Джордж Шоу говорил, что безразличие — вершина бесчеловечности. История развития калининградского бренда Nisha, казалось, говорит, что его создатели положили в основу своей концепции философию, отвергающую безразличие в любом его проявлении: от реакции публики до отношения к делу
Nisha всегда балансировала между двумя пропастями — любовью и ненавистью. Каждый второй имел свою точку зрения относительно проекта: одни громко признавались в любви, другие скверно шептались. Одни не могли принять строгости фейс-контроля, другие оказались поклонниками современной танцевальной культуры, музыка которой звучала по единственному адресу в городе, а третьим особенно нравилось находиться в узкой компании завсегдатаев заведения. Можно долго взвешивать ценность разных факторов, но важнее всего окажется принципиальность, верность убеждениям и непреклонная логика в принятии решений, как бы ни менялся клуб и ни развивался бренд. Именно такой характер формирует рынок, создает тенденции и вырабатывает новые модели поведения, делая их рефлексами.
Когда мы начинали, не было никакого строгого плана, но у команды был большой опыт создания клубных проектов, много эмоций и желаний. Мы хотели сделать клуб, в котором люди живут новой ночной жизнью. Необходимо было сложить в одном бренде лучшее, что дает мир шоу-бизнеса, — рассказывает CEO Nisha Project Александр Семакин. — Оценить это тонкое сочетание могли только люди со вкусом во всех отношениях. Это тот фактор, который должен был собрать вместе представителей совершенно разных сфер деятельности: девелоперов, медиков, банкиров, спортсменов, шоуменов, самодостаточных роскошных женщин. Так и случилось, наш бренд стал любим успешными, красивыми — всеми, кто ценит качество атмосферы. Я всегда говорю, что для меня куда важнее не то, какой вход, а то, какой выход. Как человек чувствует себя после посещения Nisha. У него должно оставаться такое впечатление, как будто он уходит из дома добрых друзей — ощущение неземного единства, как пена волн, настигающая в конце движения.
Своих поклонников Nisha нашла сразу, когда открылась в качестве небольшого lounge bar1, расположившись в центре города: стильное стеклянное крыльцо, ведущее в два небольших зала, залитых неизменным розовым светом. Признаюсь, когда я впервые попала в заведение, мне показалось, что меня искусно соблазняют, нажимают на самые деликатные клавиши, но при этом держат лицо, как на приеме у королевы. Стандарты в Nisha всегда были высокими и сохранились с переездом на проспект Мира, 92.
Бренд не может оставаться интересным ни для его ценителей, ни для команды, которая его создает, без постоянного обновления. Но делать это нужно по-настоящему: менять мебель, срывать обои, предлагать новые современные решения на танцполе и за стойкой бара. Поэтому Nisha несколько раз менялась, и если у кого-то создавалось впечатление, что ничего не произошло, то в этом тоже был смысл: всему есть срок, но только не нашим ценностям, — комментирует Семакин неоднократное закрытие клуба и его переезд на площадку бара Malevich. — Мы, как хороший автомобильный бренд, меняемся со временем, но узнаваемость остается.
1 Бар-салон
В Nisha можно попробовать сотни напитков со всех концов света, бывают и совсем редкие в мировом масштабе, которые впору выставлять в музее, их дают не только посмотреть-потрогать, а даже аккуратно нальют в рюмочку. По поводу «налить» тут всегда следовали самым высоким стандартам, невероятным рецептам и бурной фантазии. В основном составе барменов — звезды местной ночной жизни, настоящие алхимики с характером. Каждый из них имеет свою зону, где чувствует себя полноправным хозяином и работает с определенными напитками: вы не встретите двух одинаковых бутылок в разных барах. В большом зале с длинной стойкой предлагают популярные классические коктейли — тут принято веселиться, распивая и хохоча, и, конечно, танцевать. За баром в зале с богемной розовой дымкой задает тон Юрий Терехов, надо признать, персонаж сам по себе уникальный — с харизмой и тонким чувством прекрасного. К нему ходят выпить авторского и поболтать — по линии изгиба бутылки он может рассказать историю бренда от самых первых солодовых семян. В зале Володи Кубышки сквозь ароматные туманы можно увидеть тех, кто любит укрыться от чужих глаз и деликатно расслабиться. Эта публика хочет быть в клубе, но предпочитает веселиться по собственному сценарию долгих разговоров.
