Переключили на другой канал

Рынок интернет-торговли стремительно растет, в 2018 году он вырос на 12 процентов. Екатерина Вострилова изучила три успешных кейса о продажах в интернете, провальные кейсы рассмотрим в следующем номере «Королевских ворот» ¹⁶⁺

     У сети DIY магазинов «Бауцентр» сайт появился 8 июня 2004 года, но долгое время выполнял функцию «визитки», а затем интернет-каталога, где покупателю удобно анализировать предложения, а поставщикам — знакомиться с условиями сотрудничества.
     — Потребность в онлайн-сервисах продажи сейчас остро чувствуется в российских мегаполисах, где темп жизни высокий. В Калининграде люди пока присматриваются к новым площадкам, им проще доехать до магазина, но и этот тренд скоро поменяется. Мы как пионеры технологий понимали, что необходимо заходить на digital*-площадки, чтобы закладывать платформу для дальнейшего развития, — говорит Андрей Демшин, руководитель отдела рекламы.

Нет фото — нет входа
     В 2015 году началась активная разработка площадки для онлайн-торговли, в 2016 году стартовали первые продажи. Большой сложностью стала подготовка контента. С сетью работает более 500 поставщиков, из них только единицы могли предоставить подходящие фотографии, описание товара, инструкцию в электронном виде.
     — В первую очередь мы определили критерии и стандарты для товарной группы, в нашей сети их больше двух тысяч. Сначала большую часть контента готовили самостоятельно, два дня в неделю отдел рекламы занимался только фотосъемкой и описанием товаров, — рассказывает Демшин. — Позже мы установили более жесткие критерии для поставщиков. Ввели правило «нет фото — нет входа», то есть если фотографии не проходили по нашим критериям, артикул не попадал в сеть. Во всех магазинах был запущен процесс аудита, чтобы мы могли получить необходимые характеристики товара (ширина, длина, вес). Благодаря этой сложной работе сейчас на сайте все приведено в соответствие: единые характеристики, описание, инструкции по эксплуатации, фотографии. Такая точность деталей отражает философию компании: «Бауцентр» — лучший помощник в ремонте«. Зайдя на сайт, клиент получает всю необходимую информацию: о доступном ассортименте, цене, наличии в магазине, плюс мы даем полезные советы по ремонту и предлагаем дизайн-идеи.

мы хотим достичь большего, поэтому ставим перед собой все более амбициозные цели

Омниканальность
     Команда «Бауцентра» сразу решила идти по пути омниканальности, когда все каналы общения с клиентами соединены в единую систему. Именно поэтому покупки в интернете совершаются на тех же условиях, что и в магазине, и практически весь ассортимент сети отображен на сайте.
     — Неважно, где клиент начинает или завершает покупку: кто-то выбирает на сайте и приходит в магазин, кто-то — наоборот. Для всех случаев параметры покупки абсолютно одинаковы. Доставка товаров, заказанных в интернет-магазине, осуществляется службой сети, которая до запуска сайта работала с доставкой для магазинов. Цена услуг одинакова при покупке любым способом.
     Первые продажи на сайте были доступны только калининградцам и начались в октябре 2016 года. Сейчас сайт посещает в среднем от 33 000 до 35 000 человек в день. В 2017 году продажи на интернет-площадке начались в других городах присутствия сети: Краснодаре, Омске, Новороссийске. Самой востребованной опцией оказалась возможность смотреть каталог и цены.
     — Наша аудитория консервативна — любит покупать в офлайне, но анализировать предложения на рынке ей удобнее в интернете. Пока это правило работает и в отношении профессиональных клиентов, которые покупают одни и те же наименования товара, но чаще всего делают это в торговом центре, — говорит Андрей Демшин.
     Для продвижения интернет-магазина использовали классические инструменты. В случае «Бауцентра», когда у компании сильный офлайн-канал продаж, любая реклама работает на обе площадки:
     — Баннер «Бауцентра» на новостном сайте приведет в интернет-магазин по клику и сработает в плюс для классической торговой площадки. Наша статистика показывает, что 80 процентов заходивших на сайт, скорее всего, в течение трех дней сделают покупку в магазине, — говорит руководитель отдела рекламы компании.

