Пять лет назад Андрей Стрельник решил продолжить дело отца и основал ювелирную компанию Strelnik Jewellery. Софья Сараева поговорила с ним об оптовых заказах в страны Европы и Азии, об открытии розничного магазина и о том, как работает бренд в новых условиях
– Андрей, знаю, что прежде чем открыть бренд, вы наблюдали за работой вашего отца. Александр давно в ювелирном деле?
– Он открыл ИП и небольшое производство около двенадцати лет назад. Тогда же начал делать первые украшения с янтарём.
– Вас увлёк процесс? В какой момент вы поняли, что пойдёте по стопам отца?
– Если честно, не сразу. Находиться на производстве было интересно, но не могу сказать, что меня это вдохновляло. Я даже не думал о том, что свяжу с янтарём свою жизнь. Тогда я учился в университете на факультете менеджмента, думал, чем буду заниматься, получив образование, и параллельно искал источники дохода. К примеру, размещал фотографии на разных стоках – до сих пор получаю с этого смешные гонорары (улыбается). В какой-то момент решил попробовать сделать украшения сам: отец выделил мне на производстве небольшой участок, где я изготовил простые колечки и начал продавать их через Etsy (международный маркетплейс для продажи товаров прикладного творчества, с 2022 года не работает в России. – Ред.). Я увидел интерес к ювелирным изделиям и возможность получать, как минимум, среднемесячную калининградскую зарплату. Вскоре открыл второй магазин на Etsy, где продавал уже папины украшения.
– Уточню: украшения отца были с янтарём, а ваши – нет?
– Да, я делал украшения с аметистом и другими самоцветами. Отношение к янтарю у меня, думаю, как и у многих, кто вырос в Калининграде, оставалось скептичным. К тому же тогда на рынке был упадок. Помню, я ходил на ювелирные выставки, анализировал аудиторию, кто покупал украшения с янтарём. Большой покупательской способности не видел.
– Что было дальше?
– Я оставил попытки самому заниматься изготовлением ювелирных изделий и вместо этого сосредоточился на дизайне. Производство взяла на себя команда отца. Мы перешли на давальческую схему: я передавал им сырьё и эскизы, они занимались выпуском – это положительно повлияло на качество украшений.
Когда приступил к разработке первой полноценной коллекции, к моему же удивлению, захотел сделать её с янтарём. Я понимал, что продавать её буду через Etsy, и, поскольку это международная площадка, а неместная, интерес к янтарю там выше. Коллекцию создавал, отталкиваясь от своего представления о том, как должны выглядеть современные ювелирные украшения. На тот момент у меня уже была достаточно большая насмотренность: изучал опыт европейских ювелиров, обращал внимание на ассортимент магазинов и на то, что носят женщины в тех или иных странах.
– Как отец отнёсся к вашему решению создать бренд?
– Позитивно. Я думаю, ему польстило, что у меня возник интерес к делу, которым он занимается.
– Украшения из первой коллекции были похожи на модели, которые сегодня предлагает Strelnik Jewellery?
– Да, многие модели мы до сих пор выпускаем, они стали хитом продаж. Выпустив коллекцию, я завёл страничку в Instagram, что позволило найти покупателей не только заграницей, но и в России. Мы стали использовать инструменты таргетинга, параллельно начал сам делать сайт. Примерно в это же время наш бренд нашла предпринимательница, которая планировала открыть в Германии магазин с украшениями из янтаря от калининградских производителей. Я взял в банке кредит в размере 300 тысяч рублей, чтобы приобрести сырьё и выполнить наш первый оптовый заказ.
– Когда задумались об экспорте?
– С момента открытия бренда. Это была мечта, чтобы как можно больше людей во всём мире узнали о янтаре и о нас. Кроме Германии, мы получали оптовые заказы из Чехии и Мексики. Сегодня по-прежнему активно работаем с Китаем. Розничные продажи в другие страны не прекратились, хотя их число снизилось по сравнению с показателями 2021 года. Это связано с санкциями, ограничивающими продвижение на западных рынках и создающими проблемы с приёмом платежей из заграницы.
– Как вы справились с вызовами 2020-го, ковидного года?
– Для нас этот период совпал с переходом на новый этап, и он оказался этапом взрывного роста. Благодаря инвестициям в продвижение, бренд хорошо знали в Москве и Санкт-Петербурге. К этому времени производство уже было в равной степени загружено проектами отца и моими заказами. Когда объявили локдаун, онлайн-торговля показала рост. Объёмы увеличивались, мы расширили команду. Сейчас у нас работает 18 человек, включая супругу, которая занимается маркетингом, продавцов-консультантов и ювелиров. Начинали же вшестером. Розничного магазина ещё не было, продажами занимались мы с Юлией.
– Справедливо называть Strelnik Jewellery семейным бизнесом?
– На сто процентов. Мне кажется, было бы странным не воспользоваться на старте имеющимися возможностями, а из принципа попытаться самому сделать всё с нуля. Мы с отцом нашли симбиоз. На нём – производство, в котором он силён. На мне – продажи и продвижение. Успех Strelnik Jewellery – и его успех. Именно благодаря папе у нас богатая палитра янтаря. Он очень скромный, непубличный человек – возможно, поэтому ему было сложно развивать собственный бренд.
– Долго придумывали нейминг? Называть бренд собственной фамилией, как минимум, ответственно.
– Мне иногда кажется, что я вообще не думал над названием (смеётся). Всё вокруг было «солнечным», «янтарным» и «балтийским», мне же хотелось максимально уйти от этих устаревших ассоциаций. Идея нашего бренда в том, чтобы сделать всё по-новому, сломать стереотипы о том, что янтарь – это старомодно. Мы стали производить минималистичные украшения и продавать их в Instagram, рассчитывая привлечь молодую аудиторию. Мне кажется, удалось сделать свой, неповторимый продукт, который отличается от того, что предлагает рынок. Все пять лет мы остаёмся верны выбранной концепции, за это время стиль практически не изменился. Его даже подделывают.
– Как раз хотела поговорить с вами о плагиате. Насколько это частое явление в ювелирной отрасли?
– Мне сложно говорить о том, что происходит в отрасли в целом, но могу с уверенностью сказать, что среди янтарщиков в Калининграде подделки работ – не редкость.
– Что делаете для того, чтобы защитить себя?
– Полностью защититься невозможно. Помогает членство в Янтарном промышленном кластере Калининградской области – с появлением этого объединения местные производители стали больше общаться друг с другом и, по моим наблюдениям, меньше заимствовать идей. Наверное, воровать у тех, кого знаешь лично, неудобно. Однако всё ещё остаются мелкие производители, кому не стыдно.
– Это вредит бизнесу?
– Нет. Во-первых, для потребителей важен не только дизайн, но и то, что мы делаем вокруг бренда. Во-вторых, качество повторить гораздо сложнее. Мы уделяем большое внимание стойкости позолоты, в себестоимости продукта она занимает примерно столько же, сколько само серебро.
– Вы формулируете миссию бренда следующим образом: «Научим любить янтарь». Не побоялись начинать с настолько амбициозного заявления?
– Я сам долгое время жил с внутренним ощущением, что янтарь – это что-то из прошлого. И когда мне удалось увидеть красоту этого камня и полюбить его, захотелось поделиться ей и с другими.
– Вам не мешает отсутствие профессионального образования?
– Нет, напротив. Со временем я освоил многие тонкости, включая особенности производства и обработки камня. А то, что я изначально не знал многих правил, позволило выйти за рамки. Поэтому в ассортименте Strelnik Jewellery много ассиметричных изделий. По правилам нужен янтарь определённой фракции, который затем пилится на несколько частей – это позволяет добиться симметрии. Но поскольку я изначально работал с готовыми вставками со склада отца, даже не думал об этом. Если камни сочетаются друг с другом и смотрятся цельно, зачем их пилить?
– В одном из интервью вы говорили: «Самым сложным было изучить все законодательные вопросы, связанные с обращением драгоценных металлов».
– Сейчас я понимаю, что ничего сложного нет, но на тот момент меня это пугало. Все эти финмониторинги. Мы занимаемся тем, что проверяем наших клиентов, не являются ли они террористами.
– Если я правильно помню, вы отдали эти проверки на аутсорс?
– Да, не хочется заниматься этим самому. Я не могу себе представить, что кто-то купит наши украшения с целью отмыть деньги. Мы же не продаём бриллианты, мы продаём готовые изделия, главная ценность которых – дизайн. Мне также кажется странным приравнивать серебро к драгоценным металлам, как золото, учитывая колоссальную разницу в цене. Если брать сырьё, грамм серебра на бирже стоит 49 рублей. Грамм золота – 3800 рублей.
– С 1 января отрасль переходит с «упрощёнки» на общий режим налогообложения. Как готовитесь?
– Если честно, я не хотел бы об этом говорить. Мы готовимся, переход не потребует колоссальных финансовых затрат. Но если бы такие изменения вводились пять лет назад, когда мы только начинали, это стало бы серьёзной преградой. Ювелирный бизнес – это, в первую очередь, про творчество, дизайн. Бюрократия же очень сильно бьёт по энтузиазму, отнимая массу времени и сил. Поэтому я считаю правильным делегировать такие задачи и фокусироваться на творчестве.
– По оценке участников встречи представителей кластера с сенатором от Калининградской области Александром Шендерюк-Жидковым, отмена упрощённой системы налогообложения может привести к удорожанию ювелирных изделий на 56 процентов. Прокомментируете?
– Я был на этой встрече и, наверное, соглашусь с оценкой. К чему всё это приведёт, будет понятно по итогам первого квартала 2023 года. Пока оптимизма немного.
– В 2019 году кольца Strelnik Jewellery стоили от 1200 рублей, браслеты – до 5000 рублей. Как за три года изменилось ценообразование?
– Из-за удорожания себестоимости и валютных колебаний мы вынуждены регулярно повышать цены на свою продукцию. Сегодня кольца стоят от 1500 рублей, браслеты – до 10 000 рублей.
– Блокировка Instagram стала для вас ударом?
– Да, сильным. Мы делали весь упор именно на эту площадку, потому что алгоритмы продвижения Meta безупречны. До февраля Instagram был основным источником траффика – и это стало большой ошибкой. С блокировкой Instagram пришлось практически с нуля осваивать новые площадки, вкладываться в контекстную рекламу. Сейчас мы продвигаемся через «ВКонтакте» и «Яндекс», благодаря чему летом смогли выйти на прежние показатели по объёмам продаж. На то, чтобы перестроиться, нам потребовалось четыре месяца.
– В этом году вы открыли первый розничный магазин в Калининграде. Почему только сейчас?
– Это ещё одна ошибка, нужно было открывать раньше. Но, пожалуй, самая главная ошибка в любом бизнесе – это пытаться сделать всё самому. Нужно максимально делегировать все задачи, которые только можно. Мы открыли магазин в большей степени для того, чтобы перестать самим упаковывать каждый заказ из интернет-магазина, а делегировать это продавцам-консультантам.
– Магазин рассчитан на туристов?
– Да, янтарь по-прежнему покупают в основном гости Калининградской области. Хотя у нас не самое проходное место, результатами сезона мы довольны. Планируем открыть здесь офисное пространство, где я смогу заниматься следующими коллекциями. У нас есть небольшое количество украшений без янтаря, возможно, расширим ассортимент для розницы. Для того чтобы увеличить экспортные поставки, необходимо серийное производство – это то, на чём мы сосредоточены. Для меня нет дружественных и недружественных стран, я дружу со всеми и не отказываюсь от мечты продавать украшения по всему миру.
В тексте содержатся упоминания Instagram – ресурса, принадлежащего компании Meta, деятельность которой запрещена в РФ