Рынок питьевой воды, сложившийся в Калининградской области в конце девяностых годов, пережил серьезные шторма, буквально смывшие нескольких ключевых игроков. Сегодня обстановка немногим проще, но жесткая ценовая конкуренция сменилась качественной – на первое место выходит уровень сервиса
Иных уж нет
Бутилированная питьевая вода — наиболее быстрорастущий сегмент на мировом рынке напитков. Если в начале десятилетия его объем оценивался в 150-160 млрд долларов, то к 2020 году этот показатель может удвоиться и достигнуть 280 млрд долларов. Самый значительный вклад в эту впечатляющую динамику принадлежит развивающимся странам вроде Мексики, Индии и Китая, где десятки, если не сотни миллионов людей до сих пор испытывают проблемы с доступом к естественным водным ресурсам.
Россия также наращивает потребление. В начале двухтысячных бутилированная вода была чуть ли не деликатесом, среднестатистический россиянин выпивал в год всего 10-12 литров. К 2017 году объем потребления вырос в четыре раза — до 40 литров в год. Впрочем, до уровня Европы и США нам еще далеко: там этот показатель оценивается в 100-120 литров в год. Серьезный удар по рынку нанес последний финансовый кризис и сокращение покупательной способности. В 2006-2007 годах ежегодный рост отечественного рынка бутилированной питьевой воды составлял, по разным данным, от 15 до 20 процентов. Сейчас наиболее оптимистичные оценки не поднимаются выше 7 процентов.
На руку как производителям воды, так и поставщикам фильтров играет качество водопроводной воды. По данным маркетинговых исследований участников рынка, лишь каждый пятый житель областного центра использует для питья водопроводную воду, и этот показатель в последние годы серьезно сократился. Главную роль в качестве воды из-под крана играет «последняя миля» — внутридомовые коммуникации. Если качество воды в системе ЦВС местному «Водоканалу», благодаря многомиллионным бюджетным вложениям, удалось повысить, то ситуация с внутридомовыми коммуникациями в многоквартирных домах остается печальной. Так как внутридомовые сети являются общим имуществом собственников, их модернизация возможна лишь в рамках капитального ремонта жилья, а он для многих запланирован лишь в горизонте 20 и более лет.
Региональный рынок бутилированной питьевой воды также серьезно пострадал от экономических кризисов и особенностей бизнес-моделей. Два ключевых игрока в период его становления — компании «Серебряная чаша» и «Парус» фактически прекратили свою работу в начале десятилетия. Банкротство «Паруса» было инициировано еще в 2010 году — кредитный портфель компании превышал 300 млн рублей. Имущество «Паруса», сменившее с тех пор владельцев, стало предметом длительной судебной тяжбы, завершившейся лишь в августе 2018 года. Тринадцатый арбитражный апелляционный суд и Арбитражный суд Северо-Западного округа оставили в силе решение первой инстанции, удовлетворившей за полгода до этого иск мурманской компании «Капитал», претендовавшей на бывший производственный комплекс «Паруса». Речь шла о восьми зданиях на улице Полтавской в Калининграде, общей площадью 2,5 тыс. квадратных метров, а также более чем ста единицах оборудования. Стоит отметить, что и сама мурманская компания еще в 2015 году была признана банкротом.
Калининградские производители воды, которых драматичные явления миновали, стараются вести бизнес без резких движений и вырабатывать новые стратегии, позволяющие конкурировать на довольно герметичном рынке региона как между собой, так и с крупными российскими поставщиками. Давление крупных национальных и транснациональных корпораций на рынке бутилированной воды, обычное явление для большинства регионов страны, в Калининграде значительно меньше. Сложная логистика, особенности налогообложения и сложившиеся у калининградцев традиции потребления позволяют местным производителям дышать чуть свободнее, чем их коллегам в иных областях России. Но если в сегменте бутылок свыше трех литров (а это самый массовый сегмент рынка) калининградским брендам удается доминировать, то в сегменте воды объемом менее трех литров российские и зарубежные производители сильно подвинули местных.
Музыка для воды и навык для «Алисы»
По словам директора компании «Янтарный айсберг» Альберта Новояна, рынок бутилированной питьевой воды в Калининграде сформировался в конце 90‑х годов прошлого века.
— Думаю, что, как и со многими другими рынками, свою роль сыграла близость Европы. Тот же термин «питная вода» существует только в Калининграде, это же польское слово, в других регионах России питьевую воду так не называют. Соответственно, и модель потребления формировалась по примеру соседей, — говорит Новоян.
