Серая изнанка зеленых банкнот

Все статьи

Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум, но не перестают быть иллюзиями — новый экотренд объясняет консультант по брендингу Александр Пронин

Авторская колонка

Александр Пронин
Демонстративное, или статусное потребление —
непременный атрибут успешности представителей старшего поколения. При всем разнообразии выбора для самоопределения некоторых членов общественных сообществ все так же используются классические маркеры: часы, трусы и автомобиль — они должны быть дорогими. В священную троицу финансового благополучия добавился и смартфон. Как сакральный хрусталь «на праздники» в пыльном серванте, большая часть статусных приобретений может так и не дождаться руки обладателя, но их наличие будет греть душу.
     В пику окостеневшим представлениям о материальном успехе в 1980‑е годы зародилось движение ответственного (или этичного, зеленого) потребления. Его манифестом стало издание Ethical Consumer, демонстрирующее альтернативу привычным паттернам покупательской активности. Сейчас по опросам различных исследовательских организаций (например, Nielsen) доля потребителей, руководствующихся принципом «Не навреди», достигла 55 %. Активные молодые мамы с экологически чистыми товарами, представитель ЗОЖ с органической едой, различные зоозащитники и борцы за права — все это люди, решившие сделать мир лучше.
     Способ, по их мнению, существенно улучшающий отдельные экологические и социальные показатели,  вполне традиционен. Сделать выбор в пользу несколько более дорогих товаров, базирующихся на зеленых принципах природопользования, направляющих часть прибыли на решение проблем местных сообществ, создающих блага для населения в беднейших странах за счет отчислений из оборота… Просто искусственный мех и кожа вместо натуральных изделий или рис вместо картошки.
     Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум.
     Ежегодный прирост рынка органических товаров в России колеблется за последние три года в пределах 5–10 %. Увеличение производства сельскохозяйственной продукции позволило продемонстрировать успехи и на ниве Organic food. Несмотря на скептические заключения специалистов, 21 % населения страны стремится приобретать продукты данного сегмента, порой существенно переплачивая за наклейку. Обоснованные сомнения в способности обеспечить такие объемы соответствующих товаров отметаются на основании классического довода: «Ну там же написано».

Сейчас 85 процентов решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации

Маркеры

     H&M, Hugo BOSS, Adidas, Unilever, IKEA, McDonald’s, Starbucks, Toyota, Audi и сотни других производителей создают целые кластеры специализированных производств. По оценкам специалистов, движение ответственного потребления за несколько десятилетий существенно повлияло на рынок, перераспределив потоки потребителей в том числе между теми, кто взял на себя ряд экологических и социальных обязательств, а так называемый зеленый маркетинг стал непременным атрибутом современных стратегий. Согласно Forbes, смена триггеров покупательского интереса продолжится, акцентируя внимание на компаниях, возглавивших волну актуального движения по защите окружающей среды и перераспределения доходов в пользу малообеспеченных групп населения.
     Так, H&M утилизирует старые вещи, Adidas делает кроссовки из мусора, поднятого со дна океана. McDonald’s и IKEA строят цепочки поставщиков из местных производителей, минимизируя вред от доставки и дополнительной обработки продукции, Unilever транслирует идею о социальной ответственности бизнеса, демонстрируя рост продаж брендов данной тематики на уровне около 30 %.
     Нужно отметить, что меняется не только потребительская активность и связанные с ней аспекты производства. Исследователи неоднократно отмечали, что eco-friendly образ жизни и ответственное потребление носят ярко выраженный гендерный оттенок, а многочисленные рекламные кампании этой направленности ориентированы преимущественно на женщин. Именно они читают этикетки с описанием вклада производителя в построение империи счастья планетарного масштаба, чаще переживают за судьбу вымирающих мух или голодающих детей Нью-Папуасии. Сочетание экологического, социально ответственного и гендерно ориентированного аспектов рекламных концепций становится толчком к развитию бренда, как это случилось с H&M. Чуть ранее сеть обвинялась в сознательной эксплуатации концепции быстрой моды с ежесезонной заменой гардероба при помощи тонн дешевого ширпотреба, большая часть которого моментально становится отходами. Теперь модный гигант стоит во главе брендов, пропагандирующих ответственное потребление. И все так же наращивает производство.
     Покупательские тактики в рамках реализации сте-реотипов этичного потребления демонстрируют ярко выраженные черты женского поведения, и даже визуальные решения экологичных товаров зачастую выглядят отнюдь не маскулинно, а эксплуатируют все признаки изначально «женских» продуктов. Смещение акцентов в рекламе и продакт плейсменте достигло вполне зримых масштабов. Гендерный вопрос стал неотъемлемой частью ответственного поведения, вобрав в себя не только социальные взаимодействия, но и напрямую влияя на полоролевую модель.
     Проще говоря, теперь в охране и заботе нуждаются не только голодающие и вымирающие, но и просто демонстрирующие «женское» поведение. Чувства этой категории населения могут быть оскорблены разнообразными способами и методами, что, в свою очередь, строго осуждается и карается отлучением от перечня брендов, соответствующих зеленому канону. Сейчас 85 % решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации.
     Но что же стоит на самом деле за всей этой пропагандой? Как пишет один из идеологов этичного потребления, экожурналист Джордж Монбио: «Ответственное потребление отвлекает нас от коллективных действий». Покупка товаров с зеленой атрибутикой лишь увеличивает объем личного потребления из-за классической ошибки мышления: раз товар, по заверениям производителя, не только не наносит ущерба, но и приносит относительную пользу, то увеличение продаж такого продукта ее максимизирует. Более того, альтернатива привычным продуктам зачастую на самом деле приводит к росту ущерба. Так, при производстве риса в атмосферу выделяется вдвое больше метана, чем от пшеницы.
     Отдельный пункт — производство псевдоэкологичных электрокаров. При сравнительной простоте конструкции производство аккумуляторов для таких автомобилей сложно назвать хоть сколько-нибудь зеленым: совокупный объем выбросов при производстве одного авто со стандартным двигателем ниже соответствующего для машины с электромотором минимум на 15 %, а в некоторых случаях разница достигает почти 70 %.
     Исследования организации ЮНЕП «Содействие и поддержка устойчивого образа жизни: принципы и практика» показывают, что истинной причиной урона окружающей среде и деградации экосистем выступает избыточное потребление. Рост продаж товаров, промаркированных любым видом eco-friendly наклеек, ничуть не снижает эффекта. Забота о себе под эгидой ответственного потребления — лишь еще один вид статусного маркера, а «зеленый» — всего лишь «новый черный».