Председатель совета директоров компании SPAR-Калининград Олег Пономарёв о революционных идеях, их скоростной реализации во времена кризиса, усилении конкуренции и Доме Советов
— Начнём с хороших новостей, поздравляю, вы стали доктором экономических наук. Зачем успешному предпринимателю учёная степень?
— Спасибо, защитил докторскую диссертацию в сентябре. Потребовалось восемь лет активного труда. Если б знал заранее, насколько это сложно, наверное, не взялся бы. Но дело в том, что я начал преподавать, — сначала в БФУ, теперь в РАНХиГС. Поскольку меня попросили читать предпринимательство и экономику предпринимательства, я купил себе все возможные на эту тему учебники и осознал их малую полезность. Озаботился проблематикой того, как бы я хотел учить молодежь предпринимательству. Написал собственный первый учебник «Экономика предпринимательства»0+. Коллеги сказали — хороший учебник, пиши на его базе докторскую. Это было шесть лет назад. Шесть лет мне понадобилось на превращение учебника в диссертацию. Защита прошла идеально, хотя изначально были сильные оппоненты. Ко мне относились предвзято, и понятно почему. Моё первое образование — иняз БФУ. Магистратуру по экономике окончил во Франции, в Парижской бизнес-школе. К тому же я прежде всего практикующий предприниматель. Существуют достаточно жёсткие корпоративные стандарты внутри профессорско-академического состава. Легко защитить докторскую диссертацию сегодня невозможно. К лету выпущу полезную книжку для молодых предпринимателей и их родителей — «Самоучитель предпринимателя». Там будет инструкция, дорожная карта, как стать предпринимателем: весь путь с развилками, ямами, штрафами. И вознаграждением в конце.
— Как говорит Нассим Талеб, все хорошо знают истории успеха, но никто не знает историй провалов, а они, может быть, более поучительны.
— Мой хороший товарищ Олег Бармин написал книжку под названием «Я помню всех, кто мне не перезвонил»12+, она как раз про историю провала. Сейчас пишет книгу уже про историю своего федерального медового успеха. Для предпринимателей свойственно двигаться по синусоиде. Только в экономических сказках мы движемся по спирали строго вверх. На самом деле так не бывает: экономика циклична, а предприниматель всегда идёт за экономикой.
— Что сейчас происходит с экономикой?
— Экономика ведёт себя совершенно по-разному, в Калининграде есть растущие сектора, например, строительство и стройматериалы. Но в целом потребление меняется, становится более рациональным. С 2018 года мы наблюдаем медленное снижение покупательской способности, покупатель становится, прямо скажем, беднее. Свободные средства, которыми располагают домохозяйства, не увеличиваются. В целом по отрасли эти потери компенсировались притоком туристов и новыми переселенцами.
В этом году экономика очень волатильна. Уже в январе 2020 года появилось напряжение, в феврале стало понятно, что какие-то проблемы с пандемией будут и у нас. Негативные ожидания начали тормозить инвестиционную деятельность. А без инвестиций не может быть экономического роста.
Наступила пандемия. И хотя правительство оказало беспрецедентную помощь пострадавшим отраслям впервые в российской истории, потребление начало падать везде — кроме супермаркетов. То есть супермаркеты по всей стране, и естественно, сеть SPAR-Калининград, весной и летом показывали положительную динамику. Наши сравнительные продажи год к году росли на 11-12%. Но в сентябре позитив закончился, туристы уехали, и мы вернулись в обычное состояние обычного региона, где люди живут в условиях достаточно большого количества карантинных ограничений.
В настоящий момент на местном рынке преобладает потребительский пессимизм. В целом вся калининградская розница в октябре в нулях, в ноябре ожидаем небольшой минус. Причём этот минус абсолютно реальный с учётом инфляции 4%. Почему-то нашим дорогим покупателям кажется, что инфляция какая-то космическая. Мы меряем продажи 300 первых позиций [продуктов] ежемесячно, могу ответственно заявить: у нас физическая инфляция 4,1%. И это при 20-процентной девальвации рубля в 2020 году.
— Действительно, кажется, что больше.