Отношение к напиткам и музыке определяет основную публику клуба — молодые и модные, богемные интеллектуалы и люди, ценящие спокойствие и анонимность. Но это всего лишь наблюдение, про своих гостей в Nisha вам ничего не расскажут, так работают только священники, врачи и дорогие адвокаты.
Безопасность — это то, что формирует глубину бренда Nisha, то есть степень приверженности гостей нашему заведению. В первую очередь человек попадает в свой круг, в котором он в безопасности и нужен всем окружающим, к нему хорошо относятся и ждут его возвращения. Мы гарантируем хорошее времяпрепровождение в клубе без скандалов, повышенных тонов, неуместного поведения. Это не означает, что в клубе перманентно работает бригада ОМОНа. Мы требовательно относимся к фейс-контролю и, если понимаем, что какой-то гость может быть неприятен нашей публике, он не попадет в клуб. Мы открыты для всех, но у нас есть свои правила. В наши списки могут попасть постоянные клиенты — те, которые стали для нас друзьями, — комментирует Семакин.
Строгий фейс-контроль в свое время заставил бурно обсуждать проект: подсчеты счастливчиков и тех, кому в лицо произнесли: «Клуб вам отказывает». Nisha остается практически единственным городским заведением, которое позволяет себе отказать гостю. Войдет он или нет, всегда решает клуб. И дело тут не в цвете галстука того, кто постучал в дверь, а скорее в настроении, расположении духа и намерениях. Чтобы попасть в клуб, как говорят его создатели, важно be cool1. И определяет эту норму не СЕО, а система, которая словно выталкивает чужеродный элемент. Несколько раз можно было видеть, как топ-менджмент клуба на площадке соседних ресторанов общается с теми, кто в клуб не попал. На угрюмое: «Меня не пустили», чаще всего раздавалось: «Меня тоже». Открывая двери перед публикой, клуб строго оценивает, потому что относится ко всему происходящему как к частной вечеринке.
Nisha остается прежней благодаря команде и любимым гостям. У нас даже есть такое понятие, как Nisha family2 — это те люди, которые определяют настроение в клубе каждый уик-энд. Как любому проекту, нам необходима критика. Самый большой критик заведения — это я. Каждую неделю мы что-то меняем, вносим корректировки, улучшаем качество атмосферы. Мы трепетно относимся к любой мелочи, и даже лед — нечто особенное. Бармены лично занимаются его приготовлением — по особой технологии замораживают чистейшую воду и нарезают ее на небольшие кубы. Мы это делаем, потому что знаем, насколько вкус напитка зависит от того, с каким льдом его подают, — говорит Александр Семакин.
Для меня проект Nisha раз и навсегда запечатлен в одном кадре: шестеро молодых и уверенных в себе парней в идеальных костюмах с белыми манжетами фланируют по ночному городу с премией «Пумперникель» в руках. В 2016 году они получили номинацию «Лучший бар» — тогда проекту исполнилось три года, — и это было признание профессионального сообщества. Перед каждым уик-эндом команда клуба, а это около 50 человек, работает над организацией выступлений диджеев танцевальной сцены мира, — букируя артистов, организовывая сложные трансферы через хабы Европы, — занимается рекламой и общением в соцсетях. За несколько лет работы проекта на его площадке выступили легенды российской и европейской танцевальной сцены, которых можно услышать на лучших модных вечеринках мирового масштаба.
Наблюдая за тем, как работает Nisha, понимаешь, что качественная музыка, напитки, высокий сервис — факт жизни некоего привилегированного сообщества, тот случай, когда каждая вечеринка становится вещью в себе, даже фетишем, словно она обладает силой, способной изменить другую, дневную, сторону жизни. Какое удовольствие ни было бы написано на лицах завсегдатаев, они, кажется, ищут тут нечто большее, чем просто вечер в баре*.
1 Быть крутым
2 Семья клуба Nisha
* Все напитки являются безалкогольными
Екатерина Вострилова Фотографии Егора Сачко и предоставлены компанией