Жарить бургеры, как в Бруклине

Продюсер Анна Бичевская в своё время «взорвала» столицу проектом званых ужинов Stay Hungry16+. Мы обсудили с ней, чем социальные инициативы полезны экономике и как решают проблему одиночества в большом городе

— По данным недавнего исследования Агентства стратегических инициатив, доля креативных индустрий в экономике Москвы — 19 процентов. Чем вы объясняете такой всплеск интереса к творческим проектам?
— Отчасти — ​тем, что наш стиль жизни серьёзно изменился. Если раньше человечество скорее ориентировалось на будущее — ​люди копили на машины, брали ипотеки, жили ради детей, — ​то сегодня поколение миллениалов всё чаще предпочитает будущему настоящее. Молодые люди инвестируют в самих себя: путешествуют, занимаются спортом и самопознанием. Такой лайфстайл дал жизнь большому количеству проектов, направленных на саморазвитие и самореализацию. В какой-то момент стало понятно, что многие такие идеи становятся востребованными. Пока мы находимся на стадии «добавляешь к существующей идее технологию», и рождается новый, вполне конкурентоспособный бизнес. Но скоро мы исчерпаем этот ресурс, развиваться придётся только через креатив и кросс-дисциплинарность. Вот почему сейчас все вкладываются в создание условий для масштабного развития креативной экономики.
Когда люди много путешествуют по миру, они видят очень разные стили жизни. В городах, помимо дома и работы, есть «третье место» — ​многофункциональная городская среда. Около десяти лет назад правительство Москвы всерьёз озаботилось созданием такой среды, наполненной современным интертейментом и образовательными мероприятиями, появились парки, несколько новых музейных и арт-проектов, перезапустились театры. Наконец, поменялся стиль нашей работы. Целый класс фрилансеров облюбовал кофейни и скверы, используя эти элементы городской среды как рабочее пространство. Возник запрос на коворкинги, коливинги и быструю еду.

— Поэтому выстрелила идея стритфуда?
— Да. В конце десятых годов в Москве начало стремительно развиваться малое предпринимательство. Кто-то, кто был знаком с программированием, ушёл в IT*. Второй сферой, куда можно было зайти с минимальным бюджетом, оказалась уличная еда. Жарить бургеры, как в Бруклине, стало воплощением мечты о собственном деле и независимости от работодателя.
Стритфуд сработал ещё и потому, что у потенциальных клиентов был запрос на искренность. Приятно, когда ты ешь не в ресторане, запущенном безликим холдингом, а в заведении, где сам владелец стоит за плитой и готовит те же самые бургеры. И таких заведений становилось всё больше. Хипстеры стали провод­никами многих продвинутых западных идей, так как путешествия стали чуть большей нормой. Информация быстро просачивалась в Россию и, в частности, в Москву.

— В проекте Stay Hungry** вы пошли дальше — попытались объединить новых стритфуд-энтузиастов и в итоге выросли в полноценный городской фестиваль. Расскажите подробнее.
— Изначально Stay Hungry планировался как камерный проект: люди приходят на званый ужин в незнакомую компанию, рассаживаются за столом, знакомятся друг с другом, а заодно и с каким-нибудь интересным гастропроектом или, например, национальной кухней, или шеф-поваром известного ресторана. Так мы решали проблему одиночества в большом городе, собственный запрос на интересное разнообразное общение, а заодно поддерживали начинающих гастроэнтузиастов. В итоге нащупали какой-то очень важный запрос, на нас буквально свалились слава и востребованность. В закрытую группу ежеминутно падали запросы — ​мы поняли, что желающих попасть на ужин стало больше, чем мы, простите за каламбур, могли бы переварить, имея один стол на двадцать человек. Начали думать о формате, позволяющем вместить всех желающих. В этот момент моя коллега по проекту Алёна Ермакова съездила в Австралию и увидела, как городские власти отдавали целые заводские старые районы творческим людям, чтобы они устраивали там креативные мероприятия, привлекали участников и посетителей и в итоге перезапускали пространство.
Мы решили использовать этот опыт в Stay Hungry и перешли к формату «партизанских» вечеринок. Первая такая тусовка прошла на заднем дворе офиса наших друзей, после чего нас стали звать на разные промышленные территории. Если нашу первую тусовку за день посетили 1 300 человек, то на вторую пришло уже 3 000 гостей. Почему всё получилось? Думаю, мы угадали потребность в неформальном мероприятии, где все свои, и сделали такой super friendly*** досуг выходного дня.