— Не судите по себе. Средняя корзина в магазине «у дома» — всего 370 руб. А в самых больших SPAR-ах средний чек — 700 руб., не семь тысяч — семьсот. Надо понимать, что одновременно происходит ужесточение конкуренции, как за счёт появления новых участников рынка, например, федеральных дискаунтеров, где продают варёную колбасу за 100 рублей килограмм. Поскольку мы сами производим колбасу, я вызвал старшего технолога и попросил объяснить эту цену. Он мне говорит: «Олег Борисович, очень просто, она корпусная, из корпусов курицы». Что это такое. Основная еда человечества сегодня — курица. Соответственно, в разных странах разбирают разные части: есть страны, где едят ножки, есть страны, где едят грудки, есть страны, где едят крылышки. Но в какой бы стране ни производили куриное мясо, всегда остаётся куриный корпус — кости и шкура. Эта масса, перемолотая в промышленных объёмах, составляет основу всех супердешёвых произведений пищевой химии на самом-то деле. Себестоимость производимой нами колбасы — в районе 270 рублей. Но я ни на секунду не могу упрекать тех, кому нужно кормить семьи, в выборе еды.
— Какие изменения в сети SPAR-Калининград произвела конкуренция и условия падающего спроса?
— Мы, как товаропроводящие сети, идём за покупателями. И держимся из последних сил, не зарезая верхний, средний, био-сегменты и прочее. Посмотрим, как пройдёт декабрь, если и в декабре увидим усиление тренда падения покупательской способности, то будем сокращать верхушки и специалитеты. Что такое специалитеты? Это разнообразные биотовары, безглютеновые, спортивное питание и прочее. То, что является частью нашей миссии: мы стремимся быть европейским SPAR-ом в европейском Калининграде. Для нас большая честь, когда туристы в отзывах пишут: «Спасибо за отличный магазин!»
— Общеизвестна теория, что в кризис зарабатывает как раз сегмент самой верхней ценовой категории и самой низкой. Это правда?
— У нас уже 55 магазинов. Если бы их было десять, мы бы спокойно оставили их для богатых калининградцев и ещё бы усилили верхний сегмент, привезли бы больше премиальной продукции. Но наши магазины для всех. В обычном «Спаре» 7 500 наименований, в «Евроспаре» — 14 000, в «Интерспаре» в Балтия Молл будет 24 000 SKU. Если покупатель рублём голосует за более дешёвый хлеб, мы увеличиваем выкладку более дешёвого хлеба.
— Произошла ли большая переориентация на российских поставщиков?
— Мы сами очень крупный оптовик, у нас сегодня крупнейший распределительный центр в Калининградской области. На прямые поставки приходится 65% оборота. При текущих курсах рубля, конечно, переориентируемся на большее количество товаров российского производства. И по-прежнему берём спаровские товары в Австрии, Голландии, потому что без них не можем представить себе магазин. Летом овощи-фрукты в основном российские, зимой в основном импортные. А овощи-фру кты — это 14% оборота. Если говорить про количество SKU, то 80 на 20%, если брать продажи, то 90 на 10% в пользу российских товаров. Это происходит усилиями импортозамещения и дорогого рубля.
Современный ретейл уже довольно сильно цифровой. Карантин всем дал пинка, мы за три недели собрали интернет-магазин и сейчас активно инвестируем в этот сервис
— Один из серьёзных прорывов в бизнесе дал этот кризис — стремительный переход на цифру. А у вас сюда присовокупилась доставка. Расскажите, какие успехи.
— Современный ретейл уже довольно сильно цифровой. У нас много направлений внутреннего цифрового развития. И всё же мы откладывали запуск интернет-магазина, понимая, что он будет убыточным. Карантин всем дал пинка, мы за три недели собрали интернет-магазин и сейчас активно инвестируем в этот сервис.
— Сервис? Не маркетинг?
— Это сервис, услуга покупателю. Покупатель в карантин не хочет никуда ходить, хочет, чтобы ему всё привезли домой. Интернет-магазин будет активно развиваться, в декабре мы выпустим новое мобильное приложение, значительно упрощающее работу с заказом. Понимаем, что поколение «большого пальца» заказы делает на бегу и в мобильном телефоне. Ассортимент уже расширен с 2 000 до 10 000 SKU. В самое ближайшее время планируем запустить Spar Click&Collect. Это когда ты можешь сделать заказ по телефону, подъехать, и тебе вынесут и положат в багажник твои пакеты. Функция уже реально тестируется.
— Классная идея.
— И далеко не последняя. В мобильном приложении будет много дополнительных интересных возможностей. Наша ближайшая стратегическая цель достаточно ясная — доставка за два часа с момента заказа.
— Что самое затратное и самое доходное в бизнесе доставки?
— В этой модели самое затратное — сборщики заказа и курьеры. Труд курьера — это, условно, 100-140 руб. за доставку, а что касается сборщиков, это вопрос производительности труда.
— Кто такие «сборщики заказов»?
