Мечта без пробуждения:
реклама как зеркало социального конфликта

Все статьи

Идеальная психологическая защита сублимирует напряжение через социально приемлемые цели. Защита общества от социальных конфликтов действует так же, считает Александр Пронин

Авторская колонка

Александр Пронин
Давным-давно услышал притчу о Черепахе и Лисе. В ней неповоротливая, но осторожная Черепаха очень страдала под тяжестью панциря, который давал ей защиту и кров, Лиса же время от времени пробовала на зуб это защитное сооружение и постоянно уговаривала Черепаху отринуть страх, позволить себе больше свободы и скорости. Черепаха сомневалась, Лиса продолжала напирать на свой отказ от мяса и увлечение буддизмом.
     Дело не двигалось с мертвой точки до тех пор, пока Черепаха не увидела фильм о летающих в небе братьях и сестрах, скинувших тяжелый панцирь. Жажда полета и рассказы Совы о медитациях с Лисой над чашкой травяного супа привели к тому, что уже через пару дней сытая рыжая хитрюга делилась деликатесом с Волком, организовавшим съемки проморолика и сценарную подготовку
совиного выступления.
     Изменения в обществе не протекают одномоментно. Будучи результатом усилий множества людей, каждый из которых преследует не всегда откровенно декларируемые цели, глобальные социальные процессы складываются из множества однонаправленных социальных действий. Общую сопряженность и повторяемость результатов обеспечивает не осознанное стремление изменить те или иные аспекты общественных взаимоотношений, а зачастую лишь схожая мотивация. Проще говоря, из тысяч Черепах одна стремится плавать, вторая — летать, третья — кататься на коньках. А мотив снять панцирь у них один: якобы только он мешает расправить плечи и стать счастливым.
     Серьезные изменения требуют и серьезной подготовки. Стадиальность соцпроцессов — естественное проявление инерции человеческого мышления. Сложные решения принимать гораздо легче, если разбить их на этапы. Так, женский вопрос, активно обсуждаемый с конца позапрошлого века, в лице Розы Люксембург и Клары Цеткин как будто был решен больше сотни лет назад, но основная масса женщин получала свои права и свободы постепенно, начиная с реализации банального желания носить «удобные» брюки. Которое, кстати, подогревалось медийными персонами соответствующего времени: от Коко Шанель, превратившей рабочую униформу в произведение портновского искусства, стоившее немалых денег, до Марлен Дитрих, брюками демонстрировавшей достоинства своей фигуры, — гаранта ее успешной кинокарьеры.
     Заметим, что активная фаза рекламы брюк как идеальной одежды для спорта и работы совпала с началом Первой мировой войны, когда отсутствие мужчин заставило женщин встать к станку. В пышных корсетах и длинных юбках производительность дам была бы невелика, а послевоенные возможности легкой промышленности просто не позволяли снабдить всех пышными платьями. Вскоре, почти не дав миру передышки, началась Вторая мировая. Индустрия моды в очередной раз учла текущие возможности текстильного производства, рекламируя узкие брюки без карманов, отворотов, излишка деталей и аксессуаров, которые, конечно же, отражали лишь желания и чаяния женщин быть красивыми. Как и джинсы в 50‑х, превратившиеся из робы старателей и пастухов в модный мастхэв женского гардероба себестоимостью в три копейки, но с лакомой розничной наценкой.
     Но давайте будем справедливы. Борьба женщин за свои права и феминизация текущего социального дискурса — не только результат войны бизнеса за целый кластер потребителей. Воздадим должное тем, кто снимает фильмы о женщинах-солдатах и воинах. О дамах во главе модных журналов и активистках, борющихся за ликвидацию перегибов на местах путем социальной рекламы. Жаль, наверное, что не так много в искусстве примеров фемино-политиков, волчиц с Уолл-стрит и глав преступных сообществ в юбке, но, возможно, это вопрос времени.
     С другой стороны, феминизм как проявление ряда процессов (кооперация разрозненных женских сообществ, их конкуренция с традиционными мужскими, дальнейшее приспособление и легитимизация новых норм и социальных взаимодействий) — не единственное явление, отражающееся в культурном коде современного социума. Компромисс и ассимиляция, которые должны были стать залогом успешного развития глобального мультиэтнического общества, — главная причина смены цветовой палитры актерского состава большинства национальных фабрик грез. Как, впрочем, и героев текущей новостной ленты.

Повестка дня

     Конкретные изменения в социальной среде, ведущие вместо распропагандированных компромиссов и терпимости к обострению социального конфликта, неизвестны, но видя растущую пропасть между доходами прослойки «старых денег» и молодого «мультикультурного» сообщества, можно с высокой долей вероятности предположить, что уделом целого ряда люксовых и чуть пониже брендов так и останется пласт потребителей, завоеванных еще в начале активной конкурентной борьбы на заре зарождения свободного рынка. А жестко отстроившихся от них любителей этнического стиля подхватят продвигающие себя в качестве альтернативы марки, в наценку которых включены взносы на борьбу за равенство конфессий, против бедности или какие-либо еще благоглупости. Тощим Черепахам неправильного цвета вместо красивого полета предлагается хорошо кушать и носить облегченный цветной щиток с сигнальными полосами.
     Не случайно первым темнокожим, получившим «Оскар» за главную мужскую роль, стал в 1964 году Сидни Пуатье за картину «Полевые лилии». В фильме герой бесплатно учит авторитарных монахинь из Старого Света английскому языку, возит их на мессу в соседний храм, а затем и строит им церковь, не получив в итоге даже благодарности. До сих пор участие в рекламе афроамериканцев зачастую означает, что ролик будет юмористическим: от классического Wazaaaap! от Bud до Old Spice с сияющим, как начищенный цент, Терри Крюсом.
     Это, конечно, не старые недобрые времена, где цветные персонажи были особенно популярны в рекламе моющих средств (например, Fairy, столь любимого деревней Вилларибо), отбеливающих бедняг до приемлемого христианина-англосакса. Теперь уже очевидно, что даже сияющий новый мир Железного Человека и Капитана Америки не в состоянии вывезти ни Черную Пантеру из Ваканды, ни Ваканду из него. И вместо сказок о погоне за счастьем от начала нулевых пришла альтернативная кинореальность, где Красная Шапочка способна спрятаться от Серого Волка, просто перестав мигать и улыбаться, а из сорока оттенков тонального средства от Fenty Beauty by Rihanna лишь пять штук подойдут средней европеоидной актрисе.
     В заключение можно сказать следующее. Социальная неоднородность общества — это данность, существующая отдельно от желаний его представителей, обусловленная в первую очередь неоднородностью распределения физиологических и интеллектуальных возможностей средних индивидуумов. Конфликты — закономерное следствие различия в итоговом уровне доходов, власти, престижа, образования и так далее. Сглаживание острых социальных конфликтов ведется в нескольких направлениях: путем осознанного перераспределения благ (социальная ответственность). Через пропаганду социальной терпимости вместе с формированием эмоционально-психологического барьера перед эскалацией социального конфликта (см. «А то будет, как на Украине), а также повышение уровня индивидуальной удовлетворенности через избыточное потребление как классическое проявление сублимации негативного опыта при помощи социально приемлемого поведения. В общем, мечты о полете — лучший способ отвлечься от мыслей о том, что тебя постоянно хотят сожрать. До тех пор, пока это всего лишь мечты.

Иллюстрации из архива редакции