В этом году на одном из самых авторитетных мероприятий для медиа — IFRA-DCX в Берлине — крупные участники рынка СМИ говорили не только о силе цифровых платформ, но и о ренессансе печатных изданий
Профессор Техасского университета Ирис Чу первым делом продемонстрировала на экране диаграмму выручки издателей от печатных и цифровых изданий. Несмотря на постоянный рост столбца, отвечающего за digital, печатные издания в США по-прежнему приносят выручку в пять раз большую, чем цифровые издания. В США прекратился рост доходов от цифровой рекламы.
Участники конференции из медиагруппы «Западная пресса»
— Читатель остался с печатными изданиями, потому что они дают иной, нежели цифровые носители, опыт. Опыт, который читатель ценит. Я верю, что впереди еще долгая жизнь печатных носителей. Конечно, мы понимаем, что должны агрессивно строить диджитал-бизнес, но я уверен, что печатные издания будут сильны еще минимум одно поколение, — отметил во время своего выступления Майкл Голден из The New York Times, представителя самого успешного мирового кейса по цифровой подписке. New York Times в онлайне читают 1,5 миллиона человек, а печатную версию газеты предпочитает 1 миллион читателей. Однако за бумажную газету читатель готов платить больше: 15 долларов стоит базовая подписка в интернете против 80 долларов за классический вариант на бумаге.
— Фактически читатель готов платить в шесть раз дороже за любимую газету. Раньше в среднем читатель платил за 25 газет 217 долларов, сейчас эта цифра достигла 400 долларов. Печатные тиражи падают, но цена растет, и можно сказать, что читатели оценивают печатную версию дороже, — говорит Ирис Чу.
Техасский профессор провела обширное исследование рынка и собрала данные по охвату аудитории через разные каналы коммуникации. Средние данные по исследованию пятидесяти одной газеты показывают, что печатные СМИ охватывают 28 % аудитории, и только 10 % — цифровые. Кроме того, с 2007 года очень медленно растет количество читателей цифровых носителей.
Интересно, что в самой молодой группе читателей — от 18 до 24 лет — только 8 % читают цифровые версии изданий, а 20 % — печатные. Таким образом, нельзя считать, что влиять на молодую аудиторию можно только через цифровые СМИ.
По словам Ирис, ни одна цифровая платформа за 20 лет не совершила прорыва. Все дело в том, что в цифровом мире слишком много информации и нужно бороться не за внимание аудитории, а за ее доверие:
— Что, если индустрия делает колоссальную ошибку? Реальность заключается в том, что читатели газет — не агностики цифровой платформы, они предпочитают принт. Конечно, нельзя игнорировать цифровые платформы, но нужно помнить о том, что читатель доверяет печатным изданиям и готов платить за них деньги, несмотря на то, что в новом мире много бесплатной информации.
Ульбе Джуллума из компании Power of Print утверждает, что согласно проводимым исследованиям, микс рекламы в печати и digital дает лучшие результаты, чем выбор только одного направления.
Проблема цифровой рекламы в том, что трудно подсчитать ее эффект и проконтролировать донесение информации до аудитории, а покупая, например, обложку журнала, рекламодатель точно знает, кто, когда и где ее увидит. По мнению ассоциации издателей США, очень трудно контролировать цифровую рекламу: 25 % денег из бюджета на digital-продвижение работает, а 75 % — теряется. Так, Procter & Gamble сократил бюджет рекламы в digital на 1 миллион долларов, но продажи бренда не изменились.
За прошлый год падение продаж печатных изданий прекратилось сразу на трех главных европейских рынках: Великобритании, Франции и Германии, а эта тройка считается индикатором настроения во всей старой Европе.
Екатерина Вострилова
Фотографии из архива редакции