Александр Пронин рассматривает тренды в эволюции маркетинга с помощью науковедческих категорий
Авторская колонка
Философское понятие «сингулярность» возникло относительно недавно. Термин произошел от латинского «singulus» — «одиночный, единичный» — и обозначает единичность, неповторимость чего-либо — существа, события, явления. Французский философ Жиль Делез определял сингулярность не как точку, а как «линии, нити, потоки, растяжения, длительности, «размытости». Множество подобных линейных сингулярностей составляет некое трансцендентальное поле. Проще говоря, серии уникальных событий, объединенных внутренней логикой, образуют ткань событийной реальности, где происходящее кажется бессвязным и хаотичным набором случайностей.
Сингулярность как явление была позаимствована многими науками: так родились математическая, космологическая, технологическая, биологическая сингулярности. Каждая из них при видимой несхожести несет в себе общее зерно, где некая точка является поворотной. Так, в технологической сингулярности поворотная точка — это момент, когда скорость прогресса достигнет степени, неосознаваемой человеческим разумом. Этот термин ввел американский математик Вернор Виндж, в 1993 году высказавший идею: когда человек создаст машину умнее себя, история станет непредсказуемой, потому что невозможно предугадать поведение интеллекта, превосходящего человеческий.
Казалось бы, при чем здесь маркетинг? В точке, где множество линейных сингулярностей сойдутся, обозначив поворот в нашем восприятии классической функции этой совокупности процессов, произойдет качественное изменение, после которого «определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей» окончательно потеряет привычный вид. Каковы же предпосылки возникновения этого ключевого момента, который ознаменует конец «бессмысленного», по мнению адептов осознанного потребления, круговорота «удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).
Первые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 году в Мичиганском университете, Университете Беркли в Калифорнии и Университете Иллинойса. Начальное развитие маркетинга происходило в рамках менеджмента, являя собой синтез экономической теории и практических кейсов из опыта ведущих мировых производителей. Постепенно маркетинг стал новой философией, вобравшей в себя как классические постулаты экономики, так и новаторские тренды теории управления. Теряя узкий прикладной смысл, маркетинг вышел из категории продвинутых техник сбыта, образовав функциональную связь с рыночной аналитикой, системой взаимоотношений с клиентами и стратегическим менеджментом.
Современный этап развития маркетинга полностью изменил узкое понимание своей цели как стимулирования продажи товаров и услуг на всеобъемлющее удовлетворение потребностей. Этот социально ориентированный процесс более не имеет четкого разграничения сторон, более того, отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью, и обмена ими. Проще говоря, связь потребителя и производителя приобрела тот уровень интимного взаимопроникновения, когда само это разделение теряет смысл. Сотворчество и разнообразные виды коллабораций приобретают невиданный размах. Пройдя огромный путь от ремесленного индивидуализма до безликой унификации фабричного масс-маркета, производственный цикл вновь видоизменяется. Концептуальное решение, поднимающее его на качественно новую ступень спирали развития, продиктовано опять же законами маркетинга. Вероятно, совсем скоро мы сможем видеть массовый продукт, где буквально каждая деталь будет иметь конкретное имя: та степень персонализации, которая долгое время была преимуществом штучного продукта, станет доступна в любом виде и количестве.
Уже сейчас изменчивые колебания рынка требуют все более мобильного реагирования. Предиктивный потенциал аналитических практик ограничен функциональностью технологических устройств. Пока мы ждем прорывов в этом направлении, уповая на big data* и гений диджитал-гуру, часть производителей делает ставку на иное направление.
Превратившись из прикладного искусства в синтетическую околонаучную дисциплину, маркетинг использует множество естественнонаучных и гуманитарных прорывов
Производственный потенциал мощных промышленных комплексов наравне с локальными ресурсами мелких ремесленников обеспечивают если не одинаковые возможности в борьбе за актуальность, то возможность быстро следовать трендам. Устаревание интернет-мемов уже почти совпадает с реакцией рынка. Пока Илон Маск знакомит Твиттер с особенностями своего отдыха, биржевые индексы его компании следуют динамике количества просмотров. В это же время другие граждане, мало связанные с аэрокосмической отраслью, пользуются моментом для игры по-крупному, спекулируя на громкой новости.
На примере того же Маска мы видим, что инновации стали драйвером изменений во многих аспектах современного маркетинга, и речь идет не только и не столько о технологических новшествах. Превратившись из прикладного искусства в синтетическую околонаучную дисциплину, маркетинг использует множество естественнонаучных и гуманитарных прорывов. Семантика и семиотика, физиология и медицина, психология и математика, социология и химия… Пожалуй, даже единая теория поля вполне может послужить интересной базой для экспериментов, не в последнюю очередь благодаря объяснительно-предсказательной ценности в отношении сложных систем.
Говоря о предсказательной ценности, опять же нельзя не упомянуть о современном этапе в маркетинге. Эффективное планирование невозможно без предсказательной аналитики. Функциональность существующих моделей предиктивного маркетинга с полноценной персонализацией, актуальными рекомендациями и понятными инструментами настолько высока, что их уже использует множество компаний: от британской энергетической компании ScottishPower с клиентской базой около 5 млн человек до российского «Адамас» с двумя сотнями магазинов по всей стране.
-
Подводя итог, вновь перечислю все наблюдения, что подводят меня к мысли о предстоящем качественном скачке:
- объединение вокруг маркетинга множества ранее не связанных общественных наук, философия которых теперь напрямую зависит от его развития;
- изменение принципов сегментации рынка — где при максимально узкой и максимально широкой сегментации реализуются единые принципы и законы;
- сверхгибкость и быстрое реагирование на изменение требований рынка;
- практическое применение инноваций на каждом этапе реализации стратегических инициатив;
- внедрение планирования, основанного на очень подробном и максимально далеком конъюнктурном прогнозировании.
Взрывной рост по всем направлениям деятельности означает одно: воздействие маркетинга на все аспекты социума приобретает масштабы, сравнимые с исторически сложившейся практикой влияния на общество некоторых специфичных систем взглядов.
Я не уравниваю маркетинг и религию, лишь говорю о том, что маркетинговая сингулярность может быть ближе, чем технологическая. Потому что главная потребность человека — понять смысл жизни, а маркетинг и создан для того, чтобы удовлетворять потребности.
Иллюстрации из архива редакции