Сегодня доля рынка, которую контролирует начавший работу еще в 1998 году «Янтарный айсберг» (по собственным оценкам компании), — 25 процентов в производстве бутилированной воды и 85 процентов — в ее доставке.
— Все 20 лет мы продавали воду с доставкой и из года в год видели рост востребованности данной услуги, — отмечает Альберт Новоян. — Но в целом, если говорить о рынке бутилированной воды в Калининградской области, то у него две ключевые особенности. Во‑первых, он слабо консолидирован, на нем много небольших игроков. Во‑вторых, это «алый океан», где подавляющее большинство участников до сих пор придерживались стратегии привлечения клиентов за счет низких цен.
Исследования «Янтарного айсберга» показывают, что бутилированной водой сегодня пользуются не более 50 процентов жителей Калининграда, при этом за пределами областного центра рост потребления более значительный.
— В кризисные годы мы сделали упор на доставку воды в область, и это было верным решением. Может быть, именно за счет грамотного присутствия в районах области мы смогли успешно пережить кризис, — считает Альберт Новоян.
Производственная база «Янтарного айсберга» в березовом лесу, рядом с поселком Люблино Светловского района, сегодня полностью автоматизирована. Узкую дорогу к цехам и скважинам компания строит не спеша, по сто метров в год, и это, полагает Новоян, отличный символ: так же развивается и весь «Янтарный айсберг» — постепенно, но уверенно. В 2018 году на предприятии закрыли последний участок, где использовался ручной труд, и сейчас персонал задействован лишь на этапах контроля качества и логистики. При этом безлюдный цех очистки встречает посетителей… классической музыкой.
— Если ты говоришь, что это хорошая, правильная вода, это должно быть абсолютной правдой, — уверен основатель и гендиректор компании Борис Печерский. Вероятно, Шопен и Шуберт должны делать воду «Янтарного айсберга» ультимативно правильной. Кроме этапов очистки, обогащения минералами и обеззараживания, вода из артезианских скважин глубиной 131 метр проходит через аппарат структурирования «Грандер», в котором находится вода из альпийских источников. Мнения ученых насчет целебных свойств структурированной воды и вообще возможности ее существования сегодня расходятся, однако в «Янтарном айсберге» полагают, что «Грандер» делает продукцию компании более мягкой и наделяет энергетикой талой воды.
Хотя стоимость литра бутилированной воды разных производителей на рынке региона в последние годы выравнивается, Новоян подтверждает: до сих пор вода «Янтарного айсберга» является самой дорогой. Но — с учетом доставки до двери и гарантией высокого качества. При этом цена калининградской воды, говорит Новоян, стабильно ниже, чем в подавляющем большинстве российских регионов.
— Несколько лет назад мы приглашали экспертов из Екатеринбурга, и они заставили отвезти их в магазины — не верили, что вода может стоить так дешево, — вспоминает директор «Янтарного айсберга».
Несмотря на прочные позиции крупных российских компаний в сегменте малой тары, «Янтарный айсберг» активно развивает и это направление.
— Бутылки объемом 0,35, 0,7 литра мы привозим клиентам вместе с большими баллонами, — говорит Новоян. — Родители дают их детям в школу, берут в спортзалы. В целом есть общемировой тренд на снижение размера семей — соответственно, растет спрос на воду в небольшой таре.
Кроме динамики спроса, на рынок питьевой воды влияет и государственное регулирование. Так, 1 января 2019 года в силу вступит новый технический регламент ЕАЭС «О безопасности упакованной питьевой воды, включая природную минеральную воду». В нем содержатся новые стандарты безопасности упакованной питьевой воды, требования к процессам ее производства, хранения, перевозки, реализации и утилизации, а также требования к маркировке и упаковке. Однако, по словам Новояна, на бизнес «Янтарного айсберга» эти изменения повлияют несущественно:
— Мы этого не опасаемся. Да, нужно будет внести на этикетки дополнительную информацию, несколько изменить маркировку. Но мы уверенно чувствуем себя на рынке, нашу торговую марку хорошо знают.
Добившись высокого качества продукции и сформировав стабильную клиентскую базу, руководство «Янтарного айсберга» фокусирует усилия на развитии сервиса.
— Каждый пятый заказ сегодня приходит через наше новое мобильное приложение и сайт, это позволяет клиентам экономить время, а нам — сокращать расходы. В следующем году мы планируем запустить навык для «Алисы», голосового помощника «Яндекса», — делится планами Альберт Новоян.
