Какой хлеб сегодня предпочитают покупатели и за какими трендами следуют маленькие пекарни и крупные производители

ВЫПЕЧКА ХЛЕБА — бизнес, которому не одна сотня лет. Европейская модель производства хлеба предлагает вполне ясное масштабирование. Сначала появились маленькие частные пекарни с ремесленным производством, предлагающие свежий и ароматный хлеб. С развитием технологий производство перешло на индустриальный уровень, где процессы выпечки хлеба и его продажи проходили в разных помещениях. Венцом развития отрасли стало появление хлебобулочных заводов, способных выпекать несколько тонн хлеба в сутки и доставлять его в различные части города. При этом небольшие пекарни, остававшиеся все это время на своих местах, влияния не потеряли. Потому что, скажем, во Франции можно купить хлеб в супермаркете, чтобы сделать сэндвич себе или детям, но для гостей обязателен свежий хлеб из пекарни.

Александр Скачков, заместитель генерального директора завода «Типек»

В России доминирование сохранили крупные промышленные предприятия. Это своеобразный пережиток советского госплана: в каждом городе определенное количество хлебозаводов, обеспечивающих его жителей стандартным ассортиментом. Небольшие пекарни стали занимать свое место на рынке недавно. Несмотря на то что статистические опросы говорят о падении уровня потребления хлеба, количество открывающихся пекарней растет как на дрожжах.
— В Советском Союзе в Калининградской области было 17 хлебозаводов, которые полностью обеспечивали население и воинские части. После приватизации их количество резко сократилось, а из тех, что работают до сих пор, остались немногие, — говорит Александр Скачков, заместитель генерального директора завода «Типек», расположенного в Советске. — Мы типичный «черный», как говорят у нас, завод — специализируемся на выпечке темных хлебов, приготовленных на закваске. Специализация заводу досталась по наследству

Сразу после приватизации «Типека» в 1991 году на калининградский рынок со стороны Литвы начался наплыв хлебной продукции. Чтобы защитить свой рынок, руководство завода приняло решение: производство сушек и баранок, которые до открытия границ отправлялись в Латвию, Литву и Псков, переориентировать на производство «заварных» (произведенных с использованием закваски.-Авт.) сортов хлеба. Сегодня завод выпускает 225 тонн хлеба в месяц 80 наименований.
— Самые большие расходы — мука и топливо. Муку, как и все калининградские производства, мы привозим, в Калининградской области нет своего мукомольного завода. Производство приносит 2–3 процента рентабельности. Считаю, что можно либо увеличить цифру за счет повышения цены, а это в России проходит очень тяжело, либо организовывать агрокомплекс, как делают наши коллеги из России, — самостоятельно выращивать пшеницу и обрабатывать ее.
Ежедневно хлеб «Типека» доставляется по 25 маршрутам, в основном это небольшие розничные магазины на востоке области, где позиции советского хлебозавода особенно сильны. Хлеб из Советска продается в сетях «Виктория» и «Вестер».

Кирилл Самарев, генеральный директор компании «Русский хлеб»

— Заходить в сети было легко, когда речь шла о супермаркетах, расположенных на территории области. Попасть в Калининград было труднее, там сильны позиции других хлебозаводов, — комментирует Скачков.
«Русский хлеб» выстроил свою дистрибьюторскую сеть, не ограничиваясь продажей продукции в супермаркетах. Компания активно развивает продажу хлеба в небольших ларьках, работающих под оригинальной маркой.
— Чем шире матрица каналов продаж, тем спокойнее и увереннее себя чувствуешь на рынке, — говорит генеральный директор компании «Русский хлеб» Кирилл Самарев. — Не секрет, что сети ведут строгую политику, и иметь альтернативу просто необходимо. Поэтому мы работаем и с несетевой розницей. Наша продукция уверенно присутствует на территории всей области, за исключением Краснознаменского района.
По словам Самарева, уверенное положение на рынке заводу обеспечивает широкий ассортимент хлеба:
— Хлебная отрасль — низкорентабельная, чтобы на ней зарабатывать, надо иметь большой объем. У нас один из самых развитых хлебных рынков в России. С одной стороны, в Калининграде емкость рынка маленькая, с другой — представлено широкое разнообразие. Мы также приложили к этому руку, раскачивая спрос и вводя на рынок новые продукты. Мы рискуем и расширяем ассортимент, стараемся больше формировать спрос, нежели идти за тенденциями.

