Наша экономика с переменным успехом пытается переварить бум цифровизации и унификации сервисов, что породило на свет крайне удобного для потребителя и страшного для производителей монстра, имя которому агрегатор. что это за зверь, объясняет Павел Голубев
Авторская колонка
Рост объема продаж посредством сокращения дистанции до контакта, под благородной вывеской «забота об удобстве потребителя», это, безусловно, правильно и на первый взгляд неминуемо приводит к подогреву экономики. Малый и средний бизнес получает ячейку для своего предложения в огромном виртуальном фронте с уже включенным в него маркетингом и нагнанным трафиком, И все это под еще одной привлекательной вывеской «совершенно бесплатно». Однако все эти бодрые вывески и обещание взрывного сбыта зачастую оборачиваются для производителей современной формой рабства — саплементарной зависимостью. По сути, агрегатор — это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет.
Представьте себе, что вы производите продукт, например керамическую посуду по уникальной технологии из местного сырья с использованием местной рабочей силы. Себестоимость одной, допустим, вазы составляет 500 рублей, а продаете вы ее по 1000 рублей. Для этого используете свои инструменты продвижения, тот же Instagram, локальный глянцевый журнал и свои каналы сбыта — у вас небольшой корнер в ТЦ или договоренность с парой посудных лавок. И тут появляется маркетплейс-агрегатор, который предлагает разместить вашу продукцию на его площадке с гарантированным числом контактов на порядок большим, нежели вы можете обес-печить сами. Менеджер рисует вам рост объема продаж за счет размещения в агрегаторе и, что самое вкусное, — выкупает у вас товар не по привычной для вас регулярной цене в 1000 рублей, а за 1100 рублей. Вы, ослепленный ростом продаж и дохода, рассматриваете проекты расширения производства и каталоги с новыми автомобилями, повышаете заработную плату сотрудникам, переводя ее из серого фонда в белый, увеличиваете отчисления в налоговые и социальные органы, наращиваете объем потребления личного домохозяйства. Сотрудники довольны, вы довольны, ФНС довольна, семья радуется. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что агрегатор продает ваши вазы не по 1200 рублей и даже не по 1100 рублей, а по 600! Картина мира и распорядок привычной для вас экономики рушатся, превращаясь в пыль, и сразу после понимания того, почему ваши вазы идут на ура, по спине пробегают мурашки… Вслед за мурашками с вами связывается доселе любимый менеджер агрегатора и заявляет, что акция «неслыханной щедрости» закрывается, теперь вазы будут закупаться у вас по 500 рублей, потому что сам агрегатор продает их по 600 рублей. Так как работать в ноль никакой дурак не будет, то вы с прилипшими к спине мурашками шлете менеджера и его агрегатор лесом. Казалось бы, откати модель до прежней и продавай свои вазы в корнере и паре лавок по 1000 рублей, как в старые добрые. Но не тут-то было… Агрегатор, будучи не только своего рода маркетплейсом, но и маркетмейкером, во‑первых, поселил у потребителей мысль о том, что ваши вазы должны стоить не больше 600 рублей, а во‑вторых, нашел таких же производителей, как и вы, но с лучшей экономикой. Оставшись без варианта откатить модель, вы начинаете судорожно сокращать издержки и, как следствие, качество и цену, тем самым усиливая позиции конкурентов, находящихся как вне агрегатора, так и внутри него. В такой ситуации производителю остается лишь два варианта существования: либо с повинной просить агрегатора принять его обратно и довольствоваться своей копеечной прибылью, либо выживать на минимальных продажах с не менее грустной маржой. При любом из вариантов «развития» бизнесмен сократит довольствие сотрудников, не будет инвестировать в производство, поступится качеством, а главное — сократит объемы потребления своего домохозяйства, войдя в сберегательную фазу. И здесь экономика будет уже не подогреваться, а скорее морозиться.
По сути, агрегатор – это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет
Таким образом, схема агрегатора проста как три копейки: сначала вам предлагают взять заботы о поиске клиентов и коммуникациях по вашей продуктовой линейке на себя, затем покупатели вашей продукции становятся клиентами агрегатора, и последний начинает закручивать гайки до той степени, пока вы не сломаетесь или не уйдете с рынка. По сути, любой цифровой агрегатор крайне умело расширяет свою эффективность посредника, переводя экономику из стоимостных показателей в количественные исключительно за счет маржи производителя.
Капканы, расставленные агрегаторами, особенно опасны для калининградских предпринимателей, чей доступ к сырью ограничен, себестоимость относительно конкурентов высокая, а мощности, как правило, заточены под производство товаров с высокой эластичностью. При резком изменении правил игры со стороны агрегатора наш местный производитель останется не просто без штанов, но и без исподнего. Однако попасться на удочку агрегатора в нашем регионе пока еще не так легко, как в остальной России, так как агрегаторам не слишком интересна продукция, произведенная в нашем регионе, ввиду все тех же проблем с экспортом и логистикой. Но нет сомнений, что рано или поздно агрегатор расставит свои ловушки и у нашего дома.
Проблему агрегаторов нужно решать на уровне государственного регулирования, а именно в рамках функционала антимонопольной службы. Посредник, который одновременно идет сразу на три греха (демпинг, саплементарное рабство и рыночную элиминацию), обречен попасть под контроль со стороны регулирующих органов. Нужно ясно и четко понимать, что 200 производителей керамической посуды, существующие по отдельности, дадут экономике страны посредством издержек, заработка и потребления куда больше, нежели те же 200 предприятий под крышей одного агрегатора.
Иллюстрации из архива редакции