— И в таком френдли-стиле вы добрались до Даниловского рынка?
— Даниловский хотел перезапустить формат, стать похожим на городской рынок Ла Бокерия в Барселоне. Мы увидели в этом возможность помочь нашей гастротусовке обрести место постоянной прописки и превратиться из летнего хобби в постоянный бизнес. Собственно, это сработало. Даниловский стал символом обновления. Потом в течение нескольких лет к нам обращались люди с просьбой сделать такой же проект. Несмотря на то, что фудхоллов, моллов и рынков сейчас в Москве достаточно много, уютным, ламповым, душевным и немного наивным остался только Даниловский.

— Как устроена монетизация креативных проектов?
— За все креативные проекты сказать не смогу — ​их великое множество. Могу рассказать о том, как у нас. Главное — ​попасть в тренд и сделать качественное мероприятие. Если ты угадал с темой и получил отклик от аудитории, тут же появляются желающие прорекламировать себя этой аудитории. Тогда взаимовыгодное сотрудничество налицо: вы за счёт спонсоров развиваете свою идею, а они за счёт вас приближаются к вашей классной аудитории. В Stay Hungry спонсоры пришли практически сразу. Наши дворовые вечеринки в разное время поддерживали Reebok и производители напитков, которым сложно выстраивать прямые рекламные кампании. Для нас было важно, чтобы спонсоры так или иначе улучшали инфраструктуру фестиваля, а не просто висели логотипами и баннерами. Да и аудитория не прощает, если её начинают просто использовать: когда ты навешиваешь кучу ярлыков, что тебя поддерживают вторые и третьи, это перестаёт иметь смысл. Если продавать спонсорство на фестиваль кому угодно, ядро рано или поздно уйдёт, — ​мы до сих пор учитываем этот факт, принимая решение о сотрудничестве.
В целом для бизнеса взаимодействие с креативными группами становится своеобразной социальной гигиеной: ты не просто зарабатываешь деньги, но и инвестируешь в социально важный проект. А ещё креативные ребята помогают бизнесу лучше прочувствовать аудиторию. Думаю, что работа с бутиковыми креативными агентствами может оказаться выгодным вложением в рекламу. Однако нам до сих пор сложно взаимодействовать с большим бизнесом, который работает по примеру государственных служб, — в первую очередь, из-за системы постоплат.

— А как происходит коллаборация креативщиков и госструктур?
— Для маленьких организаций взаимодействие с сектором «g» оказывается очень сложным на всех этапах: начиная от необходимости выиграть тендер, заканчивая итоговой отчётной документацией. Нужен гигантский бэк-офис, который вёл бы отчётность по всем предъявляемым требованиям. К тому же невозможно потянуть проект на «свои».
Ещё один важный момент: когда городская администрация делает мероприятие, она мыслит другими категориями, она хочет, чтобы оно привлекло максимально большую аудиторию — ​как говорится, для всех. А «для всех» по факту не работает. Аудитория у городских мероприятий разная, поэтому форматы и способы взаимодействия с ней надо выбирать соответствующие.

— Для эффективного общения государства и креативщиков нужны посредники?
— Ну да. Посредниками могли бы стать большие агентства, институты, любой бизнес, работающий по коммерческим принципам. Некоторые проекты смогли возникнуть только при таком сотрудничестве. Например, фестиваль «Городские выходные»⁶⁺, в котором мы выступали своеобразным идеологическим подрядчиком, как раз результат коллаборации «ДОМ.РФ», института «Стрелка» и нас — маленького, бутикового проекта. Благодаря такому сотрудничеству мы поучаствовали в организации двух масштабных городских фестивалей — в Саратове, где собрали 20 тысяч участников, и в Калининграде: количество гостей превысило 30 тысяч человек.