Альберт Новоян
Инвестиции в голову
С представителем «Айсберга» в оценках ситуации на калининградском рынке бутилированной воды сходится и Андрей Башлий, руководитель отдела продаж компании «Амберленд». В начале года его семья приобрела долю в компании у Вадима Баженова и сейчас старается выработать новую стратегию развития. «Амберленд» работает в сегменте «крупной тары» — это емкости объемом 19 и 12 литров, а вот производство в сегменте 1,5 и 0,5 литра практически свернуто. Также «Амберленд» не видит на сегодняшний день перспективным и сегмент 5-6‑литровых бутылок.
— Вот смотрите: цена такой бутылки воды в торговых сетях сегодня составляет 30-35 рублей, — погружается в расчеты Андрей Башлий. — Треть этой суммы — заработок продавца, остается 20 рублей. Логистика — около 6 рублей, цена заготовки для бутылки — около 11 рублей. Бутылку нужно залить, напечатать этикетку, заплатить налоги, зарплаты, аренду…
До вопроса рентабельности в этих подсчетах Башлий не добирается, но понятно, что его решение оценивает довольно скептически.
— Все местные производители вместо того, чтобы объединиться и держать рынок, разделились по нишам и стараются конкурировать друг с другом, в итоге проигрывают важные стратегические позиции, — уверен Башлий. — Складывается парадоксальная ситуация: в сегменте малых объемов на полках магазинов множество российских и даже белорусских брендов, а ведь им нужно не только произвести воду, но и привезти сюда, растаможить, заплатить НДС и так далее.
При этом Андрей Башлий говорит, что его компании удалось наладить выгодное взаимодействие в сегменте крупной тары со многими отелями Калининграда и области и именно за счет этого наращивать продажи серьезными темпами.
— Сегодня наши клиенты — Radisson, Schloss-hotel, Mercure Kaliningrad, другие четырех-, пятизвездочные гостиницы региона. Для них приоритетом является не только цена, но и качество.
Кроме того, «Амберленд» работает в узком и не особо популярном у других производителей сегменте СТМ — собственных торговых марок, поставляя тем же гостиницам воду для посетителей в небольшой таре. В целом, стартовав в начале 2018 года с микрообъемов доставки десяти бутылок в сутки, спустя восемь месяцев компания вышла на уровень в четыреста 19‑и 12‑литровых бутылок ежедневно.
Размышляя над стратегией, новые совладельцы «Амберленда» инвестировали средства в реконструкцию доставшегося им производства, расположенного в Отрадном, под Светлогорском.
— Кроме того, мы первые, кто вышел на рынок с новой тарой — бутыли объемом 12,5 литра, — рассказывает Башлий. — Такая емкость легче, что важно, к примеру, для женских коллективов. Кроме того, любая бутилированная вода имеет ограниченный срок годности после открытия бутылки, в открытом виде хранить такую воду можно в среднем не более 5 дней.
Уменьшенная, по сравнению с традиционными 19‑литровыми бутылями, тара, по мнению Башлия, оптимально подходит небольшим компаниям и семьям. В целом же, по его словам, ключевой задачей развития рынка бутилированной воды как в регионе, так и за его пределами является просвещение потребителей.
— 80 процентам граждан России глубоко плевать, что они пьют и едят, они руководствуются лишь вопросом цены. Люди внимательно относятся к тому, какой бензин они заливают в свой автомобиль, но лишь единицы задумываются над тем, что пьют, — сетует Башлий. По его мнению, главные стратегические инвестиции сейчас должны делаться в первую очередь в «умную» рекламу, объясняющую потребителям плюсы качественной воды и, соответственно, риски некачественной.
— Вот сюда надо вкладывать! — стучит себя по голове предприниматель.
”
стоимость литра бутилированной воды разных производителей на рынке региона в последние годы выравнивается
Андрей Башлий
Евро в ПЭТ-бутылке
На полу в полупустом пока офисе — папки с документами, поверх них — портрет Сталина. Генеральный директор компании «Евроводы» Владимир Пашкевич совсем недавно переехал в новый производственно-логистический комплекс на улице Пригородной в Калининграде.
— Готовимся встретить первую зиму, посмотрим, как ее переживем, — улыбается он. В строительство цеха розлива питьевой воды, склада и офисного здания на небольшом участке площадью 0,6 га Пашкевич инвестировал около 60 млн рублей. На рынке региона компания, основанная в 1999 году, представлена брендами «Зеленоградская» (лечебно-столовая минеральная вода, добывается из скважины в Зеленоградске) и «Островок» (минеральная питьевая столовая вода из скважины в Калининграде).