Известно, что чем больше разнообразного продукта, тем сложнее и дороже бизнес-процессы. Самый простой выход — поставить отдельную линию на каждый вид, но для этого нужны объемы, которые не всегда возможны на калининградском рынке. Чаще всего заводу приходится соблюдать баланс между рыночными потребностями и производственными возможностями. Один ассортимент может поедать другой, а производство какого-то небольшого вида — ограничивать выпуск другого. Поэтому просто ввести огромное количество новинок экономически не оправдано.
— Для того чтобы сохранить гибкость производственной площадки, мы используем много ручного труда и дробим линии под производство нескольких продуктов. При калининградской насыщенности рынка нет таких позиций, которые бы создали вау-эффект и быстро переросли в «дойную корову», — говорит Самарев. — С годами сложилось так, что на одних хитах экономика компании не работает. Мы используем концепцию long tail^*. Если я обрежу 40 процентов наименований изделий, то и потеряю 40 процентов доходов. Мы лидируем в сегменте тостового и подового хлеба, а также в сегменте здорового хлеба на пророщенном зерне.
Крупное предприятие не всегда может позволить себе эксперименты над ассортиментом. Для завода это процесс длительный и дорогостоящий. Небольшая пекарня может быстрее поменять ассортимент и перестроить технологию.

Хрустящий, свежий, здоровый
Популярность небольших пекарен — отчасти дань тренду на здоровую и свежую еду. Крупные производители стремятся двигаться в этом направлении и также вводят в ассортимент хлеба из зерновой муки с добавлением орехов и семечек, которые пользуются большой популярностью. На «Русском хлебе» линейка хлебов «Здоровый хлеб» появилась еще в 1996 году, но признание у широкой публики получила именно сейчас.
Тренд здорового питания помог закрепиться на рынке небольшому проекту «Просто хлеб», существующему с 2011 года.
— Мы не добавляем в нашу продукцию растительные жиры, улучшители, консерванты, красители и яйца, что важно для вегетарианцев, — говорит генеральный директор компании Кирилл Русаков. — Наш хлеб бездрожжевой, с добавками из смесей семечек и орехов. Кроме хлеба мы занимаемся выпечкой — сдобной и сладкой. Вся продукция сделана для вегетарианцев и отвечает стандартам здоровой пищи.
Русаков с небольшой командой выпекает хлеб и десерты в цеху площадью около 100 квадратных метров и с недавних пор занимается приготовлением ланчей. Ему удалось выстроить бизнес без стационарного помещения для магазина — всю продукцию «Просто хлеб» можно заказать на дом или в офис. Пока компания занимает небольшую долю рынка, однако находится в стадии привлечения инвестора и рассматривает возможность открытия точек продаж.

Артур Ахмадияров, генеральный директор и Светлана Мецлер, директор производства, сеть Königsbäker и «Круассан-кафе»

Покупатель любит свежий хлеб с хрустящей корочкой и ароматом. Хлебозаводы не справляются с этой задачей — они вынуждены запаковать продукцию в пленку, чтобы она дольше хранилась и удобно транспортировалась. Под пленкой хлебная корочка приобретает эластичность и перестает хрустеть. Маленькие пекарни, как правило, пекут хлеб в месте продаж, что привлекает людей.
— В пекарнях Königsbäker и сети «Круассан-кафе» выпечка хлеба происходит на месте продажи, в Königsbäker этот процесс можно увидеть — печи стоят за прилавком, в «Круассанах» процесс выпечки идет на кухне, — говорит Артур Ахмадияров, генеральный директор сети Königsbäker и «Круассан-кафе». — Однако процесс тестоведения, происходит на Фабрике-кухне, оснащенной специальным оборудованием. Это обусловлено тем, что процесс тестоведения сложнее, чем процесс выпечки. Организовать его качественно в каждой точке — а это 30 кафе и пекарен — не так просто. Фабрика-кухня позволяет соединить все компетенции в одном месте и хорошо организовать контроль качества.
«Круассан-кафе» позиционирует себя как европейское кафе-кондитерская-пекарня. В ассортименте больше французских хлебов и выпечки: багеты, светлые, пористые хлеба, конечно же, классические круассаны. Königsbäker — пекарня немецкая. В ассортименте представлена линейка немецких хлебов: темных, ржаных, с аутентичными кёнигсбергскими рецептурами, богатый ассортимент венской выпечки и большой выбор оригинальных европейских пирогов.

