Один за двоих

Врио министра по культуре и туризму Андрей Ермак уверен, что культура и туризм неразрывны по сути — хорошее культурное событие и музей одинаково интересны горожанину и приезжему

— Заняв губернаторский пост, Антон Алиханов объединил полномочия двух ведомств: министерства культуры и министерства туризма. Какова была платформа для этого решения и как прошла его реализация?
— Историко-культурный туризм стал неким драйвером развития обеих сфер — как культуры, так и туризма. В рамках этого тренда растет туристический потенциал всего региона: количество культурных мероприятий, развивается социальная среда, привлекается публика. Иногда два ведомства делали одну и ту же работу, особенно в области продвижения мероприятий.
     В течение первых месяцев работы объединенного ведомства много времени уходило на выстраивание отношений между министерством и культурным сообществом, мы провели много переговоров и совещаний — пытались внедрить новые подходы в работе.
— В чем заключается их новизна?
— Мы искали возможность для культурных учреждений зарабатывать деньги, рассматривали такие варианты, как внебюджетное финансирование, участие в программах, бизнес-проектах. У одних это уже получается, у других — нет, третьи уверены, что это невозможная для них история. Но я хочу сказать, что в культурной сфере каждое учреждение может самостоятельно зарабатывать. Постепенно эта история сложится, я уверен, но пока мы только учимся, смотрим на мировой опыт. В регионе необходимо развивать платные туристические услуги.
     Кстати, в Калининграде появилось много мастерских, которые делают интересную сувенирную продукцию. Но процесс не произведет быстрого эффекта, потому что делается крафтовый продукт, — это и плюс, и минус одновременно: дает эксклюзивность, но исключает возможность выпускать большие тиражи, использовать привычные в случае с массовым продуктом механизмы продаж. К чемпионату мира по футболу подобные процессы сильно ускорятся, что даст возможность проверить многие гипотезы.
— Сувенирную продукцию невозможно отделить от бренда региона. У нас с этим всегда было, на мой взгляд, неопределенно: то мы русская Европа, то родина Канта, то янтарный край. Но ведь есть известный принцип: «дифференцируйся или умирай», и в этом случае он кажется справедливым.
— Когда рассуждают про бренд, сразу же подключаются эмоции восприятия, и это очень важно. Например, когда мы произносим «Coca Cola», то возникают ассоциации про радость и «праздник к нам приходит». Говорим про Турцию, и сразу думаем: «all inclusive^*», — ассоциируем с уровнем сервиса. Судя по исследованиям, когда говорят о Калининграде, то не думают о русской Европе, скорее, наоборот, — о европейской России. И это именно то, что здесь ищут наши соотечественники. Калининград — российская территория с неповторимой социальной и визуальной средой. Маркетологи мне говорили, что проблема Калининграда отчасти в том, что его сравнивают не с другими курортами, а с местом, где человек живет. Москвич, к примеру, сравнивает Калининград со столицей, а не с курортом Анапа. Он рассматривает наш город как место проживания или отпуска — нравятся улочки, скверы, фонтаны и первый вдох морского воздуха на трапе самолета. Есть в исследованиях и линк в сторону сервиса — соотношения цены и качества. И в этом случае Калининград предоставляет многое за небольшие деньги и в короткий срок. Потребуется три полных дня, чтобы посмотреть нашу компактную территорию, где есть все — от тихого, спокойного отдыха, когда ты только ешь-спишь-гуляешь, принимаешь водные процедуры, до экстрима — серфинга или яхтинга. Для развития водного туризма мы активно занимаемся водным маршрутом Е70: Балтийск, Взморье, Лангендорф, Гвардейск, Ушаково. Часть инфраструктуры уже построена, в том числе инвесторами, например, в поместной усадьбе Лангендорф. Водный туризм — наша тема. Показатель количества водных путей на душу населения у нас в десять раз превышает российский. Да, с нами конкурирует Европа, но 87 процентов туристов в нашем регионе — россияне, а для них это эксклюзив.
— Показатели въездного туризма не слишком растут за последние годы. То есть, несмотря на все амбиции, мы остаемся территорией, привлекательной, прежде всего, для соотечественников. Может, и нужно сосредоточиться на этих 87 процентах?
— Иностранцы нам нужны, потому что они хорошие платежеспособные клиенты. Но, что более важно, это требовательный клиент, который держит всю отрасль в тонусе. Не дает нам превратиться в Крым, где цена не всегда соответствует качеству. Надо сказать, что и сам калининградец — клиент привередливый, ему есть с чем сравнивать, поэтому и с сервисом у нас лучше, чем в Сочи, например.
     Есть две категории туристов, которые платят несопоставимо больше по сравнению с другими, — немцы и китайцы. Немцев у нас больше, это уже не ностальгирующий турист, а любознательный путешественник. Китайцев к нам притягивает янтарь, в скором времени манящей мечтой может стать игорная зона, но здесь нужно немного подождать. Китайцам не нужна виза, если они посещают нашу страну не более десяти дней и обращаются за туром к авторизованному оператору. Чаще всего, три дня они проводят в Москве, еще три — в Санкт-Петербурге, еще три — в Карелии, Татарстане. Наша задача — завлечь их в Калининград. Янтарь они пока покупают в Питере или Москве. Но глупо покупать самовар в Калининграде, лучше ведь в Туле! А янтарь — у нас.
— Принято считать, что существуют две точки притяжения — Калининград и прибрежная зона, которая активно застраивалась в последнее время.
— Мне кажется, что для прибрежных городов особенно справедлив упомянутый вами принцип «дифференцируйся или умирай». Все прибрежные города имеют свои особенности: разное транспортное плечо, пляжи, инфраструктура. И в этом случае местным властям неплохо бы исходить из четкого позиционирования, чтобы дальше развиваться. Например, Зеленоградск пошел по пути событийного туризма — каждые выходные там проходят массовые мероприятия, ориентированные на средний класс. В Зеленоградск едут независимо от погоды, потому что там тусовка. Понятно, что не из всех мероприятий получится что-то классное и вырастет нечто глобальное, но надо пробовать. Более того, в прошлом году мы рекламировали Калининградскую область через чемпионат мира по фейерверкам, и это здорово сработало. Зеленоградск стал появляться в рейтингах.
     Центр притяжения Светлогорска сегодня — «Янтарь-холл», вокруг него и надо выстраивать позиционирование. Там пока мало проходит топовых концертов, нужны масштабные мероприятия.