Общий тренд автоматизации производства, а вместе с ним и сокращения расходов на физический труд персонала не миновал и «Евроводы».
— Расходы на энергоресурсы растут, а на человеческие ресурсы сокращаются, — констатирует Пашкевич. — Раньше только на линии розлива «Зеленоградской» у нас работало пятнадцать человек, сейчас — всего двое. На линии розлива «Островка» вообще один человек.
Удержаться на плаву в тяжелые годы, когда рынок покинули такие игроки, как «Парус» и «Серебряная чаша», Владимиру Пашкевичу помог именно бренд «Зеленоградской».
— Позже мы добавили в продуктовую линейку питьевую воду «Островок», которая разливается в Калининграде в 6‑литровые бутылки. Вначале питьевая вода была для нас «попутным» продуктом к «Зеленоградской», но сейчас она превысила по продажам объемы минеральной, и этот рост продолжается, — рассказывает Пашкевич.
Владелец «Евровод» соглашается с другими участниками рынка в том, что общероссийская экономическая ситуация ограничивает возможности развития бизнеса бутилированной воды.
— За счет того, что рынок очень «зажат», с учетом снижающейся потребительской способности населения, поднимать цену на нашу продукцию очень сложно; приходится балансировать. А ведь есть инфляция, нужно брать кредиты — и это на фоне того, что даже некоторые торговые сети, с которыми у нас исторически хорошие отношения, изредка задерживают оплату отгруженного товара, — отмечает Владимир Пашкевич.
Как и у остальных производителей, себестоимость продукции «Евровод» в значительной степени зависит от цены на полиэтилен. Все крупные калининградские игроки, работающие в сегменте 5-6‑литровых бутылок, делают бутылки из ПЭТ-преформ. По словам Пашкевича, его компания работает сразу с несколькими поставщиками преформ, как местными, так и из других регионов России и зарубежными производителями, однако вне зависимости от локализации производства, стоимость преформ напрямую зависит от курса евро.
— Несмотря на то что в целом полиэтилен является производной нефтепереработки, для производства пригодных для пищевой индустрии ПЭТ-преформ необходимы различные присадки и прочие составляющие, закупаемые за рубежом, — говорит Пашкевич. И оптимизма не теряет. Кроме строительства производственно-логистического комплекса, в 2019 году компания «Евроводы» вывела на рынок новый продукт — питьевую воду на базе традиционной лечебно-столовой «Зеленоградской», в 1,5‑литровой таре.
Владимир Пашкевич
Осмос, живой и мертвый
Все производители питьевой бутилированной воды с разной степенью эмоциональности, но одинаково неодобрительно высказываются в адрес бытовых систем фильтрации водопроводной воды. Главный их аргумент — то, что за качество фильтрованной воды, по большому счету, отвечает даже не продавец фильтров, а тот, кто эту воду пьет. Несомненно, на рынке представлены различные системы фильтрации, от самых простых до сложных и дорогих, использующих технологию обратного осмоса. Однако, как говорит Владимир Пашкевич, для правильного выбора необходимо вначале провести биологический и химический анализ воды на входе в фильтр, а этим бытовые потребители себя утруждают редко.
— Водопроводная вода хлорируется и потом вступает в реакцию с металлами в старых ржавых трубах систем городского водоснабжения, что на выходе приводит к новым опасным хлорсодержащим соединениям, — добавляет Альберт Новоян из «Янтарного айсберга».
Но вот мнения насчет того, насколько сильна конкуренция между «бутылкой» и «фильтром», расходятся. Так, Владимир Пашкевич уверен, что фильтрами, в первую очередь недорогими системами, пользуются наименее обеспеченные слои населения, и конкурентами ему их дилеры не являются. Альберт Новоян, напротив, считает, что фильтры составляют бутилированной воде серьезную конкуренцию, и их проникновение на рынок растет. Тем не менее, на данный момент, по мнению Новояна, бутилированной водой пользуется на 15 процентов больше семей, чем фильтрами. С другой стороны, многие жители региона одновременно являются потребителями как бутилированной, так и фильтрованной воды — первая используется для питья и приготовления пищи, вторая — для «технических нужд», к примеру, для чистки зубов.