— Они носятся по магазину, молодые люди в красных жилетках с надписью «SPAR-онлайн». Это хозрасчётная единица, в настоящий момент имеет убытки, выйти на самоокупаемость должна к лету следующего года. Здесь нас тоже подстегнула и потребность клиентов, и выход на рынок конкурентов, особенно непрофильных. Для меня, предпринимателя, большим вызовом является то, что, например, банки пытаются заниматься нашим бизнесом. Похоже на анекдот про бабушку, торгующую семечками на ступеньках сберкассы. К ней подходит молодой человек: «Бабушка, а чего вы тут семечками торгуете?» «Мил человек, у меня с банком договор — они не торгуют семечками, я не торгую деньгами». Для нас стало делом чести защитить рынок, тем более, что мы — единственная сеть продуктового ретейла в Калининградской области. На втором и третьем этапе интегрируем в свою доставку большое количество калининградских сервисов. Наши курьеры будут возить еду из калининградских ресторанов, из других калининградских магазинов, лекарства из калининградских аптек и так далее. Мы строим полноценный калининградский маркетплейс, полностью основанный на калининградских бизнесах, калининградских предприятиях, калининградских продуктах.
— Вот тут поподробнее, пожалуйста. То есть, вы кому составите конкуренцию: Яндексу-еде? Деливери клабу?
— Составим в следующем году. А уже в декабре начнём возить продукцию из «Кёнигсбеккера» вместе с заказами из SPAR-a. Клуб друзей и SPAR онлайн превратятся в маркетплейс, куда мы не будем интегрировать федеральных ребят — только калининградцев.
Принципиально и концептуально важно, чтобы мы дружно защищали свой рынок.
— А что показывают расчёты, этот бизнес может выйти на прибыль?
— Да, конечно.
— Работать с вами будет выгоднее, чем с Яндексом?
— За Яндексом, Деливери, Сбермаркетом нет реальных активов в Калининграде, но они управляют цифровой аудиторией. Сбермаркет и другие непрофильные агрегаторы — это всего-навсего попытка монополизировать контакт с покупателем. Но мы не хотим повторить судьбу такси. Такси закончилось как бизнес во всем мире, не только в России. Самостоятельные таксопарки погибли, потому что они своевременно не занялись доставкой как сервисом, а если покупателю нужен цифровой сервис, его надо предоставить.
— Если у меня есть понятный, много раз испытанный сервис Яндекс.Еда, зачем мне другой?
— Не забывайте, что они берут 30% с ресторана за доставку, а наш сервис будет на порядок дешевле, даже на два порядка.
— Мне, как потребителю, это без разницы.
— А теперь смотрите, что случится. Сбермаркет же к нам приходил и говорил: «Парни, давайте вы будете первыми в Калининграде». Мы сказали: «Спасибо большое, но нет, мы понимаем, чем всё закончится». Через какое-то время наши клиенты станут вашими клиентами, потом, в какой-то момент, вы продадите их нашим конкурентам или займётесь нашим бизнесом самостоятельно, открывая дарксторы. Когда мы говорим про рестораны, тоже постараемся сделать так, чтобы доставка из калининградских ресторанов была осуществима только с нашего маркетплейса. Ведь у рестораторов точно такие же риски, что агрегаторы займутся развитием своих дарккитченов. Поэтому мы делаем маркетплейс большим и комплексным, вкладываем в него деньги. Максиму Здрадовскому (Britannica Project. — Авт.) должно быть удобно работать с нами, ведь у нас в системе лояльности 185 000 мобильных приложений, а вместе с картами — более 400 000 клиентов.
— Вы тогда должны Максиму Здрадовскому предложить условия лучше, чем предлагает Яндекс.
— Мы готовы работать с партнерами по себестоимости. Агрегаторы агрегируют партнёра и сразу начинают на нём нормально зарабатывать. Потому что он вроде «колхозник», который не может сам сделать мобильное приложение и организовать курьерскую службу. Мы решили, что можем сами всё это сделать. Хотим работать с нормальной рентабельностью и не отдать большим федеральным агрегаторам своих клиентов.
— Если бы не кризис, этим планам было суждено реализоваться?
— В обычной жизни проекты живут очень длинной сложной жизнью: разработка концепта, апробирование концепта, тестирование концепта, длинные и красивые совещания, презентации. В так называемый «День гречки» 20 марта я собрал коллег и сказал: «Ребята, завтра!» Метод управления «завтра» здорово отличается от проект-менеджмента. Завтра — это когда тебе ежедневно докладывают сроки выполнения проекта, и он не может быть реализован позднее, чем через месяц.
— Другой метод Олега Пономарёва — открывать новые проекты в самые беспросветные времена кризисов. SPAR-Калининград открылся осенью 2014 года, а этой осенью открывается большой INTERSPAR в новом Балтия Молле.
— Существует затасканная метафора про кризис — время возможностей. На самом деле всё гораздо прозаичнее. В экономике существует высокая инерционность проектов. Инвестиции в Балтия Молл начались почти два года назад. Проекты в рознице имеют нормативный срок окупаемости — пять-семь лет. Когда инвестируем, понимаем, что эти инвестиции будут работать 15-20 лет. И нам не так важно наступление пандемии, которое, скорее всего, закончится 1 мая 2021 года. Для нас это всего лишь одна плохая зима из двадцати. В Балтия Молле открывается самый большой INTERSPAR по площади и ассортименту. Балтия Молл — правильный проект с очень светлым будущим. Почему светлым? Потому что это единственный торговый центр в Калининградской области, собравший всё под одной крышей. В нём собраны не только бутики, но и семь крупнейших гипермаркетов региона. Это качественный торговый центр, сделанный по очень хорошим европейским лекалам. Gamma Managment Group — сильная, профессиональная компания-девелопер. Они уже планируют дополнительные проекты для развития данной территории.
— «Пятёрочка» летом заявила, что открывает больше сотни магазинов в Калининградской области. Признаться, удивительно, что такой потенциал для ретейла у нас ещё существует. А он существует на самом деле?
— Прежде всего, хочу сделать оговорку. «Пятёрочка» не является конкурентом SPAR-у. «Пятёрочка» — это универсам. Наш базовый формат — супермаркет, поэтому услуги и покупатели у нас разные.
Мы долго ждали очередного прихода очередного федерального ретейлера. Ещё в 2010 году в Калининградской области была самая высокая в Российской Федерации плотность торговых площадей на душу населения. С тех пор почили в бозе и «Седьмой континент», и «Вестер». Свято место пусто не бывает. Помимо федеральных сетей «Дикси-Виктория», «Метро», «Светофор», «Доброцен», «Фикс прайс» и единственной местной SPAR-Калининград, достаточно много небольших сетей формата «магазин у дома».
Мы, разумеется, максимально серьёзно относимся к приходу «Пятёрочки». Наверное, 150 магазинов открыть никаких проблем не составляет. Вопрос в том, какого они будут качества. Мы в настоящий момент чрезвычайно осторожно относимся к открытию новых магазинов, действуем по принципу «Семь раз отмерь, один — отрежь». Более того, там, где мы сталкиваемся с неадекватными арендодателями, смело закрываем магазины. Нет планов превратить 55 SPAR-ов в 150 SPAR-ов. Есть одна задача: чтобы все они были правильными и работали рентабельно. Поэтому теоретически можно открыть хоть двести «Пятёрочек». По нашему профессиональному взгляду, даже 50 хороших «Пятёрочек» в нормальных локациях открыть непросто. Тем не менее, мы рассматриваем приход X5 Retail Group как благо, потому что у компании много современных технологий, изучая которые, мы становимся лучше. Это очень сильная, крутая, публичная группа — лидер российского рынка.
— Насколько успешно продолжается выпуск собственной продукции под собственными брендами? И зачем это делается?
— Затем, что мы не хотим быть бакалейной лавкой — даже с овощным отделом. И алкомаркетом быть не хотим. Мы хотим быть свежим, особым магазином. Видим усиление своей конкурентоспособности в большом количестве уникального товара на полках. У нас есть хлеба, которых нет в той же «Пятёрочке», потому что у нас эксклюзивные договоры с производителем. Есть молочные линейки, произведённые специально для нас. У нас более тысячи SKU собственных торговых марок. Наша фабрика «Люблинские продукты», например, производит красную рыбу без инъектирования. Мы делаем мясную продукцию под торговой маркой Kalinia. В декабре запускаем совместно с польскими технологами новую колбасную линейку под брендом Mazury. Мы уверены в наших продуктах, поэтому отдаём им предпочтение и на нашем семейном столе.
Мы проводим ежедневный мониторинг по всем торговым сетям. И выравниваем цены по всем социально значимым товарам. С ценами уже давно никто не балуется
— Почему это может удивлять?
— Как-то считается, что люди, сами производящие колбасу, никогда её не едят. Да, я приглашаю вас в гости, на наше стерильное производство, чтобы посмотреть, из чего мы делаем колбасу, почему мы едим её сами и едят наши дети. Очень хочется в текущих экономических условиях удешевлять колбасу, но мы этого не делаем.
— Но значение всё равно имеет цена.
— Да, конечно. Мы проводим ежедневный мониторинг по всем торговым сетям. И выравниваем цены по всем социально значимым товарам. С ценами уже давно никто не балуется. Поэтому покупатель понимает, что в среднем цены у всех одинаковые. Остаётся что? Выделяться другими видами товара.
— Вы тяжело переболели новой коронавирусной инфекцией, что скажете ковид-диссидентам?
— К счастью, сегодня уже ни один нормальный человек не думает, что ковидом болеют инопланетяне, поскольку covid-19 среди нас, и уже у каждого в окружении и среди близких есть и болеющие, и погибшие. Я испил эту чашу в октябре. Про ковид-диссидентов нужно говорить в двух разрезах. Первый. Есть требование законодательства, мы не имеем права рассчитывать людей без маски. Физически мы не можем остановить людей на входе в магазин— у нас нет армии контролёров, мы не можем оборудовать входы видеокамерами, системами распознавания лиц. Это невозможно ни технически, ни экономически. Поэтому у нас зоной конфликта является прикассовая зона. Там происходят множественные конфликты с вызовом полиции — в среднем в октябре по 15 в день! Это общая проблема в рознице, в промтоварных магазинах проще. Там мало покупателей, а у нас очередь. Для повышения безопасности покупки ускоряем проект перехода на кассы самообслуживания: не хочешь стоять в очереди — иди туда. Это опять к разговору о цифровизации. Ещё один проект на старте — scan and go. Идёшь по магазину, сам сканируешь штрих-коды на телефон, подходишь к кассе, у тебя готов групповой штрих-код, взял покупки, оплатил за секунду и убежал.
— С одной стороны, к ограничениям выработалась большая усталость, а с другой, и привыкание тоже. Какая проблема надеть маску!
— И это второй ответ ковид-диссидентам. Человек, переболевший ковидом в тяжёлой форме, имеет нулевой иммунитет и печень под ноль. Потому что принимал два-три антибиотика, плюс остальные тяжёлые лекарства. Я теперь ношу маску, чтобы не заразиться чем-нибудь другим!
Абсолютно уважаю свободу выбора каждого человека и его отношение к ковиду. Мы и так живём в обществе, сильно ограничивающем свободу, а свободу я полагаю одной из важнейших ценностей. Я вообще безусловный либертарианец, считаю, что предпринимательство — это не форма зарабатывания денег, это форма свободы. Но молодёжь болеет бессимптомно или является носителем вируса, а для нас крайне важно сохранить здоровье покупателей и сотрудников. Поэтому, уважая чужую точку зрения, я говорю: мужики, пожалуйста, наденьте маски.
— Принято решение разобрать Дом Советов и, вероятно, построить на его месте другой Дом Советов. Вам, калининградцу, нравится эта идея?
— Как калининградец, любящий Калининград, всемерно поддерживаю любую новую судьбу Дома Советов. Достроить — прекрасно, снести — отлично. Я понимаю, что символ неустроенности, брошенности, незавершённости в самом сердце города не может находиться. Моё мнение — это невеликий архитектурный памятник, хотя и числится в архитектурных анналах, иностранных и отечественных, как памятник кубизма, советского реализма и так далее. Для меня — это заброшенное здание, в котором живут галки и бомжи на протяжении десятков лет. У меня есть и совершенно чёткая позиция по восстановлению Королевского замка: ну какой Королевский замок, вы что, прикалываетесь?! Я тысячу раз могу любоваться картинками Кёнигсберга, но он ко мне, к нам не имеет никакого отношения. Мой дед, когда я привёз ему в девяносто первом году вымпел Кёнигсберга в Калининграде, выкинул всё это в мусорку и сказал: «Внук, ты чего? Я этот город брал, мы ненавидели всеми фибрами души и сердца всё немецкое, всё фашистское. А Кёнигсберг — символ фашизма в чистом виде, ты что натворил?!» У меня тогда всё внутри перевернулось. Поэтому мы либо превращаем этот пустырь примерно в то, о чём говорит губернатор: общественная торговая рекреационная зона, собственный Сити. Это хороший вариант, реалистичный с точки зрения экономики проект. Осталось найти людей, имеющих пару-тройку миллиардов свободных денежных средств.
— 10 миллиардов.
— Для московских корпораций невеликие деньги. Просто они должны принять решение, что им нужен большой офис в Калининграде. Либо всё сносим и делаем калининградский парк Зарядье. В любом случае, тот, кто решит проблему Дома Советов, окажет нам всем большую услугу.
Любовь Антонова
Фотографии Александра Матвеева