Главное из выступлений спикеров форума «Территория продаж»16+
Согласно исследованию DATA Insight, по итогам 2020 года рынок интернет-торговли вырос на 44%. Всю прелесть покупок в онлайн ощутил B2B*-сегмент — нефизическое взаимодействие предпочитают две трети** покупателей, что, скорее всего, не изменится после пандемии. Об этом на форуме рассказал директор по продажам «1С-Битрикс» Юрий Николаев. По мнению эксперта, прорыв e-commerce*** говорит о необходимости продавать — что бы вы ни продавали — в интернете уже сейчас.
Бренд-коммуникация
По словам руководителя дирекции продаж малого бизнеса банка «Уралсиб» Тины Барышевой, на эффективность продаж — онлайн и офлайн — значительно влияет стандартизация:
— Мы зачастую принимаем на работу тех, кто классно продаёт себя на собеседовании, обещает сделать сверхрезультат. Затем наступает период адаптации, стрессовый для любых сотрудников и особенно для «продажников». Во время обучения, которое не заканчивается первичным знакомством с компанией, важны стандартизированные решения: скрипты — пусть даже гибкие, — единый формат презентации продукта, ведения встречи, составления отчётности.
При этом Барышева подчёркивает, что не следует запрещать сотрудникам менять скрипт:
— С учётом глобализации возрастает ценность персонального общения, поэтому скрипт нужно оживлять. Менеджеры должны быть экспертами в своей отрасли, досконально знать продукт. Клиентам приятно, когда им задают нестандартные вопросы, хотя это не худший враг. Не зная преимуществ продукта и правил продаж, менеджеры ошибаются. Бизнес теряет клиентов и, следовательно, прибыль.
Несмотря на важность личного общения, не стоит пренебрегать роботами. Хотя клиенты их не сильно любят, они снимают нагрузку на продавцов — это мнение Юрия Николаева:
— Это относится к первой сделке, но давайте не забывать о лояльности. Компании зарабатывают на 20% клиентской базы. Поэтому важно фокусироваться не только на привлечении или удержании клиентов, а на обоих сегментах. Успешной будет компания, которая качественно настроит маркетинг (сегментирует базу клиентов и сделает для каждой категории правильное целевое предложение через правильный канал коммуникации) и позаботится о лояльности.
Чтобы менеджер был эффективным, ему нужны прозрачные процессы и система поддержки. Сотрудники должны понимать, к кому могут обратиться с той
или иной проблемой
5 точек контроля:
— Предварительный (входной) контроль
Позволяет оценить, насколько корректно сотрудник принимает поставленную задачу
— Поэтапный
Разделение задачи на этапы, оценка каждого из них в отдельности
— Периодический
Проверка выполнения задачи через определённые промежутки времени
— Выборочный (внезапный)
Происходит без предварительной договорённости. По мнению Тины Барышевой, это самый демотивирующий вид контроля: «Нет ничего хуже, чем когда прибегает руководитель и задаёт неожиданные вопросы»
— Итоговый
Оценка конченого результата работы
Говоря о том, что повышает эффективность работы коммерческого отдела, Тина Барышева выделяет три фактора. Первый из них — мотивация.
— С демотивацией сталкиваются и с прекрасной зарплатой, и в прекрасной команде, особенно в период адаптации к изменениям. Мотивация бывает материальная и нематериальная. В нашей компании практика следующая: первый сотрудник, закрывающий план продаж, получает кубок. Все знают, что он самый крутой. При этом в следующем месяце у каждого есть возможность самому завоевать этот кубок, — рассказывает Тина. — Второй фактор — прозрачность внутренних процессов. Для чего она нужна? Представьте, что вы заблудились в лесу. Если все деревья высажены по определённому принципу, вы выйдете из леса гораздо быстрее. Чтобы менеджер был эффективным, ему нужны прозрачные процессы и система поддержки. Сотрудники должны понимать, к кому могут обратиться с той или иной проблемой. Это касается и системы оценки эффективности — она должна быть прозрачной и стандартизированной. В противном случае мы не поймём, как работают сотрудники.
Управляющий партнёр консалтинговой группы «Привилегия» Андрей Голованов полагает, что основная доля ошибок связана с тем, что менеджеры по продажам не следуют правилам:
— Менеджеры очень боятся «синдрома впаривания» и, чтобы не показаться навязчивыми, рассказывают о продукте в режиме справочной службы. А раз клиент не купил, значит, это не наш клиент, у него нет денег, в стране кризис, — причин масса. По факту: недостаточно рассказать о преимуществах продукта, чтобы продукт купили. Люди не боятся потратить деньги, они боятся принять неправильное решение. Задача менеджера — элегантно, без давления, помочь клиенту принять решение.