Антон Ципилев, основатель и гендиректор компании «Капля», одной из ведущих на рынке продажи фильтров в Калининградской области, к подобным резким оценкам со стороны производителей бутилированной воды привык, поэтому реагирует на них спокойно и даже с улыбкой. Компания была основана в 2006 году. Тогда Ципилев, работавший в отделе стратегии и планирования в одной из торговых сетей, решил осваивать новое направление рынка самостоятельно. Сегодня в Калининграде открыто пять магазинов под брендом «Капля», а долю рынка Ципилев скромно оценивает как «хорошую». По его словам, этот рынок с трудом поддается количественной оценке — на нем действует масса самых разных игроков, начиная с крупных сетей и заканчивая совсем уж микроскопическими торговыми точками.
Основные представленные в Калининграде марки фильтров — российского производства, в первую очередь это продукция двух питерских компаний — «Аквафор» и «Гейзер».
— Мы начинали с простых трехступенчатых проточных систем, сейчас в наших магазинах представлены как бытовые, так и сложные промышленные системы фильтрации воды, — рассказывает Ципилев. — Наиболее востребованы системы обратного осмоса, они лучше подходят для нашей жесткой воды, неплохо справляются с излишним содержанием железа и недороги в обслуживании. Да, изначальная их стоимость несколько выше, чем у проточных систем трех- и четырехступенчатой очистки, но в дальнейшем обслуживание таких систем дешевле, а качество воды лучше.
По оценкам гендиректора «Капли», обслуживание системы обратного осмоса обходится в 2-2,5 тысячи рублей в год. Если такой системой пользуется семья из 3-4 человек, то стоимость 1 литра очищенной воды колеблется на уровне 1-1,5 рубля. Это, соответственно, почти в пять раз дешевле бутилированной воды. При этом, по словам Антона Ципилева, система обратного осмоса выгодно отличается от проточных систем тем, что позволяет очищать до пригодного для питья состояния воду любого исходного качества.
Сегодня среди направлений работы «Капли» важное место занимает и послепродажная поддержка клиентов — операторы сообщают покупателям о том, что пришло время замены фильтров в их системах очистки. Кроме того, специалисты компании могут не только помочь с заменой картриджей, но и произвести экспресс-анализ воды.
— Наши специалисты несколько раз в год проходят обучение на заводах-производителях, и они сами, в свою очередь, проводят выездные тренинги, — говорит Ципилев.
Антон Ципилев
”
система обратного осмоса выгодно отличается от проточных систем тем, что позволяет очищать до пригодного для питья состояния воду любого исходного качества
Выход на местный рынок бытовых фильтров очистки воды для новых игроков, по мнению Ципилева, крайне сложен.
— Десять-двенадцать лет назад, когда создавали компанию, мы были единственными, целенаправленно работавшими с фильтрами. В DIY-сетях эта продукция, конечно, была представлена, но там это лишь одна из сотен категорий товаров. Сейчас продавцов фильтров стало гораздо больше, а места на рынке — значительно меньше, — считает гендиректор «Капли».
Сдержанные оценки Антона Ципилева подтверждают и совсем маленькие участники рынка. У фирмы «Аква Плюс» всего одна торговая точка — небольшой павильон в подземном переходе комплекса «Мега».
— Конечно, мы чувствуем снижение покупательной способности населения, — говорит директор Инна Быкова. — Но спрос все равно довольно стабильный, ведь понятно, что без фильтрации нашу калининградскую воду пить невозможно, особенно из-за высокого содержания железа.
В ассортименте «Аква Плюс», наряду с проточными фильтрами, также представлены системы обратного осмоса с очисткой на молекулярном уровне. Кроме того, компания торгует неоригинальными сменными картриджами для российских фильтров, производимыми в Польше и Украине.
— Мы понимаем, что системы обратного осмоса наиболее эффективны, хоть и немного дороже. Но зачастую приходят люди и говорят: после осмоса вода «мертвая». Хотя любой может купить недорогой прибор и убедиться, что с минерализацией у очищенной воды все в порядке, — рассказывает Инна Быкова.
Несмотря на высокую заполненность рынка, новые точки по продаже фильтров для очистки воды в городе открываются довольно часто, соответственно конкуренция увеличивается, сетует Быкова. Оставаться же на плаву «Аква Плюсу», как и десяткам других мелких фирм, торгующих фильтрами, позволяют лишь накопленные за годы работы постоянные клиенты. Один из них, плотный мужчина в летах, заходит в павильон и пристально выбирает сменный картридж.
— Мне бы вот этот, подешевле, — наконец делает выбор покупатель.
Алексей Милованов
Фотографии Алексея Милованова и из архива редакции