После фестивалей в Калининграде и Саратове мы в очередной раз поняли, насколько москвичи заелись и насколько благодарна публика в малых городах. Калининградцы ожидаемо оказались супероткрыты новым форматам городского отдыха

— Чем отличается реакция калининградской публики от реакции искушённой московской?
— После фестивалей в Калининграде и Саратове мы в очередной раз поняли, насколько москвичи заелись и насколько благодарна публика в малых городах. Калининградцы ожидаемо оказались супероткрыты новым форматам городского отдыха. Хотя для них идея городского пикника не новая — вы в этом участвуете, выезжая на отдых в Европу.
Сдерживающим фактором для развития таких инициатив в провинции является скорее невысокий уровень дохода. Не все могут позволить себе тратить деньги на развлечения. А вот в пристрастиях и интересах особой разницы не вижу — ​думаю, что темы, которые заходят в Москве, зашли бы и в Калининграде. Предпочтения зависят не от того, где ты географически находишься, а от того, что исповедуешь, как думаешь, насколько следишь за трендами.

— Верна ли гипотеза, что креативные проекты помогают реализовывать себя? Что ещё они дают обществу?
— Креатив — ​это твоя возможность самореализоваться и дать в итоге миру, окружению что-то новое. Большинство профессий, к которым мы привыкли, уже не актуальны. Появляются новые виды деятельности, рождающиеся буквально на стыке дисциплин.
Сообщество креативных индустрий в данном случае позволяет людям обмениваться форматами, опытом, связями, обмозговать вместе какую-то идею.
А ещё креативные проекты в России часто подсвечивают важные социальные запросы — например, запрос на саморазвитие. Мы решили попробовать экспериментальный даже для Москвы формат «НеКонференции». Это такой микс инструментов — ​совместного брейншторминга, мастермайнд-сессий и других peer to peer**** форматов, где отсутствуют приглашённые гуру и эксперты. Люди за счёт личных знаний и опыта друг друга, правильных фреймворков ищут решение собственных вопросов и задач. А заодно «опыляют» друг друга. Думаю, что в эпоху неопределённости необходимо научиться придумывать свои ответы на общие вызовы.
Ещё один проект, который, как нам кажется, может помочь справиться с непрозрачностью будущего — ​проект Sounds like a plan («Звучит как план»). Его запустили во время карантина, и пока мы находимся в процессе создания сообщества, своего рода клуба по подписке, помогающего найти союзников со схожими запросами и интересами, освоить креативные инструменты, инструменты future studies***** для развития собственного проекта или себя как специалиста в эпоху перемен. Использовать силу совместного опыта и крутых визионеров, нащупывать чуть смелее дорогу в собственное будущее.
Перед нами стоят вызовы, но нет собственных социальных институтов. Нам ещё далеко до государственного института счастья, как в Скандинавии, или активной грантовой поддержки, как в Германии. Многие вещи, не имеющие прямого отношения к экономике или политике, никто не замеряет и не изучает. В итоге креативные инициативы начинают где-то заполнять собой эту нишу. Появляются мобильные приложения для медитаций, для прокачки креатива, отслеживания уровня стресса, программы, позволяющие взять собаку из приюта или помогать детским домам. Конечно, это бессистемные всплески. Невозможно решить ту же глобальную проблему одиночества в большом городе с помощью пары частных проектов. Но креативщики — ​те самые маркеры, пытающиеся слушать и слышать, что хочет человек в двадцать первом веке. И чаще всего мы попадаем точно в запрос аудитории. А это ещё больше укрепляет уверенность, что твоя работа востребована.

* — ​информационные технологии;
** — ​оставайся голодным;
*** — ​супердружелюбный;
**** — ​одноуровневый;
***** — ​будущие исследования;
****** — связи с общественностью

Надежда Абрамова
 Фотографии из архива Анны Бичевской