— В Калининграде любят хлеб, ­и, чтобы оставаться успешными, надо ротировать ассортимент, — комментирует Ахмадияров. — Мы работаем по маркетинговому плану, быстро среагировали на тренд здорового образа жизни и ввели хлеб «Семь зерен», который стал очень успешным продуктом. Уникальный бездрожжевой хлеб без муки из зерен и семен.
Как почти все конкуренты, включая крупные производства, Königsbäker предлагает не только хлеб, но и сладкую выпечку.
— Когда мы создавали «Круассан-кафе», то понимали, что хлеб не будет приносить львиную долю доходов. Сегодня это порядка 7 процентов, а когда запускали Königsbäker, то сразу полагали, что выпечка булочек и пирогов будет на первом месте. И эта стратегия сработала: сладкая булочка — это десерт и перекус, а хлеб — дополнение к основному блюду, продукт ежедневного спроса. Кстати, сегодня особой популярностью пользуются булочки без начинок, которые ближе к хлебам, например, кукурузные батончики, — говорит Ахмадияров.
Небольшая доля хлеба в структуре продаж позволяет некоторым предпринимателям сконцентрироваться только на выпечке и продаже пирогов. Яркий пример — пироговая «Штолле», работающая по франшизе.
— В нашем ассортименте 27 видов пирогов. Пять из которых мы разработали самостоятельно, опираясь на тренды местного рынка, и не прогадали, они пользуются популярностью, — говорит генеральный директор Татьяна Кельбас.
Сконцентрироваться на полном цикле производства хлеба в рамках небольшой пекарни решился Григорий Скотницки. «Дом Хлеба» — небольшая пекарня в центре города.
— Я думаю, что это хороший бизнес в Калининграде. Сегодня французские пекарни — один из самых популярных трендов в Варшаве, — комментирует Григорий Скотницки. — Понаблюдав за его развитием, изучив рынок, я привез сюда одного из лучших польских специалистов, чтобы создать пекарню. Я вырос во Франции, хорошо знаю вкус этого хлеба и принципиально настаиваю на полном цикле производства. Знаете, почему во Франции такой прекрасный хлеб? Потому что по закону, если на твоей двери написано «Буланжери», ты не имеешь право не делать полный цикл и использовать замороженные изделия.

Григорий Скотницки, владелец пекарни «Дом Хлеба»

«Дом Хлеба» предлагает несколько видов французского хлеба, сладкую выпечку и домашнюю кулинарию: пельмени, вареники, панини и пирожные.
— При производстве хлеба вы мало тратите на сырье — мука в России бе­зумно дешевая. Говорят, что нельзя сделать французский хлеб без французской муки. Однако 40 процентов французской пшеницы покупается в России, — говорит Скотницки. — На хлебе можно зарабатывать даже при его небольшой стоимости — в среднем 50 рублей за буханку. В день к нам приходит около 300–400 клиентов. Мы расширили ассортимент кулинарией, которую также готовим здесь, чтобы увеличить средний чек.
Достичь определенных объемов «Дому Хлеба» помогают и B2B клиенты — это гостиницы Radisson, Ibis, кофейня Bus Station и несколько розничных магазинов.
— Большой популярностью у таких клиентов пользуются небольшие булочки, которые прекрасно подходят для завтраков. Нашим оптовым клиентам нравится качество нашего хлеба — мы готовим его на традиционных заквасках, делаем дрожжевые хлеба. В день мы выпекаем 200 килограммов, но наших мощностей хватит и на тонну. Я думаю, что в будущем для производства хлеба на B2B рынок мы организуем отдельный цех, а «Дом Хлеба» будет работать только для жителей города.