^* all inclusive — все включено.

Калининград предоставляет многое за небольшие деньги и в короткий срок. Потребуется три полных дня, чтобы посмотреть нашу компактную территорию, где есть все — от тихого, спокойного отдыха, когда ты только ешь-спишь-гуляешь, принимаешь водные процедуры, до экстрима — серфинга или яхтинга.

— Вот недавно провели День корюшки — хорошая попытка, но не удалась.
— Все съездили, поругали. А потом мы видим массу фотографий в социальных сетях о том, как круто в Паланге. Но поверьте, первый День корюшки в Паланге не был таким крутым, и второй наверняка тоже. Этот праздник там делает ассоциация рестораторов и отельеров, мэрия им помогает. Когда я работал в администрации Светлогорска, предлагал создать подобную ассоциацию, один из отельеров мне ответил: «На мой век москвичей хватит». Рестораторы не видят смысла в объединении ресурсов даже для организации общих, массовых праздников.
     Янтарный берет на себя миссию пляжного отдыха — там появился Голубой флаг. Но делать ставку на пляжный отдых в наших условиях — утопия, надо придумывать что-то еще.
     А самая крутая загрузка — у санаториев. У нас их всего 22, часть работают только по медицинским показателям. Не могу понять инвесторов — они идут по теме апарт-отелей, когда на поверхности суперинтересная тема санаториев и детских санаториев. Те, кто их построит, — снимут сливки.
     Непонятна миссия Пионерского и Балтийска, пока это история только для калининградцев. Чаще всего отдыхать в эти города приезжают со своим перекусом, машину ставят близко к пляжу и идут туда проводить время. Муниципалитету надо придумать, как на этом заработать.
— Работает правило «вкладываешь — получаешь»?
— Да, и это правило не работает наоборот. Даже пляж можно монетизировать: сделать удобную платную парковку рядом. Либо мы должны предлагать что-то невероятное. Вот на Куршскую косу едут ради уникального заповедника. У востока области есть подобный потенциал. Роминта — прекрасный природный парк, но специалисты говорят, что он не выдержит более 200 тысяч человек в год.
— Как это контролировать?
— Количеством мест для размещения, устанавливая въездные ограничения. Это должно стать эксклюзивной и дорогой историей, возможно, с санаториями или хорошими отелями wellness^**. Куршская коса не может принять больше миллиона человек, иначе мы убьем уникальное место. Большой поток туристов — не основная цель. Нам нужно, чтобы те, кто приезжает, больше тратили здесь.
— Фестивали, концерты, события — это здорово, но это не ежедневная жизнь большинства учреждений культуры, которые требуют внимания.
— Действительно, они ведут огромную работу и выполняют классическую миссию культуры: воспитывают, образовывают, где-то развлекают. Наши «очаги» развиваются постепенно, придумываются новые концепции — никогда не стоит прекращать искать лучшие форматы. Вот, например, Кафедральный собор немного изменил свою концертную политику, приглашает молодых артистов, делает вещи на стыке жанров — и там появилась другая публика, ее стало значительно больше. Этот прекрасный концертный зал заинтересовал самих калининградцев, а не только туристов с обязательной программой «зайти на остров Канта».
     Сейчас мы будем активно работать с мероприятиями Калининградской филармонии имени Светланова — «Янтарное ожерелье», «Джаз в филармонии»: помогать с рекламными кампаниями, представлять на выставках. У этих мероприятий огромные возможности, они интересны аудитории любителей классического джаза. В этой теме найдется место и для «Калининград Сити Джаза», который больше все-таки фьюжн-мероприятие.
— Художественную галерею ждет переезд в здание Кенигсбергской биржи. Одно это решение — большой прорыв в музейном деле Калининграда. Как это будет?
— Здание биржи идеально подходит для экспозиции художественной галереи. Когда к нам приезжали коллеги из Эрмитажа, они высоко оценили новую площадку, согласились, что мы сделали правильный выбор. Изменится название, будет Музей изобразительных искусств. Постоянная экспозиция останется прежней, но значительно увеличится количество и качество временных выставок. А хороший, качественный продукт привлекает всех — и горожан, и тех, кто приехал. В этом и состоит наша задача — создать полномасштабный культурный ландшафт.
— Вы говорили как-то, что появилась идея создать калининградский кулинарный специалитет, а что конкретно придумали уже?
— Действительно, мы с удовольствием обсуждаем эту тему с лидерами мнений. Вариантов много — от строганины до угря или язычков трески в кляре. Это должно быть блюдо, которое легко сделать в формате to go^***. Балтийский угорь вполне может стать таким продуктом.
     Мне нравится то, чем я занимаюсь. Я давно держал в голове проекты, которые можно реализовать, только обладая инструментарием министерства. Калининградская область обладает огромным туристическим потенциалом, который мы стараемся реализовать в полной мере.

^**Wellness — здоровье. ^***To go — здесь: на ходу.

Екатерина Вострилова Фотографии Егора Сачко, Эдуарда Молчанова