Шансы дойти до конечного потребителя даже у самых полезных постов и сообщений в соцсетях на текущий момент оцениваются как три тысячи к одному, — разочаровывает Александр Пронин, одновременно доказывая, что способ контакта всё же есть
Авторская колонка
В последнее время предпочтения пользователей и профессионалов рынка маркетинговых коммуникаций сошлись в одной точке. Всё возрастающей популярностью пользуется так называемый «интерактивный контент». Под это определение подходит содержательное информационное послание, вовлекающее адресата в двустороннее взаимодействие. Проще говоря, интерактивный контент всем своим видом, цветом и звуком призывает нажать кнопку, перейти по ссылке и принять участие в чем-либо занятном. Активное участие может заключаться как в банальном ответе на вопрос, так и в относительно серьёзном выборе, определяющем дальнейшую участь главного героя целой истории, как в нашумевшем фильме «Брандашмыг»18+.
Подобное содержание нельзя назвать чем-то принципиально новым. Еще в 70-х годах прошлого века был создан первый текстовый квест на Фортране для компьютера PDP-10. Портированный практически на все операционные системы Colossal Cave Adventure, также известный как Adventure или ADVENT, он использовал простейший текстовый интерфейс и был довольно элементарным по сегодняшним меркам. Но базовые принципы интерактивных развлечений, заложенные ещё в этом древнем квесте, используются повсеместно и на текущий момент. И, как и 40 лет назад, выбирая один из предложенных вариантов в очередном квизе, чтобы узнать, каким овощем на грядке он является, пользователь всё так же ожидает в итоге найти какое-то сокровище.
По исследованиям американского Content Marketing Institute (CMI), из 20 000 опрошенных маркетологов почти 50 процентов подтвердили использование интерактивного контента в повседневной практике. Следует отметить, что цифра эта кажется заниженной. Потому как на основании других опросов 87 процентов маркетологов считают, что такое информационное содержание привлекает внимание эффективнее, чем приевшийся статический контент; 93 процента маркетологов оценили его пользу при обучении покупателя; 69 процентов маркетологов признают викторины и розыгрыши наиболее актуальным способом для создания первичной осведомленности покупателя о бренде, то есть знакомства с маркой потребителя, не слышавшего о ней до сих пор. Чем же обусловлена такая популярность интерактивного контента среди профессионалов?
Опять же по многочисленным исследованиям становится ясно: изобилие любых видов информации привело к уменьшению количества внимания к каждому отдельному событию. Среднее время, которое пользователь уделяет одной новости, снизилось до 8 секунд. При такой скорости листания ленты любой якорь, способный удержать внимание пользователя, однозначно становится эффективной альтернативой стандартным видам сообщений. Отмечается, что интерактивный контент может генерировать в два раза больше конверсий и в четыре-пять раз больше просмотров страниц, чем статичное содержание. Соответственно, маркетологи раз за разом расширяют перечень форм и видов такого наполнения своих лент и сайтов.
С другой стороны, не менее интересен феномен растущей популярности у пользователей интерактивного контента. Казалось бы, какой неожиданности можно ждать от сотого идентичного по форме теста? А какой практичес-кий интерес заложен в калькуляторе или конфигураторе на сайте, если консультант посчитает быстрее и добавит комплексные советы в придачу? Однако здесь вступает в игру чистая психология. Именно при помощи интер-активных игр с самого раннего возраста дети обучаются принципам и правилам взаимной коммуникации. «Дочки-матери» с открытым сюжетом, имитация взрослых забот и хлопот, даже кукольные чаепития — всё это учит нас общаться друг с другом. Общение — исключительно многогранная штука. В процессе двустороннего взаимодействия наше чувственное восприятие и интерактивные компоненты, позволяющие получить ответную реакцию, используются для освоения его структурных этапов. Общение в форме игры даёт нам легко и эффективно освоить эти этапы и в дальнейшем успешно применять полученные навыки.
Проще говоря, мы учимся, играя, всю жизнь. Именно в игре — интерактивной игре — легче всего происходит усвоение нового. Наш мозг зачастую с неохотой включает неизвестную доселе информацию в сложившуюся внутреннюю картину мира. Игра придаёт процессу меньшую травматичность. Именно привлекательность самой игры делает настолько популярным связанный с ней контент. Так, в виде викторины или конкурса идёт «бескровное» и безобидное соревнование в уме, ловкости или везучести. Несложные тесты в лестной форме сообщают относительно новые сведения о нас и нашей натуре. Интерактивная инфографика позволяет поиграть с серьёзными и сложными цифрами. Организованный на тех же принципах лукбук — вспомнить кукольные переодевания. Интерактивное кино и книги погружают нас в мир детских игр, где любой неудобный финал можно переиграть. А те самые вышеупомянутые конфигураторы и калькуляторы возвращают наивную веру в свободу выбора.
Но радостно щёлкая мышкой или нажимая виртуальные кнопки, пользователь забывает, что одна из важнейших функций интерактивного контента — сбор данных. Любые индивидуальные сведения будут использованы заказчиком контента. А вера в то, что интерактивный контент обладает некой повышенной ценностью благодаря учету индивидуального выбора пользователя — залог легкого расставания с адресами и явками. Активное личное взаимодействие с наглядным результатом рождает положительный пользовательский опыт. А это база как для рождения лояльности бренду, так и для возникновения желания пользователя делиться информацией, добровольно её распространяя. И даже предоставлять в распоряжение создателя контента личные данные друзей, родственников и знакомых.
Что, если такая информация может быть использована во вред? Ручаюсь, таким вопросом хоть раз задавался каждый. Многочисленные сюжеты, рождённые авторами поп-культуры и контркультурных течений, эксплуатируют эту тему буквально десятилетиями. Сериалы и художественные фильмы, докудрамы и журналистские расследования описывают с одинаковым опасением как систему социального рейтинга в Китае с его проектом «Золотой щит», так и российский закон об ответственности за распространение информации в сети. С одной стороны, страхи эти вполне понятны. А с другой — в современную информационную эпоху есть такое количество способов получения личных данных любого гражданина, что ответы на вышеупомянутый овощной квиз могут заинтересовать очень ограниченный перечень респондентов.
Игровая форма контент-маркетинга — эффективный способ увеличить конверсию продаж, улучшить уровень взаимодействия и повысить лояльность бренду, а также поддержать сложные продукты через обучение. И, конечно, — замечательно информативный канал для сбора данных о потребителе. Анализ больших массивов подобных данных позволяет не только делать персонализированные предложения, но и планировать акционную активность, регулировать закупочные циклы и создавать конкурентные предложения. Однако пока прикладной характер подобного контента — как и собственно прямой рекламы — сильно ограничивает возможность его воздействия на неокрепшие умы. Ещё пару десятков лет назад стремительно развивавшийся рынок коммерческой рекламы заставлял футурологов полушутливо размышлять о проблеме вытеснения классической и поп-музыки рекламными дудлами. Или здорового животного секса — виртуальным общением. Но если пока в вашем туалете не лежат ракушки, а на ночном столике — визор устройства дополненной реальности, то, пожалуй, они всё же погорячились.
* – Биг дата