^* – Цифровой

ООО «Бауцентр Рус». ОГРН 1067746357524. Юр. адрес: 236009 Россия,
г. Калининград, ул. А. Невского, 205

     Первую квартиру через социальные сети коммерческий директор компании «Балтия» Евгения Еремина продала в 2015 году, разместив объявление в фейсбуке.
     — Я была уверена, что в соцсетях можно продавать квартиры. Позже этот тренд подтвердили коллеги на заседаниях бизнес-клуба риелторов, в котором я состою. Там меня научили некоторым фишкам общения с клиентами на таких площадках, — говорит Евгения Еремина.
     Постепенно фейсбук Ереминой превратился в информационную площадку для рекомендаций от старых клиентов. Два года назад она решила завести аккаунт в инстаграме для продвижения компании.

Образ жизни вместо квадратных метров
     Первые посты два года назад не отличались оригинальностью — это были макеты баннеров для наружной рекламы. Такой контент не давал отклика аудитории.
     — У меня не было бюджета, чтобы нанять специалиста, и мой путь был тернистым, — вспоминает Евгения. — Я начала экспериментировать и писать, как умела, — про дома, которые строим, про город Светлогорск, где они находятся. Потом рассказывала подписчикам, куда хожу обедать, почему мне нравится жить у моря. При этом я не говорю, что Светлогорск лучший курорт, забудьте про Ниццу. Я продаю образ жизни — спокойный, на берегу моря, в современной квартире.
     Евгения быстро поняла, что ее особенностью может стать личный бренд и экспертность. Большинство аккаунтов застройщиков и риелторов обезличены, поэтому она активно отвечает на вопросы, даже не связанные с ее объектами, дает советы, консультации по оформлению сделок читателям из других регионов.
     — Все привыкли, что застройщики — это серьезные мужчины, которым не очень хочется вникать в чужие проблемы, — считает Еремина. — Я же стараюсь быть искренней и понятной, готовой помочь. Невероятно, но этого никто не делает. К тому же я коммерческий директор, знаю про свои объекты все и могу предложить индивидуальные условия по сделке.

Фокус на мамах в декрете
     Четкая стратегия блога появилась только год назад, после того как удалось определить целевую аудиторию. Евгения не делала специальных исследований, а просто смотрела на своих реальных клиентов и составляла портрет потенциальной аудитории.
     — Когда я поняла, кто из моих подписчиков — мой покупатель, и какие у него интересы, я сделала таргетированную рекламу, — говорит Еремина. — Один из сегментов моей целевой аудитории — молодые семьи из городов России, желающие переехать поближе к морю и Европе. Поиском квартиры, как правило, занимается мама в декрете, которая сидит в пабликах о воспитании детей, фитнесе и здоровье. Это определяет круг поисков клиентов.

Я продаю образ жизни – спокойный, на берегу моря, в современной квартире

Конверсия
     За один квартал Евгения продает через инстаграм в среднем до шести квартир. Бюджет на таргетированную рекламу — от 10 000 до 15 000 рублей. Пользователи интересуются другими городами Калининградской области, где «Балтия» не работает. Такие заявки Евгения Еремина передает партнерам.
     — Многие клиенты говорят, что решились на переезд в Светлогорск только благодаря моему блогу. Конечно, не все покупают квартиры в наших жилых комплексах, кто-то уходит к конкурентам. Благодаря блогу меня стали звать на федеральные конференции по недвижимости в качестве спикера, многие компании предлагают партнерские проекты, например, сейчас в работе кооперация с дизайнером интерьеров и с производителем отделочных материалов, их я часто упоминаю в блоге.
     Сейчас Еремина занята развитием youtube*-канала. Эта площадка отличается от всех остальных и требует большого внимания к видеоконтенту.
     — Я вижу совсем другой клиентский поток из этого канала. Именно отсюда приходит максимальное количество удаленных сделок по покупке квартиры — когда клиент остается в своем городе, я оформляю покупку квартиры по доверенности, и семья переезжает в готовое жилье.

