Цифровая рыбалка

Все статьи

Спикеры конференции Baltic Digital Days 16+ рассказали, как повысить конверсию сайта и выйти на глобальные рынки

Конспект

     Ильяна Левина, директор по маркетингу компании «Скобеев и партнеры»:
     — Семь из двадцати причин провалов стартапов — ошибки в маркетинге. Чтобы привлечь в компанию стабильный поток клиентов, нужно понять, что хочет клиент, что предлагают конкуренты, улучшить продукт, усилить рекламные каналы и сервис. Если не уделять должного внимания этим аспектам, компания погибнет.
     Прежде всего нужно классифицировать клиентов. Посмотрите, как это делают в «Тинькофф Банк»: не просто делят клиентов по четырем классическим признакам, — полу, возрасту, доходу и региону, — а создают для каждого сегмента разные продукты, разрабатывают отдельные стратегии продвижения. Когда вы ищете ответ на вопрос: «Что хочет клиент?», не забывайте, что кроме потребности у него есть критерии выбора, поэтому инвестировать следует как в трафик на сайт, так и в поддержку бренда и повторные продажи. Привести клиента на сайт помогают seo*, таргет и агрегаторы, удержать — контекстный маркетинг. За следующую рекомендацию — использовать всплывающие формы — меня часто ругают коллеги из других digital**-агентств, поскольку они их раздражают. На что я советую вспомнить рыбалку: собираясь, мы берем не то, что любим сами, а корм, который любит рыба. Так и с продвижением: если вашей аудитории нравятся всплывающие формы, не отказывайтесь от этого инструмента.
     Для каждого сегмента есть идеальное предложение. Представим, что заболел ребенок, а врачи в бесплатной поликлинике не знают, как его лечить. Основная потребность родителей — провести комплексное обследование, критерии, по которым они будут выбирать клинику, — цена, скорость и качество. Помните об этом, разрабатывая сайт: выносите выгоду в заголовок, прописывайте преимущества по остальным критериям и добавляйте призыв к действию. Идеальный текст должен выглядеть так: «Обследование ребенка в день обращения. Первое посещение бесплатно. Пять минут от метро. Круглосуточно, без очередей. 57 педиатров. Лучшая клиника для детей по версии того-то». Когда вы отвечаете на все вопросы клиента одним экраном, он с огромной вероятностью выберет вас. Не забывайте, что текст должна усиливать картинка, и не бойтесь экспериментировать с иллюстрациями. Сегодня многие компании создают поддомены на той же Tilda, где тестируют самые безумные гипотезы. Правильная картинка на главной странице нашего сайта помогла «Скобеев и партнеры» увеличить конверсию на 2,7 процента, и это не предел.
     Страшнее ошибок в маркетинге — лень. Многие предприниматели анализируют прямых конкурентов, забывая, что их деньги забирают не только они. Нужно следить и за косвенными конкурентами, и за претендентами на тот же бюджет. Самый простой пример — Восьмое марта, когда рестораны, ювелирные салоны и десятки других компаний борются за один кошелек. Обращайте внимание на то, что ваши конкуренты пишут в объявлениях, какие рекламные каналы используют и какие целевые действия предлагают. Конкурентов не может не быть: если вы так считаете, значит, ваш продукт никому не нужен.

Конспект

     Виталий Памухин, руководитель отдела продаж Google в России и странах СНГ:
     — По данным Росстата, в России 97 миллионов интернет-пользователей, объем рынка онлайн-рекламы составляет 3,6 миллиарда долларов. В международных масштабах доля России занимает не больше четырех процентов — объем глобального рекламного рынка превышает 337 миллиардов долларов, а число пользователей — 3,8 миллиарда. Еще одно исследование говорит то том, что один из трех пользователей готов покупать не у локальных компаний. Это доказывает, что экспорт — удел не только отраслевых гигантов, таких как «Газпром» и «Роснефть». Сегодня многие IT-компании отлично чувствуют себя на зарубежных рынках, например, «Лаборатории Касперского» получают порядка 80 процентов выручки из других стран.
     Выход на новый рынок можно сравнить со сборами в отпуск: нужно заранее продумать, какие вещи вам пригодятся, и не брать дубленку, если летите в жаркие страны. Чек-лист следующий: продукт и ментальность, финансовые и IT-ресурсы, универсальность бренда, квалификация персонала, делегирование и автономия, скорость принятия решений в компании, разные KPI**** для разных стадий. Нужно всегда мыслить глобально, заранее продумывать интеграции с Facebook, Amazon и другими площадками и делать бренд универсальным, чтобы в будущем не столкнуться с отторжением, как было с детским питанием Bledina от Danone. Основной барьер роста на международном рынке — низкая квалификация сотрудников. Подбирайте в команду людей с отличным английским и амбициями, привлекайте местных специалистов в стране, на рынок которой думаете выходить, — никто лучше них не расскажет, какие стратегии продвижения здесь работают.
     Есть два инструмента, чтобы оценить емкость рынка и барьеры: Google Trends, позволяющий сравнивать запросы по ключевым словам по разным странам, и Global Market Finder, куда можно вбить сайт и увидеть, какие рынки подходят вашему бизнесу, — алгоритм переводит сайт на 56 языков, анализирует ключевые слова и запросы. Эти данные также пригодятся на этапе локализации, которая подразумевает не только перевод сайта, но и адаптацию логистики, платежей, страховки и других правовых аспектов, рекламы и клиентской поддержки. Все эти факторы влияют на конкурентоспособность вашего продукта и то, насколько лояльна к вам будет аудитория. Работая над коммуникационной стратегией, учитывайте сезонность. К примеру, в Германии, Англии и США канун Пасхи — лучшее время, чтобы запустить большую рекламную кампанию. Есть выражение «готовь сани летом»: так вот, предпринимателям, решившим выходить на глобальные рынки, нужно понимать, когда начинается лето в других странах.

Конспект

Фреймворк для тех, кто планирует выйти на международный рынок:

  • Глобальный замысел: понимание, с каким продуктом и сервисом выходим
  • Выбор рынка
  • Стратегия: как и с кем выходим, какой прайс
  • Локализация бизнеса и продукта под выбранный рынок
  • Анализ аудитории, реклама и продажи

* – Поисковая оптимизация; ** – цифровой;
*** – информационные технологии;
**** – ключевой показатель эффективности

Софья Сараева 
 Фотографии Алексея Милованова