Очереди на входе, сумасшествие в соцсетях, рекорды по прибыли: работающее по франшизе кафе корейской еды Chicko – одно из громких открытий года. «Королевские ворота» обсудили с инвестором и управляющим Павлом Поникаровским, как зарабатывать на азиатской поп-культуре, чем общепит похож
на кинотеатр и долго ли продлится мода на K-Pop*
В кафе Chicko я проникаю утром, когда здесь ещё нет посетителей, только сотрудники. С директором Павлом Поникаровским мы идём в зал для мероприятий со стеклянными стенами и огромной LED-панелью. Признаюсь, что в Chicko я уже не в первый раз, но впервые, когда удаётся зайти внутрь. Прошлую попытку пресекли на входе: свободных мест не было, а ожидание в очереди доходило до полутора часов. В ответ Поникаровский довольно улыбается: на такой результат он и рассчитывал:
– Мы открыли самую крупную точку Chicko из всех тридцати пяти, что уже работают, ещё двадцать пять строятся в данный момент в России.
– Вас знают как владельца сети кинотеатров «Люмен». Как вы оказались в общепите?
– Во время пандемии мы поняли, что надо диверсифицировать бизнес и попробовали открыть пиццерию. Она успешная, работает, с доставкой всё хорошо. Формат небольшой – корнер на фудкорте. Этот опыт позволил принять более масштабные решения. По сути это тоже сервисный бизнес, очень похожий на кинотеатры, но чуть сложнее по бизнес-процессам. Объясню. Задачи, стоящие для привлечения зрителей в кинотеатры, для их сервисного обслуживания, создания продукта, дизайна, – те же задачи применяются и в общепите. Поэтому нам было несложно.
– Что вообще думаете про кинотеатры в текущем их состоянии?
– На мой взгляд, этот рынок в ближайшие годы расти не будет. В лучшем случае, будет стагнировать, а в какой-то части – уменьшаться.
– Но после пандемии какое-то восстановление произошло?
– Какое-то произошло. «Эффекты Чебурашек», различные новогодние истории очень прибыльные и хорошие. Но летом контента нет вообще. Традиционно это было время летних блокбастеров, крупных релизов, в первую очередь востребованных у детей на каникулах. Раньше эти жирные летние месяцы позволяли нам хорошо существовать. Не могу сказать, что сейчас кинотеатры убыточные, но довольно много месяцев в году мы работаем в убыток.
– Как возник Chicko в Калининграде?
– Много лет посещаю мероприятие под названием GASTREET в Сочи. Это слёт рестораторов, барменов, шеф-поваров. Мы в «Люмене» постоянно перетягивали оттуда какие-то технологии. Вопросы, связанные с наймом, с HR, с маркетингом, управлением, – общие для сервисного бизнеса. Там я познакомился с Сергеем Лебедевым, основателем Chicko, и сразу же понял его идею. Я хорошо разбираюсь в маркетинге, поэтому для меня очевидно, что хороший ресторан тот, что ориентирован на конкретную аудиторию. Зачастую у нас делаются красивые концепции, обстановка пафосная, меню хорошее, а открываются двери – и никто не приходит. Создатели искренне не понимают: как так, у нас же и красиво, и вкусно. Но вкус у всех разный. Маркетинговое понимание того, для кого ресторан сделали, отсутствует. Делают как будто для себя. А «я» – это не очень чёткая субстанция. Нужно объединить своей концепцией группу людей. Ты должен приносить ей какие-то эмоции, за которые она готова платить.
– И у Лебедева такая концепция получилась?
– Да, а мы в свою очередь хорошо понимали, что такое K-Pop. В 2018-2019 годах показывали в кинотеатре концерты группы BTS. Я тогда очень сильно удивлялся этому феномену. Я взрослый, но знаю, что если ты что-то не понимаешь, то это не значит, что этого не существует (смеётся). Мы открывали продажи, за 15 минут выкупался зал с билетами по 500 рублей. В те времена это было бодро. Мы продавали огромное количество залов, в каждом городе оказывались тысячи человек, помешанных на этой теме, готовых платить, участвовать. Этот бэкграунд помог мне разобраться в концепции основателя Chicko и принять решение о том, что мне интересно с ним сотрудничать. Сейчас мы в партнёрстве выкупили франшизу для Белоруссии, будем в ближайшие пару лет открывать шесть точек.
– Вот вы уже были в курсе того, что такое K-Pop, а для других у создателей франшизы имеется какое-то исследование, убеждающее потенциальных инвесторов, что корейская поп-сцена – прибыльное дело?
– Сейчас уже убеждать никого не надо. Франшизы проданы во все города с населением более 500 тысяч человек. В них либо уже есть Chicko, либо строится. Я сейчас пытаюсь эту тему ещё больше продвинуть. Параллельно с GASTREET в Сочи проходила конференция Ассоциации владельцев кинотеатров, соучредителем которой я являюсь. На ней мы говорили о том, чтобы соединить хлеб и зрелища, популяризировать тему в кино. Создать фильмы для этой аудитории, может, даже с привлечением корейских актёров, посмотреть в сторону Кореи и подумать, какое кино мы бы могли оттуда привезти. Тренд явный, аудитория молодая, она постоянно растёт, на их место приходят и вовлекаются ещё более молодые. Мы наблюдаем достаточно интересный переток из одного поколения в другое: дети начинают увлекаться, подсаживают на K-Pop своих мамочек, и часто мы видим, как в кафе девочка приводит с собой маму. Женская аудитория очень отзывчивая, с ней можно найти контакт, коммуникацию.