5 заповедей элитного продавца для высокой конверсии и роста:
— Продавая, решайте проблемы клиента, а не свои
— Определив потребности клиента, демонстрируйте возможности продукта
— Называйте цену, создав ценность
— Озвучив цену, не молчите
— Узнайте позицию клиента, потом работайте с ценой
Узнаваемость в сети
Менеджер по работе с клиентами Яндекс.Бизнес Илья Зорин отметил значительный рост трафика и клиентской базы в 2020 году — с интерфейсом Яндекс.Директ впервые столкнулись 30% клиентов. Яндекс.Бизнес, по словам Зорина, используют даже те компании, у кого ещё нет собственного сайта, — сервис позволяет создавать витрину товаров, включающую до десяти позиций, и указывать ссылки на соцсети, где происходит коммуникация.
С тем, что для запуска онлайн-продаж не требуется огромный бюджет, согласен Юрий Николаев. Он рекомендует бизнесу обратить внимание на конструкторы, где можно сделать сайт, не обладая навыками программирования.
— Когда ваш клиент заходит на сайт, нужно, чтобы он увидел информацию о товаре, фото, понял, сколько это стоит, и мог с вами связаться. Конструкторы дают возможность прикрепить чат и добавить форму обратной связи. Это де-факто стандарт. Даже в сегменте В2В многие предпочитают общаться в чатах. Однако я считаю, что одного сайта недостаточно, — говорит Юрий. — Делая ставку только на заказы с сайта, вы можете потерять большое количество клиентов: 47%**** потенциальных покупателей сидят в социальных сетях и мессенджерах, эта цифра постоянно растёт. Не буду рекомендовать продавать в тиктоке, потому что в России этого никто не умеет. В большинстве случаев будет достаточно ВКонтакте и инстаграма.
Чтобы не потерять заявки из разных каналов, стоит использовать CRM*****, добавляет Николаев. По его словам, около 80% компаний всё ещё ведут учёт «в Excel, на бумажках, в амбарных книгах». Телефонию же сбрасывать со счетов не стоит.
Технический директор компании «Консалт Инфо» Денис Богданов говорит, что запуск интернет-магазина — не панацея. Открыть его легко, в то время как не дать закрыться — искусство.
— Мы рекомендуем начинать с бизнес-анализа, учитывающего внутренние и внешние факторы. На этапе проектирования важны не только интерфейс, но и роли сотрудников. В этом и заключается трансформация компании — дальше работать вашим сотрудникам, — подчёркивает Богданов. — Будьте готовы к предстоящим изменениям и не тяните с запуском сайта. Через год рынок изменится.
5 советов для успешного запуска интернет-магазина:
– Сформулируйте ваши боли
– Начните с технического задания
– Не планируйте космический корабль
– Будьте готовы к трансформации
– Обращайтесь к профессионалам
Руководитель направления развития сервисов регистрации имён в зарубежных и новых доменах верхнего уровня RU-CENTER Сергей Горбунов рассказал о способах защитить бренд в интернете:
— С развитием онлайн-торговли и ростом значимости присутствия бизнеса в онлайн-среде владельцы брендов уделяют всё большее внимание их защите в сети. Влияние****** пандемии на онлайн-торговлю: более 10 млн новых покупателей, ускорение среднегодовых темпов роста с 28 до 33%. Это не остаётся без внимания мошенников: ежегодный ущерб от мошенничества, по данным Group-IB, составляет 500 млн рублей. Объём контрафакта превышает 80 млрд рублей. Средний ущерб при копировании сайта компании — 1,5 млн рублей. Происходит размытие бренда. Компании несут финансовый ущерб, теряют лояльность.
По словам эксперта, о защите сайта от копирования следует думать заранее: выбирать максимально однозначное написание доменного имени, регистрировать вариации и не анонсировать запуск сайта преждевременно, поскольку этим могут воспользоваться мошенники. Кроме этого — проверять совпадение с другими товарными знаками. Проактивной защитой работающего сайта можно заниматься самостоятельно, с помощью штатных юристов, или отдать поиск и пресечение нарушений на аутсорс. Сергей Горбунов считает наиболее эффективным комбинированный подход: доступ к данным предоставляет сторонний подрядчик, нарушениями занимается компания.
ПАО «БАНК УРАЛСИБ»
* – Бизнес для бизнеса
** Данные McKinsey
*** – Электронная коммерция
**** Данные WeAreSocial
***** Система управления взаимоотношениями с клиентами
****** Данные РБК18+, Verisign
Софья Сараева
Фотографии предоставлены организаторами
Иллюстрация freepik.com