текст: Екатерина Вострилова
фото: Егор Сачко
Искушенные предприниматели знают, что бизнес — та еще интеллектуальная игра. Как вовлечь в нее клиентов на Медиарегате, рассказал Максим Поташев
Анна Хлевтова,
директор Калининградского филиала МТС:
— Наша компания работает с большим количеством клиентов, поэтому подобный мастер-класс оказался для нас очень полезным. Конечно, есть определенные прописные истины, о которых Максим напомнил и, кроме того, предоставил интересные реальные кейсы, которые я надеюсь использовать в дальнейшей работе. Особенно интересно было услышать о том, как выстраивать коммуникацию с клиентом, — считаю этот момент очень важным.
Максим Поташев хорошо известен по телеигре «Что? Где? Когда?». Кроме того, он топ-менеджер крупнейших российских компаний «Лаборатория Касперского» и «Росгосстрах». Сейчас он управляющий партнер консалтингового агентства «R&P Consulting», эксперт в области маркетинга, организации бизнес-процессов и клиентского сервиса. Именно об этой деятельности Максима Поташева пригласили рассказать на Медиарегате, традиционно организованной медиагруппой «Западная пресса».
Мастер-класс магистр интеллектуальной игры посвятил фундаментальным вопросам клиентского сервиса: кто такой клиент, где его взять, как с ним работать. Послушать Поташева собрались владельцы, топ-менеджеры и маркетологи калининградских компаний. Максим делал упор на теорию, щедро сдабривая ее реальными кейсами, озадачивая слушателей заданиями.
— Сегодня многие компании заявляют о клиентоориентированности. Однако не каждая компания действительно соответствует заявленным стандартам. Какие типичные ошибки допускают компании в погоне за клиентским сервисом?
— Самая большая ошибка — остановиться на заявлении. С него все начинается, и оно возникает не само по себе, а исходит из осознания руководством ее необходимости. Компания должна дозреть до настоящей клиентоориентированности и понять, до какой степени это важно. Потому что компании, являющейся монополистом на рынке или предлагающей эксклюзивный продукт, задумываться об этом надо в меньшей степени. Клиентоориентированность по-настоящему важна на жестком конкурентном рынке, где предложения разных компаний близки и по функционалу, и по цене.
После заявления должны следовать изменения в организационной структуре, где в центре бизнеса стоит клиент. Это означает, что на управленческом уровне выделено подразделение, отвечающее за работу с клиентами, и менеджер, который берет на себя ответственность за это. Важно выстроить взаимодействие этого подразделения с другими: от службы управления курьерами до IT. Должны быть разработаны специальные приложения: от классического СRM до специальных — для жалоб и пожеланий. Многое зависит от удобства общения клиента с юридической и финансовой службой компании. Не говоря уже об административных подразделениях и месте расположения офиса. Далее необходимо вовлечь всех сотрудников в этот процесс. Они должны не просто думать о нем, а искать новые идеи, направленные на улучшение качества сервиса. И не забывать контролировать реализацию стандартов качества. Для этого существует оперативная отчетность, службы тайного покупателя и так далее. Руководству компании следует постоянно держать руку на пульсе и понимать, как компания воспринимается рынком.
Виталий Багаманов,
глава Калининградского филиала «БКС Премьер»:
— Определенных ожиданий у меня не было, однако было очевидно, что будет полезно и интеллектуально. Так и случилось. Мне очень понравилось, как подан материал. Академическое образование и интеллектуальный уровень спикера позволили предельно систематизировать и разложить по полочкам тему, в результате сложилась полноценная картина. Мне немного не хватило драйва, однако те кейсы, которые предлагал Максим, у меня вызвали интерес. Я отметил бы прекрасную организацию Медиарегаты, продуманность мероприятия до мелочей — от приятных бейджиков до красной дорожки и фотосессии с совой во время кофе-паузы.
— Еще одно популярное направление — партизанский маркетинг. Какие методики наиболее эффективны и популярны сегодня?
— Партизанский маркетинг — достаточно близкое к клиентскому сервису направление. Это та массовая деятельность, которая ставит клиента во главу угла, в отличие от других маркетинговых приемов, которые в основном включают рекламные инструменты. Часто реклама, которую дает компания, на самом деле не адресована клиенту. Типичный пример — ролики, удостоенные Каннских Львов. Такая реклама снимается для рекламщиков и направленна на повышение статуса в узкой профессиональной тусовке. Или призвана удовлетворить амбиции владельца компании, чтобы тот мог продемонстрировать ее друзьям соответствующего уровня, а они сказали: «Ой, как круто!» Эти люди не являются типичными клиентами компаниями, и делать что-то для них в принципе бессмысленно.
Партизанский маркетинг, или как его еще называют, «маркетинг без бюджета», в силу ограниченности ресурсов и возможностей, изначально ориентирован на то, чтобы компания запомнилась своей потенциальной целевой аудитории и они рассказали о ней своим друзьям. Важно донести информацию как можно дешевле, удивить клиента не один раз. При этом стимулируется использование современных технологий. Сегодня активно используются приемы обучения клиентов. Опыт показывает, что рубль, вложенный в обучение клиента, стоит 10 рублей, вложенных в рекламу.
— Многие компании ориентируются на определенных клиентов. Насколько это оправданно? Скажем, Apple никогда не стремился завоевать деловую аудиторию, однако потеснил когда-то лидирующий BlackBerry.
— Основная идея, заложенная Джобсом в Apple, заключается в том, что продуктами бренда максимально удобно пользоваться — iPhone стал вершиной эргономики и дизайна. Они не фокусировалась на определенной аудитории, а сделали продукт для всех: крупных бизнесменов и 14‑летних подростков. Apple не удовлетворял потребность, он создавал ее. И это очень хорошо видно на примере iPad. Когда компания создавала этот продукт, все опросы показывали, что устройство, по своему функционалу находящееся между телефоном и ноутбуком, не востребовано. Люди не понимали, зачем им еще одно устройство, если у большинства уже есть два, которые полностью удовлетворяют их потребности. Все фокус-группы показывали, что это не будет продаваться. Но у руководства компании сработала интуиция, они сумели создать не просто потребность и продукт, а рыночный стандарт.
официальные спонсоры:
