Новые старшие – такой термин придумали маркетологи для обозначения огромной части аудитории, в покупательной способности которой бренды и производители должны увидеть «новую нефть» и обратить на неё самое пристальное внимание
Улыбчивые немецкие пенсионеры — дамы в завивке с седыми локонами, статные мужчины в светлых брюках — выходя из неопланов, заполняют калининградские улицы с начала девяностых. Уже тогда мы мысленно сравнивали их со своими родными пенсионерами и думали: какие же они разные. Наши далеко не путешествуют, если куда-то едут, то к детям, живущим в другой части страны, предпочитают «немаркие» цвета в одежде, лица их, как правило, суровы и требовательны. Их все обижают, все им должны — правительство, мэр, ЖЭК, собес, депутат и дворник. Груз тяжёлого трудового стажа, лежащий в основе обеспеченности советского пенсионера, составляет его главное отличие от пенсионера немецкого, как и отсутствие радости жизни здесь и сейчас.
В российском исследовании глобальной маркетинговой компании Ipsos время пенсионного возраста в нашей стране названо «сумрачным», и ещё ужасным термином — «время дожития». Россия остаётся в пятёрке худших стран мира по условиям для жизни пенсионеров. Кон-фискационное решение о повышении пенсионного возраста, индексация пенсии на уровне инфляции и отмена даже таковой индексации работающим пенсионерам не улучшают ситуацию. Восприятие старости в мире стоит на границе 68 лет, в России — 61 года.
Однако в том же исследовании Ipsos Flair Russia 2020 есть раздел, внушающий большой оптимизм. И относится он к тем, кому не было и тридцати в перестройку 1985-1987 годов, кто считает себя «молодым пенсионером» в сегодняшнем возрасте 60-65-70 лет. Эти люди, сломавшие советский уклад, открывшие первые кооперативы, профукавшие или удачно вложившие ваучеры Чубайса, давно научились быть самостоятельными, финансово независимыми от государства, — во всяком случае, на сто процентов. Они не хотят обитать в сумрачной зоне и всеми силами стремятся жить, а не доживать, термин «возраст дожития», навязываемый обществом, их оскорбляет.
Я вижу их на концертах рок-групп, они ужинают в ресторанах, продолжают водить автомобили, часто — яхты, а география их путешествий составит пару выпусков журнала National Geographic 16+. Они в состоянии купить одежду из разряда «тяжёлый люкс», регулярно проходят чекап организма в Германии или в Калининградском кардиоцентре. И я лучше помолчу о возрасте значительного числа (если не подавляющего большинства) клиентов и клиенток косметологических центров и клиник пластической хирургии. Театры, концертные залы — их среда обитания. Новые старшие остаются на высоте в драных джинсах и мартинсах, восхищаясь Хелен Миррен, запретившей фотошопить свои изображения в рекламе.
Новые старшие – это растущий сегмент потребителей
в области финансов, медицинских услуг, товаров
для дома и ремонта, путешествий
И кстати, многие люксовые марки всё чаще приглашают так называемых «возрастных моделей» сниматься в глянцевых проектах.
Реальное увеличение продолжительности жизни, всё больше сторонников здорового образа жизни, плюс демографическая яма последних четырёх лет — статистически доказано, что к 2025 году количество превысивших 60-летний возраст в России достигнет четверти населения. Активность этого населения, его потребительские запросы и покупательная способность должны заставить маркетологов обратить на него самое пристальное внимание.
Новые старшие — это растущий сегмент потребителей в области финансов, медицинских услуг, товаров для дома и ремонта, путешествий. «Если мы посмотрим на жизненные цели, которые ставят себе люди старшего возраста, то увидим, что они значительны и амбициозны: здоровый образ жизни ставят целью 57% , лечение — 35%, ремонт квартиры, дома, дачи — 20%, путешествия — 19%, сбережения, инвестиции — 12%», — сообщается в исследовании. Кроме того, у них высокая медийная вовлеченность: 60% российских пенсионеров пользуются интернетом, почти 30 % — социальными сетями.
Лишь одно обстоятельство — не напрямую, впрочем, относящееся к маркетингу, — портит картину маслом и откладывает наше приближение к образу всем довольного немецкого пенсионера. Основатель Ipsos Дидье Трюшо в интервью РБК 18+ говорит, что если 200 лет все человечество и наши родители в том числе работали и свято верили, что их детям предстоит лучшая жизнь, то нынешним новым старшим этой уверенности сильно не хватает. Они гораздо меньше полагаются на лучшую жизнь будущих поколений, связывая это с разными факторами, среди которых один из главных — глобальное ухудшение окружающей среды.
Любовь Антонова
Фотографии из архива редакции