Не только скидки

Екатерина Вострилова изучила три программы лояльности, базирующиеся на мобильных приложениях

     «Клуб Друзей» — это партнерская программа сетей «SPAR-Калининград» и «Семья», запущенная весной 2019 года. Сеть SPAR насчитывает более 45 супермаркетов, «Семья» — более 40 универсамов. Программа лояльности позволяет покупателям получать преимущества при предъявлении на кассе виртуальной или пластиковой Карты Друга. После запуска в программе появляются новые механики, в мобильном приложении постоянно обновляется информация об акциях и добавляются новые функции.

     Первая категория преимуществ, доступная участникам, — бонусы за каждую покупку, вторая — дополнительные бонусы за статус участника, который присуждается в зависимости от частоты и количества покупок, третья — возможность приобретать товары со скидками, доступными только для участников «Клуба Друзей». Бонус «Клуба Друзей» при списании всегда равен рублю. В SPAR сознательно ушли от таких вещей, как миллионы начисляемых бонусов, которые при списании равны копейкам. Важно было следовать принципу прозрачности.

     — В первую очередь мы хотели поощрить покупателей за то, что они рассказывают нам о себе и своих покупках: с помощью этой информации в скором времени мы сможем делать более персонализированные предложения для участников, — говорит руководитель программы лояльности «Клуб Друзей» Дмитрий Салабаев. — Программа лояльности — комплекс инструментов, которые должны приводить к формированию ощущения особенного отношения к покупателю. Это не только скидки и бонусы, но и взаимоотношения, поэтому название для нашей программы было выбрано неслучайно.

     Ключевое отличие программы «Клуб Друзей» от других в том, что она сочетает в себе элементы дисконтных механик и преимущества бонусных поощрений.

     — Наличие у сети программы лояльности как таковой не может быть конкурентным преимуществом, поэтому за картой лояльности должен стоять ежедневный труд, направленный на создание материальной и эмоциональной ценности. В начале пути мы понимали, что дисконтная карта может казаться более выгодной в момент покупки, но приверженность к сети лучше формируют бонусные механики. Бонус — инструмент, являющийся своеобразной валютой внутри программы. Покупатель делает осознанный выбор и пользуется бонусами по своему желанию и в нужное для него время. Выбор — еще одна из ценностей нашей программы. Впрочем, фокус на бонусных механиках не отменяет использование привычных для покупателя дисконтных: ежедневно в магазинах партнеров «Клуба Друзей» участников программы ожидают скидки на сотни товаров, — говорит Дмитрий Салабаев.

     Для того чтобы создать понятную архитектуру программы и удобный интерфейс для пользователя, команда «Клуба Друзей» проанализировала наиболее успешные решения на российском и европейских рынках. Но, по словам идеологов программы, при ее создании в первую очередь они отталкивались от местной повестки и внутренних источников информации. Все технологические и инфраструктурные решения должны были соответствовать концепции программы, которая предполагает дружеские отношения между участниками и партнерами.

Дмитрий Салабаев

     — Успешность программы лояльности — это высокий уровень удовлетворенности клиента. Он, в свою очередь, складывается из того, насколько умело компания распоряжается массивом данных. Эти данные открывают для партнеров возможность персонализации своих предложений участникам, — говорит руководитель программы лояльности.

     Оценить эффективность программы пока довольно сложно. Как правило, у программ лояльности существует развитая система показателей эффективности. По сути, это большая база данных, которую можно анализировать. Лучший способ оценить пользу для бизнеса — это проанализировать динамику показателей, характеризующих ценность участника программы для сети (частота покупок, средний чек, доход с участника за период) на дистанции в год и более.

     — Плановых показателей по вовлеченности покупателей в программу на девятый месяц работы мы достигли за три месяца после запуска. Еще одним достижением могу назвать распространение мобильного приложения: на сегодняшний момент суммарно по двум платформам мы видим более 120 000 установленных копий. Ставка на digital* сыграла.

Программа лояльности — комплекс инструментов, которые должны приводить к формированию ощущения особенного отношения к покупателю. Это не только скидки и бонусы, но и взаимоотношения

* – Цифровой

Банк «Санкт-Петербург» запустил программу лояльности «Ярко» в 2014 году в Санкт-Петербурге и Москве, калининградское отделение банка подключилось к программе спустя год.

     Программа подключается автоматически с выпуском банковской карты. Отслеживать количество бонусов можно в приложении банка. С каждой безналичной покупки в России и за ее пределами клиенты получают возврат средств в размере 0,5-2 процента от суммы чека в виде бонусов (1 бонус=1 рубль). В мобильном приложении банка можно отслеживать баланс своего бонусного счета и распоряжаться накопленными бонусами для возмещения полной стоимости покупок, ранее совершенных и оплаченных картой у партнеров программы. В итоге клиент получает не классический кэшбэк, а скорее бонус-бэк.

