Социальные стереотипы как психологическое явление могут стать очередным двигателем торговли или оказаться последним препятствием для победного шествия консьюмеризма, считает Александр Пронин
Авторская колонка
Основа любой экономики может быть изображена в виде трех столпов — производство, обмен и потребление. Веками кризисные явления затрагивали лишь производство. Хаотичный характер добычи и распределения материальных и трудовых ресурсов не позволяли эффективно планировать и реализовывать стратегические решения. Промышленная революция, начавшаяся в XVIII веке, позволила наладить массовое производство. Результатом стало первое изменение модели полоролевого поведения.
В данном случае речь идет об одном из аспектов психологии пола, а именно о поведении женщин и мужчин в соответствии с социальными стереотипами. Традиционная модель поведения представителей низших и средних классов условно выглядела так: мужчина — в поле, женщина — в доме. В целом женщина также выполняла целый ряд полевых работ, занималась огородом, детьми, производством одежды и утвари, а мужчина, помимо традиционных ремесел, имел возможность реализовать себя в профессиях, требующих специальных навыков или образования. Одним из последствий индустриализации стала возможность изменения стандартной парадигмы профессиональной деятельности. Проще говоря, механизация труда дала женщинам возможность овладевать исконно мужскими профессиями, трудиться на фабриках, заводах, в ремесленных артелях.
Кризисы производства, в свое время позволившие женщинам выйти из домашнего заточения, позднее повлияли и на отношение к детям. Детский труд сначала стал дешевой и актуальной заменой мужского и женского, а затем — вследствие усложнения трудового функционала — попал под запрет, так как использование специалиста с качественной подготовкой (хотя бы со школьным образованием) оказалось выгоднее. Всеобщее обу-чение детей стало финансово оправданным, а потому получило законодательное закрепление, как ранее — всеобщий женский производительный труд.
Кризис обмена стал следующим триггером изменения модели полоролевого поведения. Перепроизводство в отдельных географических регионах требовало максимизации обмена между территориями. Экстенсивный путь решения кризиса позволил укрепить экономические связи. Последствием активного обмена материальными продуктами стала определенная унификация в нематериальной сфере. Иными словами, разница регионального менталитета стала препятствием для интенсификации экономического взаимодействия и нуждалась в устранении. К 50‑м годам прошлого века, после двух мировых войн, перемешавших народы и стерших многие границы, специфика национальных потребительских и иных предпочтений свелась к кулинарно-гастрономическим особенностям.
Если когда-то можно было говорить, что французские мужчины галантны, японские женщины покорны, а, например, русские — умеют быть одновременно матерью, сестрой и подругой своему партнеру, то сексуальная революция, пришедшая вслед за джинсами и «Макдональдсом», в очередной раз изменила паттерны поведения. Японка Йоко Оно стала лицом бурного и непримиримого авангарда, калининградка Верушка — музой Vogue и популяризатором боди-арта, а французские мужчины обрели заметные арабские черты и любовь к никабам.
Следующий кризис не заставил себя ждать. Папуасы, жаждущие бус и жвачек, закончились. Женщины, способные любить за платок и пряник, кстати, тоже. Необходимость реализовать возможности производства толкала на поиск альтернативных экстенсивному путей развития спроса. Их оказалось несколько. Первый — создание искусственных ценностей, которые можно реализовывать в обмен на произведенные другими блага, будь то зеленые бумажки или черная горючая жидкость. Настоящие ценности, обладающие вневременной потребительской стоимостью, меняются с трудом. Выпускать из рук бриллианты короны, Янтарную комнату или картины великих голландцев довольно сложно, даже если за них предлагают много хорошего и нужного, тогда как продавать нефть за доллары можно бесконечно — пока не закончится первое или второе.
Хочешь быть молодым эльфом вместо пожилого россиянина – купи ушки и кольчугу. Желаешь сменить бытовую разруху питерской коммуналки на грязь бомбейских улиц – купи билет и коврик для йоги
Второй вариант — создание искусственных и эрзац-потребностей. С искусственными потребностями все ясно: пока нам не показали первый смартфон, он нам был не нужен. С эрзац-потребностями сложнее. Базовые нужды человечества, занимающие нижние ступени пирамиды Маслоу, в определенной мере закрыты почти повсюду. А вот желание быть любимым, общественно признанным или ментально раскрепощенным удовлетворить сложнее. Вместо этого можно купить продвинутую силиконовую куклу-робота с искусственным интеллектом, запилить три канала на Ютьюбе и постить в Фейсбуке глубокомысленные цитаты. Замена не равноценна, но под пиво пойдет.
Третий путь — диверсификация имеющихся потребностей. Хотите такое же, но с перламутровыми пуговицами — запросто. Красные и с вашим именем на язычках — вот прям сейчас. Чтоб оно само все делало и флажком махало — берите два сразу. Кастомизация товаров достигает той ступени, когда на уровне разработки, например, косметической линейки певицей Рианной изначально планируется 40 (!) оттенков одного тонального средства с возможностью дополнительного заказа. А ведь обходились как-то тремя-четырьмя.
Казалось бы, как это может повлиять на полоролевую модель? Еще десяток лет назад в графе «Пол» можно было обозначить один из двух вариантов. Сейчас при желании гендерную принадлежность можно обозначить одним из 58‑ми. Вместо традиционной свадьбы с показом избранника родственникам из всех двадцати окрестных деревень можно выйти парадом с единомышленниками. Если уж отпала необходимость заверения факта соития и последующего производства наследника при помощи штампа, то можно потратить высвободившиеся средства на путешествие, где эти самые средства будут использованы с гораздо большим удовольствием. Вместо одинокого дара на день рождения порядочный мужчина обязан вручить презенты на все совместные праздники: от святого Валентина до всех Святых. Порядочная женщина обязана осчастливить ненаглядного наличием в гардеробе новой коллекции, в сумке — перечнем средств для макияжа размером с «Коммунистический манифест», а также эпилированной и натренированной тушкой. Если тушка не поддается эпиляции и тренировкам, ничего страшного — и в этом случае найдется масса товаров, способных закрыть потребность в близком общении с представителями иного пола.
Подводя итог, можно отметить следующее: социальные стереотипы в отношении пола, возраста или национальности окончательно теряют свою значимость, как и все, что мешает реализовывать концепцию «Счастье — это удовлетворение всех потребностей». Мнимых или искусственно раздутых. Хочешь быть молодым эльфом вместо пожилого россиянина — купи ушки и кольчугу. Желаешь сменить бытовую разруху питерской коммуналки на грязь бомбейских улиц — купи билет и коврик для йоги. Желаешь облачить подругу в пояс верности и запретить ей красить брови — купи членство в клубе Доминаторов и кляп. Или французское гражданство. Главное — не забудь вовремя гасить кредиты.
Иллюстрации из архива редакции