 

Печь, но не заготавливать
Большой спрос на хлеб с хрустящей корочкой прямо из печи, конечно, затронул и супермаркеты. Но, руководствуясь современными тенденциями, продвинутые ритейлеры переходят на технологии отложенной выпечки. Это позволяет вынести сложные и непрофильные процессы тестоприготовления за пределы торговых залов, высвобождая тем самым дорогостоящие торговые площади. Обработать этот запрос рынка удается как дистрибьюторам замороженного хлеба, который раньше активно привозили из-за рубежа, так и местным производителям. «Русский хлеб» активно запускает линейку хлебных полуфабрикатов, которые поставляет в супермаркеты «Семья» и SPAR.
— Мы возим к ним свежее тесто, они его разделывают и выпекают. В основном это жидкие пшеничные закваски и тесто холодного брожения. Работаем с нашими дистрибьюторами, например, компанией «Питер-Кельн» в сфере замороженных булочек. Сейчас неплохое время для импортозамещения, — говорит Самарев. — На рынке есть либо качественная, но очень дорогая заморозка, в основном немецкая или литовская, либо дешевая и низкокачественная. В этом направлении есть перспектива — занять сегмент качественной заморозки по приемлемой цене, но она требует инвестиций. Кроме того, мы поставляем теплые хлеба, накрываем чехлами и развозим по точкам.

Олег Старков, владелец компании «Голландская пекаря»

Компания «Голландская пекарня» уже более пятнадцати лет специализируется на поставках замороженного дрожжевого и бездрожжевого теста. Как считают в компании, именно этот продукт получил наибольшую популярность благодаря технологии, отработанной с голландскими партнерами. В девяностые основатель компании Андре Зонневиль приехал в Калининград делать настоящий европейский фастфуд и открыл сеть быстрого питания «Смак». Когда в кризис 1998 года возить булочки для гамбургеров стало невозможно, компания выписала из Голландии пекаря и сняла для него цех на кондитерской фабрике. Позже голландец организовал собственное предприятие, но снабжать булочками «Смак» не перестал. Кризис заставил голландскую команду уехать на родину, и компанию возглавил калининградский акционер Олег Старков, который в 2000 году открыл собственную пекарню по производству булочек, чтобы обеспечить сеть быстрого питания.
— Сначала мы торговали только в месте производства, потом начали поставку в супермаркеты и розничные магазины. Постепенно наладили производство сладких булочек и сдобы. Знаменитая «Корзинка с вишней» — наш первый хит, который быстро растиражировали крупные конкуренты, — рассказывает Старков.

Сегодня в портфеле у «Голландской пекарни» сеть кафе «Смак», сеть кофеен «Эпл Пай», где продается сладкая выпечка, интернет-магазин по продаже пирогов и производство хлеба, слоеного теста и замороженных булочек, работающее на рынок B2B.
— Мы рассчитывали закрепиться в сети «Эпл Пай» по продаже сладкой выпечки и начать там же продажу нашего хлеба. Но опоздали — на рынке появилось много игроков. Однако мы чувствуем этот тренд, — говорит Старков. — Продавать наш хлеб в торговых сетях пока не получается, мы не проходим отбор по цене — у нас слишком дорого. Сегодня сети сосредоточены на хлебе по более низкой цене.
Цена на хлеб — одна из больных точек для его производителей. В России покупатели привыкли, что хлеб не может стоить дорого. Средняя цена буханки хлеба — 40 рублей, в Европе — 2 евро. Некоторые производители пекут так называемые «социальные хлеба», как правило, у каждого крупного производителя есть в линейке несколько таких позиций. Зарабатывать на них не удается, однако позволяет компаниям оставаться узнаваемыми для покупателя.

^* Длинный хвост — розничная концепция, описывающая явление больших суммарных продаж товаров, ставших в свое время классикой, по сравнению с товарами, которые в настоящее время считаются модными.

Екатерина Вострилова
Фотографии Егора Сачко