– Насколько сложно выполнимы условия франшизы?
– У нас хорошее партнёрское взаимодействие: нас слышат, мы слышим. По сути франшиза – это покупка чужого опыта. Приобретаешь возможность не совершать собственные ошибки, известные другим, когда тебе говорят: туда не ходи, сюда ходи. В целом очень гибкая система, совсем незабюрократизированная. Всё общение и управление происходит в Телеграм. В «Люмене», к примеру, работа более системно организована, через платформу «Битрикс». Здесь всё в чатиках, простенько. С другой стороны, смотришь: а ведь работает. Если работает, то ломать не надо.
– Открыть кафе в Калининграде сложней, чем в «большой» России?
– У нас сложней логистика, из-за этого выше стоимость стройматериалов. В других регионах с этим проще. По капитальным затратам мы выскочили за пределы среднестатистических затрат по Центральной России. Процентов на 15 у нас получилось дороже.
– Как считаете, с помещением вам повезло?
– Да. Новое здание, высокие потолки, хороший арендодатель, длинный договор.
– Сложно ли найти такое в Калининграде?
– Месяца три мы потратили на поиск. Думаю, что это большая проблема ресторанного рынка в Калининграде – помещений как таковых очень мало. Если хочется сделать ресторан побольше, то непонятно, куда его воткнуть. Торговые центры – отдельная история. Там своя публика, а многие концепции рассчитаны на то, чтобы быть реализованными в отдельно стоящем здании. Плюс парковка. Вариантов, удовлетворяющих всем запросам, немного.
– Сложно ли готовить корейскую еду в Калининграде?
– Chicko – это собирательный образ. Это не так, «как в Корее». Я был в Корее, там такого нет (смеётся). Это собирательно-фантазийный образ того, где нашей аудитории было бы хорошо. Корейский стритфуд во многом тоже маркетинговая штука. В Сеуле есть улица Мёндон, там уличные торговцы вовсю креативят каждый на своём лоточке. Как только у кого-то получилось блюдо, которое хорошо расходится, его тут же начинают копировать. Мы не заточены на традиционную кухню. Конечно, у нас есть рамён и есть ингридиенты, которые нам привозят из Кореи – соусы, добавки. Но их не очень много. В основном всё делается из наших простых продуктов.
– Что больше всего любят?
– Два рамёна: один сырный, другой классический. Коктейли. Они отсылают к корейской поп-культуре: в такой-то дораме (термин для обозначения восточно-азиатских телесериалов. – Ред.) герой пил такой коктейль. Здорово работает связь визуального контента с едой: люди видят и хотят такое же. Или вот корндоги – простое блюдо, но всем нравится то, что они на палочке. Многое зависит от подачи и упаковки. Посуда очень яркая, всё вместе очень фотогеничное, посетители много фотографируют и выкладывают в сети.
– Вашим детям нравится кафе?
– Сын поначалу был настроен скептически. Ему 12 лет и он считает, что K-Pop – девчачья тема и вообще некруто. Но побывав пару раз, сказал, что, может быть, отпразднует здесь день рождения. Когда есть место, вовлечь в культуру гораздо проще. Когда у тебя есть что-то большее, чем просто музыка, есть визуальный контент, есть, куда прийти.
– Что касается вовлечения, меня удивило то, что активность ваших подписчиков в Телеграм гораздо выше, чем в запрещённой социальной сети.
– Нас тоже (смеётся).
– Телеграм-канал Chicko при этом закрытый.
– Да, это одна из находок Сергея Лебедева. Закрытость создаёт дополнительную ценность подписки. Отписок мало. Люди постучались, их приняли в закрытое сообщество, поэтому они остаются. Туда подтягивают видеоконтент по тематике со всего интернета, проводят конкурсы. Охваты бешеные: при 16 000 подписчиков просмотры постов по 7000. Причём Телеграм – такое место, где ты должен быть по-настоящему интересен. Эта платформа требует решения зайти в канал.
– Как прошёл первый месяц работы кафе?
– Мы сделали самую большую выручку среди всех Chicko. Поставили рекорд первого месяца работы среди всех ресторанов сети, причём подняли его очень сильно. Раньше рекорд был 14,5 млн, а у нас 16,4 млн. Даже с учётом того, что у нас нет доставки, не было летней площадки и не все процессы были сразу отстроены. На открытие в мае пришло около трёх тысяч человек. В июне выручка будет ещё больше.
– Ожидали такой успех?
– Да, ожидал. Если бы сделали меньше 14 миллионов, я бы расстроился (смеётся).
– Концерты BTS вы показывали в кинотеатре по нынешним меркам достаточно давно: около пяти лет назад.
– Давно, согласен.
– Меня удивляет, что в мире, где мода сменяется с невероятной скоростью, K-Pop держится так долго, а вас?
– Мы считали: с 2019 года сообщества в интернете, объединяющее фанатов K-Pop, выросли в три раза. Вообще-то азиатский тренд присутствует достаточно давно. В нулевых начали открываться суши-бары. Тоже было много желающих попробовать и соприкоснуться с этой культурой. Я первый раз попробовал Том Ям около двенадцати лет назад. Сейчас этот суп повсюду, включая итальянские рестораны. Фо-бо я попробовал восемь лет назад, сейчас он тоже везде. Паназиатская кухня пользуется популярностью. Это новая Италия. Она становится классикой.
– Вы предрекаете «кей-попу» долгую жизнь?
– Я думаю, что до пика ещё далеко. Соединение хлеба и зрелищ работает во все времена.