, а молока давала побольше, с другой — понимаем, что существуют определенные пределы: если корову не кормить, дело кончится плохо. Советую предпринимателям не забывать об этом и всегда искать разумный баланс ресурсов, задействованных в бизнесе, и количества денег, которые они генерируют.

     Основные ошибки, имеющие фатальные последствия, как правило, немудреные: зашли не на тот рынок, сделали не тот продукт, использовали не те источники финансирования. Многие из них объяснимы историей российского бизнеса. Девяностые в расчет не берем: предприниматели работали на пустых рынках и просто считали кэш — сам помню, как приносили целлофановые пакеты с деньгами. В нулевые годы ситуация изменилась, началась активная стадия роста рынков, все поняли, что нужно считать, что, куда и зачем, и стали работать с отчетами прибыли и убытков. Маржинальность была огромная, растущий рынок (рост составлял 30-100 процентов в год) прощал практически любые ошибки, плюс можно было заложить котельную и получить в банке деньги. Первый звоночек прозвенел в 2008 году, затем ударил кризис 2014 года, повлекший за собой падение доходов населения. Теперь мы вынуждены работать в условиях нестабильных рынков и очень низкой маржинальности. Здесь важно понимать, что малый и средний бизнес не может управлять значительной частью издержек, тарифами на коммуналку и так далее, и жить в парадигме банкротства, поскольку генерация денег в этих сегментах отличается от того, как генерируют деньги большие корпорации.

Евгений Зайцев на семинаре «Управление малым и средним бизнесом на нестабильных рынках» ¹⁶⁺

     Большинство предпринимателей сегодня соглашаются с тем, что денег не хватает. Почему? Ответы «плохая экономическая среда» и «жизнь тяжелая» неправильные, среда как среда. Просто мы привыкли к растущим рынкам, а когда шведы учили нас работать в кризисных условиях, воспринимали их абстрактно и не понимали, что такое два процента рентабельности, потому что у нас она была 200. Предпринимателям пора привыкнуть к кризису, понять, что это нормальная ситуация, через этот период проходили все страны.

     Первая ошибка, которая приводит к вопросу «Где деньги?» — стратегическая, она заключается в выборе рынка и продукта. То, что работало раньше, перестает работать сейчас. Рынок просел, спрос смещается в дешевую зону, премиальный сегмент сузился даже в Москве, к тому же строить форматы для людей, относящихся к этому сегменту, оказалось непросто. Человек, живущий на Рублевке, не ходит за продуктами, за него это делает прислуга, поэтому «Азбука вкуса», долгое время известная как сеть гастрономических супермаркетов премиум-класса, теперь позиционирует себя как сегмент средний плюс.

     Вторая ошибка также связана с кризисом — появилась жесткая конкуренция, идет консолидация рынков. В «большой» России это хорошо поняли ритейлеры. В прошлом году мы с партнерами продали бизнес оптовой и розничной продажи напитков — последней каплей стал приход сети «Красное и белое». Продавали бутылку за 150 рублей, когда в «Красном и белом» она стоила 94 рубля, а по акции 66 рублей, — мы по такой цене не могли брать товар даже у производителя. Конкурировать с федеральными сетями особенно тяжело, потому что у них другая логика: они зарабатывают на поставщиках, больших объемах, ценнике и ретро-бонусах, а потому им совершенно неинтересна рентабельность отдельно взятой торговой точки: они могут открыть магазин в любом дворе. Предпринимателям, которые видят в своей нише заведомо более сильного конкурента, могу посоветовать следующее — нормальные герои всегда идут в обход.

     Часто к вопросу «Где деньги?» и тому, что компания их не генерирует, приводят слабые бизнес-модели, в которых не откатаны процессы, неэффективно используются ресурсы, есть сбой в системах управления. Парадокс в том, что управленческая отчетность сплошь и рядом кривая, каждый сочиняет свою, баланс не присутствует. Среднестатистический российский предприниматель думает: раз на счете есть деньги, все хорошо, а что это за деньги и как они работают, ему не важно. Так думать больше нельзя, пришло время считать балансовую прибыль.

     Еще одна головная боль — низкий уровень компетенции персонала. Самая частая просьба, с которой ко мне обращаются предприниматели, — найти коммерческого директора, чтобы он в два раза увеличил продажи, эдакую золотую рыбку. Как раз в этом, на мой взгляд, кроется главная проблема российского бизнеса. Все мы были воспитаны на сказках, сюжет которых построен на халяве, — Конек-Горбунок, скатерть-самобранка, щука, исполняющая желания. Субъект управления при этом Иван-дурак, делать ничего не умеет, но человек хороший. А раз хороший, ему положена Василиса — она прекрасная, премудрая, а самое главное, полцарства в придачу. Когда идиллию нарушают чудища, приходится вставать из-за стола, разгонять их, а дальше — обратно за стол. С такой психологией построить успешную бизнес-модель невозможно. Нужно не ждать чудес, а менять бизнес, подстраиваться под новые экономические условия и не бояться рисковать. Да, на один успешный кейс приходятся десятки тысяч неудачных, но это не отменяет того, что успешным может оказаться ваш.

     Напоследок хочу успокоить: в российской практике не работают сложные модели управления бизнеса с замороченными crm-системами и схемами интегральных расчетов финансов, которыми грешат консультанты и преподаватели. О них много пишут в книжках, но в реальности никто не использует. Я убежден, что сложные инструменты нужны только для прогноза. При этом, если кто-то предложит вам построить финансовую модель на пять лет вперед, имейте в виду — это шарлатаны. О точности измерений сегодня не может быть и речи: невозможно знать, какими будут налогообложение, затраты, инфляция, отношение рубля к доллару даже через два года. Тренды не поддаются математическому анализу, с этой точки зрения бизнес должен идти вперед даже не по компасу, а по звездам.

Упомянутые в тексте напитки являются безалкогольными

Софья Сараева
 Фотографии Егора Сачко