^* – Ютьюб

     Бренд Anastasia Kоvall начинал с продаж в магазине Bunt Dress в Калининграде, аудиторию которого его создатели оценивают в 40 000 женщин. Позже основательница бренда Анастасия Коваль задумалась, почему бы не продавать в интернете, который дает возможность расширить аудиторию, не оглядываясь на географические границы. Философия бренда и особенности продукта — готовая одежда для женщин — прекрасно подходили для такого канала продаж.
     — Проанализировав расходы на создание сайта, его продвижение и потенциальную аудиторию, я поняла, что это эффективный способ ведения бизнеса. Если сравнить затраты на содержание офлайн- и онлайн-каналов продаж, последний покажется намного заманчивее. — говорит Анастасия. — Интернет-магазин позволяет контролировать бизнес-процесс: от знакомства клиента с брендом до совершения покупки. Главное его преимущество — возможность продавать круглосуточно очень широкой аудитории. Из минусов — в онлайне большую часть времени приходится тратить на создание контента, который способен донести философию бренда, обеспечить его правильное позиционирование на рынке и доверие аудитории.

Агрегаторы и социальные сети
     Сайт бренда является основной площадкой продаж, куда стекается трафик из других сервисов. У бренда Anastasia Kоvall 4500 подписчиков в инстаграме, которые дают 20 процентов продаж, почти 100 000 человек в паблике в Вконтакте генерируют 50 процентов продаж на сайте. Остальные 30 процентов продаж сайта — органический трафик.
     У компании большой опыт работы с fashion*-агрегаторами. В портфеле неудачный опыт работы с Wildberries (крупнейший международный интернет-магазин одежды. — Ред.). Несколько месяцев коллекция бренда продавалась на Asos, где средний возраст покупателя составляет от 16 до 18 лет, а одежда от Anastasia Kоvall пользуется популярностью у женщин старше 30 лет. Чтобы понравиться молодежи, Asos советовал по-другому стилизовать фото коллекции. Затраты на содержание этого канала были сопоставимы с объемом продаж, и руководство компании приняло решение отказаться от этой площадки. Сейчас коллекция бренда представлена на Lamoda. Это помогает индексировать бренд в поисковиках, что в конечном итоге ведет аудиторию на сайт.
     — Мы прошли долгий путь сотрудничества с агрегаторами и после двух лет работы приняли решение, что сконцентрируемся только на своем сайте. Любой бренд, задумываясь о продажах в интернете, должен выбрать один путь. Работа с собственной розницей и агрегатором создает конкуренцию между двумя этими площадками, и, скорее всего, покупатель выберет агрегатор, где получит массу бонусов и плюшек, которые не может себе позволить маленький бренд. Бренду же выгоднее продавать через собственную розницу. Агрегаторы негативно влияют и на работу с собственной оптовой сетью — они забирают трафик не только у самого бренда, но и у его представителей. Одно время мы пытались даже делать разные коллекции для своего сайта и мультибрендовых магазинов одежды, но это не сработало, — говорит Анастасия Коваль.

Сегодня все хотят видеть настоящую жизнь, пускай неидеальную, но понятную и близкую

Не для поколения Z
     — Самая большая ошибка интернет-магазина — неправильное определение целевой аудитории. Наша целевая аудитория — творческие женщины в возрасте от 35 до 45 лет. У них традиционные ценности, они хотят выглядеть женственно и романтично. Наша одежда не очень подходит поколению Z, которое остро реагирует на тенденции, не боится андрогинности, — считает владелица бренда.
     Для продажи товаров лучше всего работает реклама в соцсетях, которая ведет трафик на сайт. Anastasia Kоvall не работает с блогерами-миллионниками, предпочитая давать рекламу у лидеров мнений, чья аудитория не превышает 5000 человек. Рекомендации таких людей вызывают больше доверия, у них более близкий контакт с аудиторией. К тому же бюджет на такую кампанию значительно меньше, чем у звезд.
     — Мы используем профессиональные фотографии, но не увлекаемся коррекцией: слишком «сказочные картинки» не вызывают доверия, они отталкивают, — говорит Коваль.- Сегодня все хотят видеть настоящую жизнь, пускай неидеальную, но понятную и близкую. Мы пользуемся этим трендом.

^* – Мода

ООО «Бунт Фэмили». ОГРН 1163926071990. Юр адрес: г. Калининград, ул.Сержанта Колоскова, д. 8а, кв. 8

Екатерина Вострилова
 Фотографии из архива компании