     — Допустим, вы ежедневно расплачиваетесь картой Банка «Санкт-Петербург» в разных местах: покупаете продукты, посещаете спортзал или медицинский центр, что-то оплачиваете в интернете и, среди прочего, посещаете кофейню, которая является нашим партнером. Каждая такая покупка приносит вам бонусы, а кофе вы получаете условно бесплатно, так как всего через пару дней сможете возместить себе 100 процентов его стоимости, — говорит директор филиала «Европейский» Банка «Санкт-Петербург» Дмитрий Данилов. — Все это происходит исключительно за счет собственных средств банка и не требует от партнера и его персонала никаких дополнительных действий. Заработать больше бонусов можно с помощью карты «Яркая» и участвуя в акциях начисляющих партнеров.

     Первым партнером программы в 2015 году стала сеть магазинов «Книжная лавка». Среди партнеров программы сеть АЗС Балтнефть, «Новая аптека». С 2019 года банк стал более концептуально подходить к выбору участников программы, делая выбор в пользу учреждений культуры и искусства. Теперь в программе участвуют драматический театр, зоопарк, объединенная сеть «Синема-парк» и «Формула кино». Также предпочтение отдают местным небольшим заведениям общепита, например Rioja и Bravo Italia.

     — Мы тщательно подходим к выбору партнеров, и большинство с удовольствием подключаются к программе — это выгодно всем. Партнеры получают приток клиентов, участники программы — приятные бонусы, банк — лояльных пользователей карт и увеличивает объем транзакций, — говорит Дмитрий Данилов.

     Четыре года подряд эксперты финансового рынка присуждали премии по различным номинациям отраслевого национального конкурса Loyalty Awards Russia бонусной программе «Ярко».

Дмитрий Данилов

Мы тщательно подходим к выбору партнеров, и большинство с удовольствием подключаются к программе — это выгодно всем

     Программа лояльности «Друзья Табаско» была запущена в начале 2018 года. До этого в компании существовала только корпоративная система скидок для друзей и некоторых сотрудников, проходили акции, работала партнерская программа с торговым домом «Европа» (сеть магазинов одежды).

     Платформой для создания программы лояльности «Друзья Табаско» стало приложение Friends Loyalty. Она работает во всех ресторанах «Табаско», ресторане «Борщ и Сало» и кафе «Монте Капучино».

     — Запуск программы лояльности — это осознанный шаг, к которому мы шли несколько лет, — говорит исполнительный директор компании «Табаско» Максим Ткачев. — Я был одним из авторов, и для нас было важно, чтобы программа помогла нам сократить дистанцию между персоналом и гостями.

     Сегодня, чтобы бизнес оставался успешным, необходимо удивлять гостей, и мы искали инструмент, который поможет понять, как удивить каждого конкретного гостя. По сути, программа лояльности — это большая CRM-система, позволяющая видеть предпочтения гостей: куда им нравится больше ходить, на что тратить деньги и бонусы.

     Программа позволяет накапливать до 15 процентов бонусами с каждого счета. Накопленными баллами можно оплатить до 30 процентов счета, а также бесплатно выбрать блюдо или, например, чашку кофе. Фактически участники программы получают скидку от 30 до 50 процентов. Программа лояльности позволяет пользоваться различными акциями и формирует индивидуальные предложения в зависимости от предпочтений гостя.

     — Одна из самых популярных акций — бесплатная бутылка игристого в день рождения, — рассказывает Максим. — За все время работы программы лояльности мы подарили более трех тысяч бутылок. Если попробовать подсчитать в деньгах, то кажется, что это страшно большая сумма, но на самом деле это выгодно. Люди приходят, заранее выбирают себе подарок и с удовольствием проводят у нас праздники. В целом программа лояльности выгодна и гостям, и ресторану.

     Основная задача программы лояльности «Друзья Табаско» — создать теплые и открытые отношения между менеджером и гостями ресторана, чтобы именно этот ресторан выбирали снова и снова. Главный инструмент для решения этой задачи — высокий сервис и общение с клиентом.

Максим Ткачев

     — Думаю, наша программа лояльности — единственная, которая заставляет менеджера подойти к гостям. Я постоянно тренирую менеджеров, как общаться с гостем, они должны это делать два раза за время его визита: сначала поздороваться, предложить воспользоваться подарком из приложения и затем во время расчета узнать, как дела; откликнуться на впечатление гостя, что-то убрать из чека, если нужно. Это создает совсем другое впечатление и помогает формировать прочные и приятные отношения с людьми, посещающими наши рестораны , — говорит Максим Ткачев.

     С помощью приложения гость может дать ресторану обратную связь, оставить отзыв, указать на недостатки, внести предложение. Если в системе появляется негативный отзыв, директор ресторана должен позвонить гостю в течение 24 часов — эти сроки строго контролируются.

     — Директор звонит человеку, которого мы огорчили, исправляет эту ситуацию, и мы получаем гостя с высоким уровнем лояльности. Такой гость знает, что если мы ошибаемся, то обязательно это исправляем, — говорит Максим Ткачев. — Всего 100 человек могут сделать ресторан прибыльным или убыточным. Важно, чтобы звонил и общался именно директор, это помогает ему увидеть сбои в системе управления, понять, куда направить усилия и с кем из персонала поработать. Также нам теперь легко понять, кто из наших сотрудников самый лучший, кого больше всех любят гости.

Думаю, наша программа лояльности — единственная, которая заставляет менеджера подойти к гостям

Фотографии Александра Матвеева,
 Егора Сачко и из архива редакции